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坚守“慢”的自我属性

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摘要: 作为德国高端卫浴集团,德立菲拥有“卫浴界的劳斯莱斯”之称,并被评为世界十大洁具品牌之一。CEO Frank Richter 将“慢”视为德立菲保持高端地位的精髓,正是基于在产品每个细节上的精雕细琢,将设计与用户体验紧密结合的长期计划,以及对品质而非产量的追求,德立菲才能在竞争激烈的卫浴业按照自身节奏顺利成长。
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作为德国高端卫浴品牌德立菲(Duravit)集团的CEO,Frank Richter 看起来更像是大学教授,而非职业经理人。一副无框眼镜加上花白的络腮胡,他笑起来像冬日里温暖的阳光,令人忍不住想与之亲近。Frank Richter也的确曾在大学任职,这使他身上兼具了学者的儒雅和商人的精神气质,或许我们可以用“儒商”来形容他。


“之前我做过的工作跟现在的工作并没有冲突,所有行业都需要有领导力。”Frank Richter在接受《周末画报》采访时表示。过去的经历给他带来了不少宝贵经验,而目前Frank Richter最感兴趣的地方在于:怎么去塑造一个更经典的品牌,与更杰出优秀的人才合作,让有才能的人发挥所长去更好地回馈社会。


Frank Richter的儒雅温和也与德立菲的品牌特色完美契合。作为德国经典卫浴品牌,德立菲向来拥有“卫浴界的劳斯莱斯”称号,并被福布斯评为世界十大洁具品牌之一。在致力于成为全球最经典、最高品质的品牌过程中,德立菲始终保持着德国人精益求精的特点,不紧不慢地在全球扩张。成为德立菲CEO 5年来,Frank Richter一直坚持着这样的品牌精髓,即使慢也要慢得有味道。“ 我们坚持把品牌最好的形象和精神持续地传递下去。我们希望把设计和用户体验、使用的舒适感完美结合,不只是将更好的科技运用到产品上,我们把自己定位为‘卫浴行业的领先者’。我们要为卫浴行业带来更有前瞻性的领先科技,而不光只是卫浴的制造者。”Frank Richter对德立菲的未来充满信心。


他认为,德立菲的产品既有尖端的科技,又有良好的用户体验,同时还具有前瞻性,这也是这个高端品牌能跟市场上其他一些品牌区分开来的原因。这一点,在德立菲的重庆工厂体现得淋漓尽致。2017年9月27日,德立菲在重庆投建的海外新工厂正式揭幕投产,至此集团内规模最大、生产效率最高的陶瓷制造工厂—— 创新与制造中心正式开始投入运营。据Frank Richter透露,目前像重庆工厂这样的规模和先进程度在全球范围内也只有这一个。


Frank Richter再三强调,要保持自身高端卫浴品牌的定位,德立菲会按自己的节奏成长,而不会牺牲自我属性去迎合大家的需求。“我们不会因为产能扩大了,需要做一些降价的行为去赚取更多的消费者,我们不会做这样的事情,也希望大家能支持我们的坚持。”他不紧不慢地说。


德立菲样品展示

德立菲样品展示


重庆创新与制造中心

重庆创新与制造中心——自动导航车


延续精益求精

2012年1月,Frank Richter被德立菲集团任命为CEO。此前,他曾在德国witten/herdecke(维腾/黑尔德克)大学和ulm(乌尔姆)大学任教授一职。他著述了数本教材,还担任众多工业和服务企业监管与咨询委员会的委员。在担任德立菲集团的CEO之前,Frank Richter 在高盛集团担任常务董事,后来又到麦肯锡咨询公司参与企业管理咨询工作,这使他拥有对行业和企业管理的完整理念。


在成为德立菲CEO之初,Frank Richter就明白,在全球性扩张之余,要保持这个家族企业的精神,因为这种德国人骨子里最顽强的精神才是现代企业发展史上最可贵的。


德立菲创始人Georg Friedrich Horn的故事充满了浪漫色彩。早在创立德立菲之前他就是个CEO,并迎娶了一个有钱人家的女儿。1817年,生活充足而悠闲的Georg到神秘的黑森林郊游,爱上了一个风景如画的地方—— 霍恩贝格(Hornberg)。他动起了圈地自留的念头,于是买下来建陶器制造厂,有空了就来这里玩玩泥巴,做些瓶瓶罐罐。这泥巴一捏就捏了25年。到了1824年,连工人都觉得捏泥巴做瓶罐子是时候该变一变了,于是Georg扩大了陶器生产范围,开始做起了洗手盆,也生产尿壶。因为一点都不穷,也没想着扩大生产赚大钱,再加上德国人精益求精的执拗,德立菲一切慢慢来的状态一直跨越了整个世纪,直至Georg去世。而这慢慢来不要急的传统,也被顽强地保留了下来。


