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一个人的新商机

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摘要: 一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活……在以个人为核心的消费趋势下,这些单个人极致的消费需求,对当下商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。
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来北京五年多,现在一家互联网公司从事营销工作的陈晚,因为工作繁忙,她仍然单身一人,也没时间交男朋友。即将迈入而立之年的她,个子高挑、短发俏丽,对于一个人的生活,陈晚大部分时候都自得其乐。她把自己对“家”的期许投入在了10平方米的厨房里:各色小电器,包括小型电饭锅、单杯咖啡机、三明治机、小号烤箱,冰箱里的保鲜盒分门别类,里面是切好的各种水果蔬菜。她在床边放了一本日本小说家山本文绪的《然后,我就一个人了》,睡觉前没事就会看几页,这是一本关于一个独居女子日常生活的日记。


类似场景也发生在已婚人士龚立炜身上。华灯初上,上海。忙碌工作一天之後,他一個人独自去吃晚餐。2012年,他在复旦大学念完EMBA后,就留在上海一家金融公司担任高管,在古北租了一间60平方米的一居室一个人生活,妻子则留在台北照顾两个孩子。除了在台湾服兵役的一年多集体生活,他几乎没有离开过家。他一般会在下班前在外卖平台上下单,回到家刚好能收到当天的晚餐。晚上没有应酬时会和家人视频,各自干自己的事情,隔着屏幕的一家人仍有一起生活的感觉。


以居住为典型代表,不同于传统家庭全家人生活消费的情况,一个人生活的需求正被释放出来。这些人可能由未婚、晚婚、离婚、夫妻丧偶,再加上分隔两地的夫妻、未迁户籍的离乡工作者、出外就读的学生、不时出差的商务族群等组成——一个人的比例势必更高。他们虽然年龄、背景、心境各不相同,却有一个共同点:都处于一个人的状态。


“独居对便利店、高端零售会有很大需求,对线上的需求也有一定提升,包括零售和餐饮。”波士顿咨询公司大中华区总经理廖天舒在接受《商业周刊/中文版》采访时说。伴随独居人口的增加,商品和零售渠道会跟着围绕商机做出相应转型。波士顿咨询和阿里研究院联合发布的《中国消费新趋势》报告指出,企业有针对性地为单身客户群体定制产品和服务,将成为未来一大营销趋势。


日本管理学家大前研一从中看到了消费市场的新金矿“一个人的新经济”,以零售行业举例,在独居户成为主流的东京,大型商超营业额持续下降,而便利店和主打生鲜食材的小型食品超市市场空间却越来越大。


一个人的新商机


不限于单身

一个人的商机,并不只限于单身经济。


独立市场研究咨询机构英敏特(Mintel)的生活方式高级研究分析师马子淳在比较研究后发现,一个人群体中的单身人群是很丰富的,很难用几个标志性的标签来定义他们。单身对应的社交定义是有伴侣或者结婚,但消费领域的“一个人经济”内涵更为广泛。央视市场研究(CTR)研究团队的调查数据显示,82.9%的中国网民有过一个人消费(如一个人吃饭、看电影、逛街或旅游等)的经历;从性别来看,男性较女性有更高比例有过单人消费的经历;从不同年龄段来看,80后和90后有过单人消费经历的比例最高,分别是86.9%和86.6%,年长或年幼者比例则相对较小;从受教育程度来看,受教育程度越高,单人消费的比例则更高,其中研究生及以上学历该比例近九成。


换言之,即使是夫妻小孩居住在一起的家庭,先生或太太或小孩都有可能一个人消费。40岁的蒋莉莎两年前和先生离婚,现在上海一家服装品牌公司担任财务工作,独自抚养已就读小学的男孩。由于小孩下课后会去晚托班就读,她每天会帮小孩叫外卖,而她自己就在下班后找一间餐厅用餐,好好享受难得的一人时光,晚上8点再去接小孩回家。“每天上班工作压力大,回家及假日又要照顾小孩,下班后到接小孩前的这段空当,是我一天当中最享受的时间,可以静下心来放空。”她缓缓地说。


中国一个人经济的崛起,和社会环境变化有关。EOL上海东方线上策划总监徐百威分析,受到全球少子化、高龄化、网络化等因素影响,加上社会观念日益开放,女性工作比例增加,离婚率增加,人口寿命的提升以及大规模的城市化,一个人已是消费巿场不可被忽视的一股力量。


的确,包括单人KTV、餐厅单人座位,小型冰箱和提供丰富进口产品的高端零售店,以及地产商推出精致的小户型和个性化设计居所等,一个人的商机正在各个产业弥漫开来。


一人需求更为极致

当以家庭需求为单位的采购转换为一个人时,消费需求已然发生了改变。


天图资本合伙人李康林也指出,从产品端来看,消费决策不再以家庭出发,家庭装和实惠装不再好卖,所谓的家庭消费就是物美价廉,量又足。以个体为核心的消费,家里没有存货,存货永远放在商家的货架上,需要时去取,商业逻辑完全不一样了。


《超独居时代的潜商机》一书也提出,女性越来越男性化,男性又会越来越主妇化。调查发现,现今的日本女性花在内衣、粉底、丝袜的支出大幅减少三至五成,打扮越来越倾向以实用、方便为主,与上一辈讲究女性妩媚大不同。这个趋势,造就了优衣库(Uniqlo)、无印良品(MUJI)、盖璞(GAP)等实用性强的中性品牌。相对地,男性一个人由于需要自己照顾自己,倾向更加注重家居质量,对于睡床、按摩椅、咖啡机、家庭用品和电器的要求都相应提高。


