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新加坡,狮城升级之“旅”

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摘要: 多年来,新加坡旅游业独辟蹊径,形成了高效集约型发展模式。然而随着国家实力、市场特点等因素的变化,如何更好地迎合消费者的需求,与他们形成情感共鸣,已成为该国旅游局的新命题。
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距离开场还有两个小时的时间——


场外,人们已陆陆续续来到,轮候入场。“咱们一进去就去Waku Ghin的展位排队,他们家的展位肯定很多人排队!” “刚好上个月在洛杉矶去过David Myers的Hinoki & The Bird,这趟看看他在这边开的Adrift做得怎样。” “你说在这里能买到轻井泽威士忌40年限量版?真的假的!?”……大家满心欢喜,迫切期待着那个在门的另一端的美食天堂。


场内,数十个展位的工作人员正热火朝天地准备着,经验告诉他们,接下来会忙得分身乏术,所以产品展示、团队沟通、后勤协调等等都需赶在开场前完成。这当中最卖力的得数会场中央的几家名厨餐厅,包括:前面提到由“澳大利亚厨神”和久田哲也主理的米其林指南二星评级餐厅Waku Ghin,由“美食界的奥斯卡”詹姆斯·比尔德基金最佳厨师奖得主Nancy Silverton共同创办的Pizzeria and Osteria Mozza,由全球唯一一位米其林七星级厨师Gordon Ramsay开设的Bread Street Kitchen,由“纽约首屈一指的大厨”Daniel Boulud一手打造、获美食杂志《Wine & Dine》颁新加坡顶级餐厅酒单金奖的db Bistro & Oyster Bar……每家明星餐厅的展位旁都挂着自家星厨的巨幅海报。这些海报不仅是展位人流量的保证,还是吸引人们每年到场支持活动的最大卖点。


除了明星餐厅,这场在新加坡滨海湾金沙会议展览中心举行的年度美食美酒博览盛会Epicurean Market还聚集了国际夜生活大牌Lavo、亚洲最佳餐厅之一Long Chim、AAA四钻获奖餐厅Spago等世界级品牌。


新加坡

去年,新加坡的入境旅客中,中国旅客人数较前一年大幅增长36%。


米其林餐厅

米其林餐厅已成为当地重要旅游资源。


“5年前,滨海湾金沙(Marina Bay Sands)刚开业不久。我们有很多很棒的厨师,其中很多是米其林星级厨。当时我们就想‘为什么不把他们聚在一起,这一定会是个非常棒的活动’。对于客人,在一个地方能尝到不同的餐厅,也不失为一个难得的机会。事实证明,这想法还不错!”滨海湾金沙餐饮副总裁施丽琦自信地说。颇有意思的是,当地人Ray告诉作者,原来在滨海湾金沙开业之前,新加坡是没有米其林餐厅的。


算上今年这场,Ray已经是第3次参加Epicurean Market了。“这里每年都会引入有意思的新品牌、新产品,我每次来都有惊喜,”他说,话声刚落,视线就落到了会场地图上、餐厅区隔壁的酒类区与农产品市场,“我很喜欢做菜,所以特别喜欢研究新食材。”确实,像山崎单一麦芽威士忌、莎普蒂尔酒庄香槟这些美酒,和The Cheese Artisans全手制芝士、Huber’s Butchery肉品这些来自世界各地的高端食材,试问谁能抵挡它们的魅力呢?


但最让他期待的还是今年新增的项目——大师讲堂;30场讲堂均由著名厨师现场讲解、示范烹饪窍门。“竟然有机会亲眼目睹和久田哲也下厨,戴维·迈尔斯做Izakaya菜,真是太难以置信了!”Ray激动地说道。这一反应可谓正中施丽琦“下怀”:“我们努力创造让大家与厨师互动、观摩他们烹饪的机会,借此带给大家独一无二的体验。”


纵观滨海湾金沙近年的表现,看得出来在餐饮上花了不少心思,而这些努力也着实体现在了数字上。根据其母公司拉斯维加斯金沙集团公布的2016年财报,全集团的食品和饮料领域在2016财年带来的收入高达7.74亿美元,较上一年的7.57亿美元上涨2.2%,是收入位列第三的品类。