1912年,公司决定要有一个亮堂堂的名号,而直到11年后,“Duraba”的名号才被想出来。不过慢归慢,这不代表他们懒。“精耕细作出精品”,这时候,公司慢腾腾地研制出一种符合至高标准的双强度陶瓷材料,成功地让嘲笑他们龟速的人们闭嘴。


因为慢,公司对原材料和技术要求异常严谨,要求以高品质迎合可持续发展,所以在它的创造史上几乎没有出过任何质量问题的纰漏,也使得德立菲赢得了“卫浴界的劳斯莱斯”的称号。


1937年,在确立名字的14年后,德立菲终于确认企业商标—— 选择了黑森林里最为庞大、最稀缺、最好看鸟类 —— 松鸡。


1956年,当卫浴同行们都铆足了劲开拓自己的江山时,慢动作的德立菲终于放弃陶器生产,全力扎进陶瓷生产中。同时觉得Duraba这个名字响亮但不够文雅想要换个名字。所幸,相较于第一次想名字,这次只用了4年。“Duraba”便被改成了“Duravit”,德立菲诞生了。


打名号已经慢人一步了,更何况此时其他竞争对手已经纷纷开始开创子品牌,拓展产品线。对此,德立菲高管们认为绝对不能坐视不管,这样发展下去只会侵蚀自己的市场份额,于是在1984年买下了法国阿尔萨斯公司(Céramique de Bischwiller )60%的股权。阿尔萨斯在浴室、家居、配件、木材金属等领域是一把好手,为了彰显阿尔萨斯的优秀产品成果,1987年德立菲推出“杰美系列”与同行比肩。杰美系列是设计大师Dieter Sieger的作品,那时德立菲在质量上已完胜对手,只能寻求在颜值上碾压大伙达到傲视群雄的水准,这也开创了首次用设计征服整个卫浴界的先例。


Frank Richter认为,这种“慢思维”的核心,在于早早地便开始进行长期的计划。虽然过程漫长,但是计划先行,这样企业就能够顺利成长。


1988年,德立菲由一家有限责任公司(GmbH)成为一家股份公司Duravit AG,为日后上市做准备。准备的过程中,它推出了Dellarco德拉克系列,将洗手盆、水龙头和洗手台艺术搭配推上新高度。为了壮大集团力量,德立菲在1991年收购了Céramique de Bischwiller剩下的40%股份并推出Bagnella贝尼拉系列,次年收购Sanitärporzellan-Dresden GmbH,推出Caro 卡罗系列。


时间一点一滴的过去,这些年里德立菲相继与Philippe Starck、EOOS,Phoenix Design,sieger design、 Kurt Merki Jr.、Christian Werner、 Matteo Thun以及Cecilie Manz等国际顶尖设计师持续合作,推出系列作品,打造全方位卫浴解决方案,产品涵盖卫浴陶瓷、浴室家具、淋浴底盘、浴缸、按摩水疗系统、智能坐便器、龙头水件、卫浴配件等。


德立菲重庆创新与制造中心全貌

德立菲重庆创新与制造中心全貌


集团领导与中国小朋友合影

集团领导与中国小朋友合影


设计是核心要素

今年,德立菲在德国的一个卫浴展会上展出了一个非常有前瞻性的智能产品。这个产品智能又奇妙的地方在于它能够分析使用者的尿液,坐便器下面装有一个装置,当人们使用的时候,坐便器会采集一部分的尿液放到仪器里做检测分析,如果使用者经常运动,还可以分析其身体里是否有一些微妙的变化。“我们这个产品是通过对尿液的分析去解读一些数据,告诉你是否需要调整一些饮食从而去改善你的身体健康。”Frank Richter向《周末画报》介绍。


对于智能的解读,Frank Richter透露以后还是会专注在更新、更全套的智能化产品上,以解决卫浴全套设施问题来应对更多消费者的需求。“科技对我们来说永远只是一个手段,但是我们不会把着重点放在提供一般的功能,而是把终端化的需求和智能化的趋势结合起来。”他继而举例道,“现在有些智能化产品很有趣,比如在照镜子的同时镜子可以帮你收邮件。这是一个很好的趋势,我们会不断提供更新、更好、更前端的产品给到这个世界。”


但智能并不意味着忽视设计和品质,Frank Richter强调要将设计与科技完美地结合,“对于浴室的整体化概念而言,要把一些高端科技跟产品概念结合起来,同时又不牺牲设计,这样的产品才算是经典,也是德立菲保持竞争力的原因。”