在中国也很类似。70后,来自广州,现在上海工作的李敏华就是典型例子。单身的她,个头娇小,打扮入时,现为MartinN Grant围巾品牌总经理。她平常不太爱买名牌衣服,也不爱去百货公司挤周年庆,而是把钱花在品红酒、做头发、指甲美容、购买高品质的保养品等,也爱上网购买日常生活用品,例如零食、卫生纸、厨房用品,或者和三五好友在外面餐厅享受美食等。“一个人的生活,就是一人吃,全家饱。我更愿意把钱花在饮食和有质感的东西。”她告诉《商业周刊/中文版》。


英敏特在今年3月《针对单身消费者的营销——中国2017》报告显示,61%单身消费者最感兴趣的领域是电影、电视剧,其次是56%旅行和48%运动健身,针对“和有相同兴趣爱好的人”设计的市场活动最受单身者的喜爱,针对单身者的年龄段设计的市场互动更受欢迎。无论是哪一种活动,融入圈子并认识新的朋友,是人们参加活动最强烈的需求。


梁栋从事公关工作,生活的主旋律是健身和出差。他会研究各大航空公司的航线机型,常会因为某个航空公司推出的新机型或新座椅而尝试该航班。他也热爱住每个城市的特色酒店,周围的朋友都知道他对酒店的迷恋,一年他会花20万元(人民币)住酒店。不算上度假的时间,一年至少有110个晚上他都住在酒店里。梁栋不喜欢千篇一律的酒店,他认为酒店是跟城市产生连接的地方,也是了解这个城市最好的窗口。“现在我处于一段异地恋关系中,但自己独处的时间比较多,这让我有机会去充分挖掘自己喜欢的生活方式。”梁栋告诉《商业周刊/中文版》。


自如网CEO熊林认为,一个人的生活背后是多元化的生活方式,一方面,物质极大丰富,社会整体素质也在提升,而互联网又能够精准地把需求和供给高效匹配上。“这三个条件支撑了一种全新的生活方式。如果说互联网的第一代可以让人们高效地共享信息,今天的O2O则让我们往前跨了很大一步,每一个人的需求将会被释放到一个更加极致的状态,个人需求极致化的延伸也将带来更高效的资源匹配和组合。”


一个人的新商机


度的拿捏

从家户组成、到未来的以单身个人为单位的消费群体,品牌在进行营销时如何拿捏品牌与消费者沟通的价值观的“度”成为了重点。


“既要能够正向表述一个人也要活在当下的理念,又要抗衡社会对于一个人有着更高外部性,比如大家都一个人点餐吃饭其实造成更大的重复与浪费、大家都不结婚生子则人口负成长的疑虑,这些课题都会对于品牌的营销策略带来影响。”徐百威认为,当消费社会进入到下一阶段,即单身已经不再是一个课题而成为常态,则更需要进一步地在过去所谓圆满人生的想象的诉求外,为单身者更多地提供心灵升华的想象,这些会是品牌在面对接下来数年的营销策略时必然会面对到的挑战。


但并非所有人都看好一个人经济,好邻居便利店总经理陶冶认为,未来的消费主流仍然以家庭为主,一个人经济只占市场份额的一小部分。


中国社会科学院财经战略研究院博士张宁参考现在日本社会高未婚率对经济的负面影响,也认为当今的单身人士拥有更强的购买力和更强的消费意愿,却未必一定能够转化成积极的经济贡献。“人们想当然地认为,单身的城市职业人士正在改变整体消费模式,令娱乐和个人护理等行业获益。但我认为,越来越多的单身人士对经济造成的负面影响大于其正面影响,因为单身人士面临的责任小于已婚同龄人,很容易形成一种闲散的人生态度,这很容易转化成缺乏工作动力。”张宁说。


沈曼妮在日本攻读经济硕士学位的同时,做代购同时还打了一份工,她每天经常要忙到12点后才能睡觉。但她发现,身边的日本同学朋友,不仅消费欲望很低,大多也都不愿意结婚,他们希望通过不婚来躲避家庭责任,有些单身人士认为只需要养活自己,所以没有较大的为家庭创造更多财富的压力。因为结婚代表要养家,日本社会仍旧比较传统,结婚之后一般男方养家,女方做家庭主妇。


“很多男生一方面觉得自己没有能力养家,另一方面压力也大。我认识一个日本人,他爸妈给他留了一套房子,他不愿意出去工作,就将爸妈的房子租出去,用租金补贴家用,老了之后卖了房,去乡下再买了一套房,用差价养老,他反而觉得我们中国人可怜,忙忙碌碌都是为了挣钱。”沈曼妮告诉《商业周刊/中文版》。


一个人居住,一个人吃饭,一个人旅行,一个人的生活,正在创造一个人的经济潮,而这对当下的商业社会的主体企业而言,是机会也是挑战。(本文选自《商业周刊/中文版》第393期)


中国空巢青年年龄分布


中国一、二线城市空巢青年人数


中国各行业空巢青年人数Top5


采访、撰文—吕泓霖 编辑—万慧

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