中午12时的钟声响起,大门徐徐打开,为期3天的Epicurean Market正式开始。


“国际会展之都”的进与守

“对我们来说,最大的挑战是如何安排临时展位,因为不是固定的店面,现场需要应对大量访客。展会期间,我们为数千人服务,得很好地解决后勤问题,寻找合适的管理模式。”施丽琦谈论Epicurean Market期间管理上的困难之处。然而她未免过于谦虚,毕竟滨海湾金沙拥有大量承办MICE的经验,平均每年举办3000场活动。所谓MICE, 即Meeting(会议)、Incentive tour(奖励旅游)、Conference(大型会议)、Exhibition(展览)的首字母大写缩写。


新加坡的展会主要场馆有三,分别是金沙会议展览中心、新达新加坡国际会议与博览中心、新加坡博览中心。它们几乎包揽了国内各类型的MICE,特别是金沙会议展览中心。其所属的滨海湾金沙坐拥新加坡中央商业区,包括豪华酒店客房与套房、无边际游泳池、全球最大的公共观光台、购物商城等在内的配套设施齐全而先进,曾多次被评选为最佳商业活动场地、最佳会议举办方,获得商务活动最佳度假酒店等奖项。


事实上,新加坡多次当选为国际协会联盟评选的世界第一大会议城市,是亚太地区举办会展和进行商务、休闲旅游的首选地。客观来看,这里拥有亚洲最理想的举办国际会议的环境,包括合适的地理位置、良好的城市形象、国际化的语言环境、完善的会议展览设施等,是名副其实的“国际会展之都”。然而,这一切是如何发展起来的呢?


新加坡政府起到很好的带头作用,通过实施积极的执政理念以及有效的运作模式,相继出台了多项措施扶持会展业发展。新加坡会展业起始于1964年,以新加坡旅游局的成立为标志,一开始政府就看好会展业巨大发展前景。新加坡的会议从业者在谈到新加坡MICE行业取得的成绩时,常常把功劳记在政府头上。


具体来说,新加坡政府主要从以下四方面着手:一是定位准确;新加坡政府认为,MICE是旅游业的重要组成部分,应当纳入旅游业的框架中来促进和发展。二是管理得当;专门的机构和人员,针对性的政策和扶持资金,系统性的推广计划等。三是协调到位;政府与企业有机结合,形成了一套统一而协调的市场运行机制。四是举措果断;除了前面提到的滨海湾金沙,新加坡近些年还推出了圣淘沙名胜世界等项目,涵盖会议、展览、奖励旅游以及娱乐、购物、美食等,成为新加坡推动新时期会奖旅游业发展的重要推手。


金沙会议展览中心

新加坡素有“国际会展之都”之称,图为金沙会议展览中心。


新加坡旅游局

新加坡旅游局已经与中国几十家传统旅行社和航空公司

以及途牛、飞猪等线上旅行机构达成长期战略合作伙伴关系。


而为了更好地推动市场发展,新加坡政府采取了宽松而别具特色的管理办法——于1974年设立新加坡旅游局展览会议署。该机构只负责协调和配合会展公司开展工作,且不向公司收取分文费用,没有制定任何条条框框,举办会展也不需要任何政府审批手续。新加坡政府在会展方面投入也很大方,因为政府每在展会基础设施方面投入1块钱,就会产生10块钱的效益。


展览会议署的推广工作从政策、内容、渠道等方面开展环环相扣。以针对中国会展旅客的推广为例,在政策上,推出了一系列适合于不同规模团体的奖励政策,“新加坡商务会展活动奖励计划”主要为符合条件的大型企业客户团体提供资金支持,“惠聚狮城奖励计划”则为不同规模的会展团体提供定制化的增值体验等。而在内容方面,又与本地供应商、合作伙伴,推荐有特色的当地娱乐项目,以增加趣味性和多元性的体验。


再来看看当地的会展公司是怎么做的。新加坡目前有数十家会展公司,它们经验丰富,拥有成熟的市场经验和经营理念,注重软件建设和品牌文化。对它们而言,会展犹如商品,也需要争优质,创品牌。全球最大会展公司——励展博览集团的亚洲总部就设在新加坡,其每年举办的大型国际展览有400多个。与此同时,它们行动迅速,擅长捕捉商机。例如,在非典期间,新加坡展览与会议行业协会宣布成立“清新小组”,致力推行“清新计划”和“清新会展中心”;疫情过后又看准时机,宣布在1年半的时间里自筹1002万新元的资金,在国内外进行广泛的宣传自救活动,旨在恢复参展商的信心。此外,新加坡会展公司都培养了专门的市场调研部门,定期走访参展商,分析市场行情,并视实际需求确定展览项目。