德立菲在设计业的声名主要起源于1994年,由于旗下子品牌众多,风格迥异,集团急需一位大总管统一照顾调教,他们选中了设计师Philippe Starck,后者是全球首屈一指的设计师,给总统设计过房间,给乔布斯设计过游轮,雷军的小米MIX也出自他手,作品范围极广、粉丝众多。Starck设计了一个舒适卫浴系列,出名的Axor Starck V水龙头就这样诞生了。紧接着,趁这股势头,Philippe Starck推出了Starck 1系列,奠定了往后德立菲在卫浴界声名大振的局面。轰动一时的新品发布会在法兰克福Carmelite修道院举行,许多围观群众慕名而来,活动一直持续到凌晨,平时低调的德立菲一夜之间成为热门话题。Starck 1系列一举拿下Good Design Award、iF和 Design Plus Award 等许多大奖,成为整个设计界的经典,德立菲的人气也因此急速飙升。


4年后,德立菲又在Carmelite修道院推出 Starck 2系列。这次强调的是“水”,特意采用直型的低调设计,彰显现代的简便和简约。在2002年里,Starck 3也面世了,首次展示了德立菲自主制造的浴缸:安装,注水,开启按摩功能,打出的tag是“洗出新高度”。iF 、红点,外加水平极高的德国联邦设计奖 (Design Award of the Federal Republic of Germany)纷纷砸了过来,这更加巩固了德立菲与Philippe Starck的合作关系,并且后者至今在卫浴领域只跟德立菲合作。


“德立菲是将浴室规划和浴室设计作为整体概念来发展,不仅是洗澡、洗手,而是希望建立一个整体化的体验概念,把沐浴、梳洗,整体化起来,也是这样一个理念让我们具有前瞻性,坚持与世界一流设计师持续合作。”Frank Richter说。


2004年,德立菲在总部霍恩贝格的全新 Duravit 设计中心开幕,开启颜值拉动经济增长模式的序幕。2006年德立菲推出2nd floor上品系列和Sundeck森德克系列浴缸,它们属于变形金刚式的自由组合,德立菲一举成为第一个提供卫浴设备设计最完整系列的生产商。


德立菲拥有先进的制造工艺

德立菲拥有先进的制造工艺


中国消费者对智能卫浴接受度调查


全力争取中国市场

作为全球CEO,Frank Richter透露他平常比较多的精力会放在关注产品的研发以及各个国家和市场的销售上。“除了产品的研发,物流方面的工作也是我很关注的一个焦点。”Frank Richter介绍道,“而比较重要的、占据了我生命中大部分时间的,是与德立菲的全球市场客户进行交流和沟通。”他表示,中国更是一个他无法忽视的市场。


2003年,德立菲踩着慢吞吞的步伐进军中国,落户重庆。头疼的历史问题又来了—— 中文名叫什么?本着慢慢来不要着急的态度,当时德立菲CEO Frank Kook直接给了个音译名:杜拉维特(Du La Wei Te)。2015时,等杜拉维特这个品牌被中国人抢先注册了,集团才将名字改成德立菲。而两年时间后的今天,德立菲在重庆大规模建立了现代化工厂。


2005年,德立菲在北京、广州、重庆成立分支办事处。产品组合种类与质量水平可与德国总公司媲美,使集团的营利性收入增长了10倍。目前,中国已成为德立菲的第二大市场。德立菲并未给出具体的销售数据,但表示,中国市场正以每年两位数的速度增长,其中华东市场占比巨大。“中国市场对于德立菲的全球贡献性仅次于德国,所以德立菲把中国市场看作全球化的一个非常关键的市场。”Frank Richter 对《周末画报》说。


德立菲重庆工厂位于江津区珞璜工业园,占地面积约234亩,总投资高达6亿元人民币,以生产高端卫生陶瓷洁具,浴室家具、配件为主,是德立菲迄今为止规模最大的单笔投资项目。德立菲中国董事总经理Peter Bromberger透露,新工厂投产后,集团在中国地区的陶瓷产品年产能将达150万件,以国内市场为主,也会出口到亚洲和美洲。


根据《2017年中国整体家装产业研究报告》,目前外资品牌占据国内卫浴第一梯队,本土知名品牌只能屈居第二,还有数百家产品同质化严重的企业以低价争夺市场,处于第三梯队。进口品牌都在加大中国投资力度:美国品牌科勒(Kohler)1995年就进入中国市场,目前在中国有11家工厂,并拥有全线卫浴产品的生产能力;日本的TOTO(东陶)在1994年设立了中国分公司,也有十余家在华工厂;以中高端市场定位的德国高仪(Grohe)在1997年进入中国市场,近年来也在大力增加门店数量。


与其他国际大牌相比,德立菲进入中国的时间不算早,工厂及门店数量也不算多。不过,它的全系产品都定位于高端,没有切入中端市场的计划,随着中国消费转型升级浪潮兴起,Frank Richter 称:“有信心将中国培育成比肩德国,甚至超越德国的市场。”


