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玩转你的小程序

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摘要: 小程序开发如火如荼,每天都有成千上万的小程序发布上线。如何才能在众多的小程序中脱颖而出,打造出爆款?
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好闺蜜Nancy马上就要生日了,Maggie正在想着要为闺蜜买什么样的生日礼物。只可惜多年来都在不同的城市工作和生活,也没办法亲手送上礼物,怎么办呢?Maggie突然想起前阵子大家都在玩的Dior礼品卡微信小程序——在微信上给闺蜜来一张礼品卡,好像还不错的样子。于是她打开微信小程序界面,搜索了“Dior”,一个名为“Dior迪奥礼品卡”的小程序就自动跳了出来,点击进入小程序,不同面值和样式的Dior礼品卡让人眼花缭乱,最后,Maggie选了卡面上写着“爱你,么么哒”的Dior烈焰蓝金唇膏作为Nancy的生日礼物,微信支付后便发送到Nancy的微信。想着Nancy打开微信就能看见自己发送的“惊喜”,Maggie心里很是高兴。


“新物种”微信小程序

也许你也有过与Maggie类似的经历——在不同的品牌小程序中挑选一张礼品卡,发送给自己微信里的亲朋好友,轻松又直接地表达自己的一点小小心意;或者你也可能像Nancy那样,曾经意外收到过好朋友发来的一张星巴克礼品券,或者Dior唇膏礼品卡,然后满心欢喜地截屏发了一条“收到礼品卡好开心”的微信朋友圈。


不管你情愿还是不情愿,微信小程序推出不到一年的时间,已经成功地“打入”大多数微信活跃用户的生活圈,就像微信朋友圈刚刚面世时一样,小程序的使用逐渐成为了微信用户们的“新常态”。微信小程序作为提高用户效率的工具,被定位为“体验比网站好,比下载APP更便捷”的新平台,这就决定了相比原生app,小程序更加适合一些中频的应用服务场景——比如前文提到的微信礼品卡购买与赠送。


“微信之父”张小龙在2017微信公开课Pro上曾介绍,“小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用,它实现了触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下就能打开应用,也实现了用完即走的理念,用户不用安装太多应用,应用随处可用,但又无需安装卸载。” 虽然看起来是以程序的状态存在,但小程序却不同于过去APP的形式,而是拥有更灵活的应用组织形态,被称为“移动互联网的下一站”。


这个与微信9亿名活跃用户紧紧捆绑在一起的新“物种”被无数营销人“觊觎”:如果能够依托流量巨大的微信成功将品牌的小程序做起来,那或许是一件比微信企业公众号、微信朋友圈广告更加有价值的事情。


在线效果营销公司爱点击的首席产品官李彦枢认为,微信小程序的推出对于应用开发者、用户和广告主都是有积极意义的, 基于这种“即搜即用”的形式是对于应用流量入口的改变,为用户的轻应用需求提供了更多的选择。另外,微信平台本身就具有的社交属性,更符合当下消费者的需求。


对于之后可能在营销方面产生的影响,则有以下几方面:一、增加了品牌与用户之间的互动方式,除了现在的公众号之外,品牌有可能与用户建立起更加深入和有效的互动;二、开放用户数据接口之后,品牌可以获得更丰富的用户数据,进而产生更详细的用户分析,对于品牌本身的大数据资源和营销策划是有力的补充;三、这种个性化又标准化的应用有可能形成模板化的产品开发和互动形式(例如小插件和小游戏等等),品牌也可以将小应用作为其营销活动中的一环,有助于广告主思考如何将品牌所有的营销资源和工具进行最好的组合搭配。


微信小程序


小程序营销正酣

2017年1季度微信的活跃用户已经达到9.38亿名,微信成了汇集庞大流量的大洼地。而新工具——小程序的诞生,则成了人们眼中快速获取巨大流量的新途径。无数的线下商家、众多的创业者、上千个原来的APP都瞄准了小程序这块香饽饽。


那么,如何才能在众多的小程序中脱颖而出,打造出爆款小程序?


作为首批上线小程序的原生APP,摩拜单车的成功有目共睹。其首席执行官王晓峰称,目前摩拜的新增注册用户超过50%都是来自于微信小程序。


相对于其他APP看重线上的产品思路,摩拜聚焦的热点是线下。摩拜单车原生APP的功能本就不多,小程序的功能更是做了最大限度的瘦身,仅提供了定位、登录、开锁等最基本的功能,这可能也是为了契合小程序“用完即走”的理念。


早期的小程序只有搜索、扫码、微信群分享这几个入口,彼时摩拜单车小程序就已利用微信群分享机制,开展了以“转发微信群获取30天免费骑行机会”为主题的营销活动,结果非常成功,用户注册转化率比一般的H5活动落地页更高。


看看以往的APP活动,最终结果都是需要引导用户下载安装APP,而安装一个APP的成本显然太高,绝大部分用户都被拦在这个门槛之外。而小程序完全不需要安装下载,注册后直接可以登陆使用,拉低了用户的使用门槛,最大限度地转化了用户。


观察目前市面上优质的品牌小程序,更多地承担起了提升用户忠诚度、增强个性化体验、优化互动环节的作用,而非直接用于拉动移动端销售、提升转化率、品牌认知、内容传播、拉粉等功能,品牌将这些更为“传统”的目的留给了原有、较为成熟且功能更全的APP 等渠道,与小程序的定位区分开,各司其职。在这点上,星巴克的小程序堪称典范。