2016年,新加坡旅游局支持了超过410项商业活动,由此吸引了约34.3万来自世界各地的商务旅客,带来约6.11亿新币(约合人民币30亿人民币)的旅游收益。从数字上来看表现不俗,然而前景存在一定的挑战。有数据显示,新加坡会展业成熟后每年带来10亿新元收入,换言之,去年的收益是下滑了。再有早前上海会展研究院(SMI)编制的《中外会展业动态评估研究报告2016》,新加坡被划分为第四梯队下游,距离第一梯队的德国和第二梯队的中国有较大距离。


新加坡旅游局

针对中国游客的出游时间和消费习惯,新加坡旅游局已与银联、支付宝展开合作。


“狮城”之“旅”乘胜追击

MICE与一国实力、城市实力、组展商实力等方面挂钩,一旦下滑的话,短时间内难以有明显改善;新加坡旅游业的另一主要组成——观光休闲旅游则不然,在新加坡政府、旅游局、商家等近年出台的多项友好措施的刺激下,这块的收益也随之不断攀升。


据新加坡《联合早报》报道,2016年入境新加坡的旅客人次从上一年的1520万,增至1640万,增幅达7.7%。旅游收益方面,去年旅游收益达248亿新币,较上一年增加约30亿新币,涨幅约13.9% ;其中旅客在购物、住宿和餐饮花费上涨是带动旅游收益增长的主要原因,来自这三方面的旅游收益分别增长48%、28%和24%。值得注意的是,同年中国旅客人数虽然位居第二(286.4万人次),但创造的旅游收益却超越印度尼西亚,排在第一;而且,人次较前一年大幅增长36%,新加坡一地游的人数同比增长了11%达73.7万人次。


这就不难理解,为何新加坡旅游业把营销重心放在中国了——不久前新加坡旅游局就在北京宣布,在原来的海岛旅游、会议旅游、购物旅游、民俗风情旅游四大品牌的基础上,新增全新旅游品牌——“心想狮城”,宣告其营销策略从“向游客推荐景点景区”上升到“与游客建立情感共鸣”的层面。


针对目前中国出境游市场呈现的特点——年轻化与族群化趋势日益明显、基于兴趣的个性化出行选择增多、出境游次数更频繁,新加坡旅游局还对自身资源和游客需求进行族群化梳理。目前中国赴新加坡游客主要包括以闺蜜游为代表的朋友出行、家庭游客群、商旅人士以及银发族,这些目标人群被细分为美食主义者、城市探索者、精品收藏家、极限挑战者、狂欢发烧友、文化爱好者这六大类,围绕这六大类人群的需求着力打造旅行计划,推荐相应的旅游资源。例如包装打造诸如“美食节”、“万圣节”、“日落马拉松”等细分产品。


持续加大力度提升新加坡旅游在中国二线市场的品牌认知度,让新加坡名列更多二线城市游客的旅游目的地,是新加坡旅游业从业人员的另一重大举措。去年,新加坡开通了和重庆、郑州、大连等中国二线城市间直飞航线,二线市场的巨大潜力被进一步挖掘,其中来自16个二线市场的游客达80.2万人次,较之2015年增长53%。


与此同时,新加坡旅游局已经与中国几十家传统旅行社和航空公司以及途牛、飞猪等线上旅行机构达成长期战略合作伙伴关系,结合不同游客群体的出行习惯、需求及新加坡不同时期丰富多彩的节庆活动,推出更有针对性的产品。而针对中国游客的出游时间和消费习惯,新加坡旅游局已与银联、支付宝展开合作,提供更多便利实惠措施。另外,为顺应数字化的潮流,与腾讯、百度、大众点评等多家互联网企业达成深度合作,借助大数据了解游客兴趣爱好,开展精准营销,并将其细致入微到游客的行前、行中、行后整体消费体验当中去。


多年来,新加坡旅游业凭借完整的产业链、国家政策的支持和精准的定位,形成了高效集约型发展模式。然而自身资源存在的劣势依然限制了人们多次来访的意欲,如何吸引更多“回头客”或许也该被列入该国旅游局的攻克难题列表中去。不过在此之前咱们可以先好好享受新加坡的美食,毕竟米其林餐厅已成为这里重要的旅游资源。


入境新加坡的国际旅客


撰文— Lilac 编辑— KOZUE

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