作为辐射全球的生产基地,德立菲在重庆的工厂并不限于国内市场,其产品也将销售至亚洲、美洲等国际市场。“重庆位于古老的丝绸之路上,优越的地理位置能够带来便利的海陆空运输条件,往东南亚和美国都十分便捷。”Peter Bromberger说道。


据介绍,这是德立菲在全球范围内最现代化的工厂,该工厂的生产技术遵循“工业4.0”准则,物流运营的自动化将各个功能区联入一个连贯体系。Frank Richter 向《周末画报》介绍,新工厂的最大亮点是自动化水平的提升,这将大幅加快产品供应速度,并为集团的全球产能带来可观增量。


虽然人力节省方面很难给出确切数字,但Frank Richter表示,在陶瓷领域,已经基本实现全自动化。从精密的自动化算法,到连续的监测追溯系统,再到自动导航车,智能而系统化的操作优化了生产流程,并保证工厂的高效运行。


Frank Richter还透露,今年展厅门店将继续扩张,预计年内由100家增至130家。据悉,目前德立菲产品在中国主要以工程渠道为主,零售仅占35%,但零售端显示出了强劲的增长态势。


在零售领域的投入上,Frank Richter 透露,德立菲不仅会与经销商保持合作,而且会着重加强电子商务的开展。2015年,“德立菲Duravit天猫旗舰店”建立,据Peter Bromberger介绍,今年将进一步升级电商零售体系,上线更多产品,积极融入当前的电商热潮。


值得一提的是,尽管追求全球范围内的业绩增长,但德立菲并不想成为行业内的“量产型厂商”。“至高品质、原创设计、人性化科技的结合是卫浴的未来趋势。”Frank Richter 表示,重庆新工厂的意义不仅在于增长集团产能,也在于进一步提升生产品质与产品精准度。


德国高端卫浴集团德立菲CEO Frank Richter

德国高端卫浴集团德立菲CEO Frank Richter


Q=《周末画报》 A=FRANK RICHTER


Q:中国的智能制造其实也在学习德国,请问德国有没有一个对于自动化程度的衡量标准?

A: 很难说,因为行业之间不一样,对全自动化的定义也不一样,我们只能分享一些陶瓷行业在德国的全自动化信息。比如在我们的工厂里,喷釉流程完全是机器人操作,物流采用的是自动导航车,同时在IT方面、系统方面也把全自动化的东西联合起来。我们的原料制作也是使用机器完成,而不是人力。这样的标准在陶瓷行业可以称为全自动化。


Q:为什么德立菲在中国的第二个工厂仍然选在重庆?

A: 重庆位于中国的丝绸之路,以下几点原因让我们会选择把第二个工厂建在重庆。首先,重庆的地理位置优越,它在航空、运输、海陆空方面都有优势,使我们在物流成本方面比较具有优势。同时,我们的产品不光供应中国市场,还会出口到德国,乃至欧美其他国家,重庆在进出口方面也是有一定的地理优势。另外,因为我们在重庆扎根近14年,我们对重庆有我们的经验和知识,对于当地情况的了解和熟悉,能够帮我们更快更好地建设一个更先进的工厂,所以我们愿意把第二个工厂建立在重庆。我们之前的旧工厂在油溪镇,那边主要是靠工人手工劳作,投入的人力也比较多,但是在新工厂这边我们可以都采用机械化、自动化流程完成。


Q:德立菲跟很多知名的设计师合作,在设计师的选择上德立菲有什么标准?很多设计师都有自己的想法和构思,德立菲的科技怎样能满足更多的设计师?

A:我们跟Philippe Stack已经合作了快20年,我们刚开始和他合作的时候,德立菲也正好在那时候确认了品牌的DNA—— 产品设计。我们把设计作为我们首要选择,怎么达成非常与众不同的设计是我们DNA的一部分。刚开始跟Philippe Stack合作的时候我们交换了一些理念,接着通过不断的摸索,才出现了既带有他的特征同时又符合我们品牌理念的产品。今年我们又刚刚合作了一个丹麦的设计师Cecilie Manz,跟他合作的时候,我们能够非常清晰的把他设计的概念跟我们的品牌理念结合起来,能够更迅速,更有效率地设计出一些具有德立菲特征又有个性的产品。


Q:德立菲要如何保持自身高端卫浴品牌的定位?

A: 大家知道现在这样一个现代化的工厂价值不菲,可以从侧面反映我们为维持品牌的高端度付出了很多,至高的品质,人性化的科技,包括我们要保持前瞻性的设计,这些对我们来讲不是很容易的事情,我们会找准我们针对的人群,同时我们不希望牺牲我们的属性去迎合大家的需求,我们不会因为产能扩大了,需要做一些降价的行为去赚取更多的消费者,我们不会做这样的事情,也希望大家能支持我们的坚持。


采访、撰文— 周理瑶 编辑— 张古月 摄影— 吴俊杰

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