星巴克用星说小程序一经上线就获得消费者的“万千宠爱”,在小程序数据统计平台阿拉丁发布的2017年9月小程序排行榜单中,占得第12名的高位—— 现在同事间、朋友间说一句“请你喝咖啡”,再也不是脆弱的口头承诺,用小程序就能直接用微信给好友送咖啡兑换券和电子星礼卡。有特殊需求的话,还能捎带一两句“心意”。星巴克可谓凭借一张电子礼券玩转办公室场景,“点击— 购买— 分享”这样简单而高效的操作方法使得微信好友间的互动非常轻快,大量粉丝涌入星巴克用星说小程序,是意料之中的事情。


奢侈品牌发力小程序

在无数消费类品牌都纷纷向流量巨头微信靠拢的今天,先后在微信公众号、微信朋友圈广告中尝到甜头的奢侈品牌再也不怕“泄露仙气”,也很快加入了微信小程序的开发队列。


MICHAEL KORS近日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序,进一步推进品牌数字化进程。通过推出微信小程序,MICHAEL KORS希望借助更高的会员粘度,以及贴近消费者的营销活动和在平台上所收集的大数据,更直接地为线上线下的销售服务。MICHAEL KORS官方表示,“深耕基于微信生态的会员平台数年后,MICHAEL KORS品牌已具备了通过线上的营销战役向线下精品店和在线官方精品店输送流量,并促使流量转化为实际销售的能力,更能从中获取海量的精确用户行为以及购买数据。”


除了直接销售的电商平台之外,奢侈品牌在营销上越来越注重与消费者的情感维系和社交属性,纷纷在微信做出品牌数字化的重要战略布局。


没有奢侈品牌敢于轻视微信背后的9亿名活跃用户。目前,微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。据麦肯锡的在2016年4月发布的一项研究报告显示,受调查研究的微信用户中,有31%的人使用微信购物,这一数字是2015年的两倍。


在时尚头条网统计的80个奢侈品牌样本中,截至2016年,93%的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号,到2017年这个数字在加速增长。 一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础,未来的业务就充满想象,包括各奢侈品牌正在酝酿的数字化传播和电商业务。


不过,奢侈品牌在微信平台进行推广的初期,依然主要停留在品牌的曝光上,推广方式也比较单一,就是在时尚类公众号投放软硬广告、借力时尚意见领袖以及明星类人物进行推广。


但小程序的出现,则成为奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。今年,包括Longchamp和Dior在内的奢侈品牌都在小程序上大做文章,后者于七夕推出礼品卡功能,更进一步释放了小程序与线上销售的关联潜力,而此次MICHAEL KORS也强调了该功能。


目前各类奢侈品牌的小程序花样迭出,不同的品牌在小程序上的功能有不同的侧重。没错,小程序种类可以各种各样,但必须契合奢侈品牌的定位和自身需求。MICHAEL KORS希望会员粘度更高,让小程序直接为线上线下的销售服务,因此做了奢侈品牌第一个服务类小程序。


奢侈品牌首先最需要思考的是要通过小程序达到什么目的,再确定做什么类型的小程序。小程序最大的价值是给奢侈品牌接近用户的机会,随时随地服务。因此,需要尽可能地接地气,和用户建立情感联系,尽可能地为其考虑周全。相信很少有人习惯将微信作为购物App。如果打算做电商类或礼品卡小程序,不建议单价过高。比如在“Dior 迪奥礼品卡”中,用户可以购买唇膏礼品卡和香氛礼品卡送给微信好友。对方接受后,可以自行到门店提货。即使不接受,也可以再次赠送或退款。而这些产品单价都在300元至950元人民币之间。微信好友间的互赠通常都是为了“略表心意”,如果单价太高,反倒不契合微信的使用场景。


此外,一旦上线了小程序,一定要好好维护。对于奢侈品牌来说,品牌价值的重要性毋庸置疑。想象一下,在微信搜索框里输入某个品牌名,好奇地点进了它的小程序,结果出来一个“挂羊头卖狗肉”的产品,对用户的伤害会有多大?更何况微信流量惊人,简直会是场灾难!


业内人士认为,微信流量大,目前力推的小程序前途难以估量。对于奢侈品牌来说,赶早,流量优势大,被关注的机会更多;晚了,有跟风之嫌,还不好做创新。奢侈品牌没有理由不重视这种不可逆转的趋势。


CASE案例

遍地开花的微信小程序


猫眼电影小程序

猫眼电影小程序:用完即走的高效用户体验

对于大多数人来说,看电影不是高频行为。对于这类不常使用的服务,“用完即走,无需安装”的小程序无疑是比下载APP更好的解决方案。目前猫眼电影用户在微信直接调用小程序就可以查询影讯、选择座位、购买电影票等,其在浏览量、活跃度等几方面位居微信小程序TOP5。


肯德基小程序

肯德基小程序:免排队轻松点单

基于拥有实体门店的优势,肯德基小程序的推广非常简单。只是在点单处立一个广告宣传牌,并开展使用小程序独享的优惠活动。不用排队+优惠活动,立即吸引了大批用户使用小程序点单,尝试过一次,体验到方便以后,用户对小程序的使用习惯也培养起来了。


撰文—Sheryl 编辑—邹健

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