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多极化冲破新旧边界

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摘要: Alfonso Larraín 希望通过在中国市场的深耕,使干露集团成为世界第一的葡萄酒生产商。作为促进全球葡萄酒产业变革的重要人物,Alfonso Larraín 不仅努力传承旧世界的酿造艺术,更专注于新世界的创新和冒险。他使我们明白,佳酿的形成不仅由风土和气候来决定,还关乎自由、个性、科技、创造力……
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阿方索· 拉瑞因(Alfonso Larraín)是个带着南美庄园主特有气派的名字,他也长着一张令人难以忘怀的面孔:白色背头梳得整整齐齐,岁月侵蚀了刚毅的轮廓,却也使他的笑容更加深沉,并带着一种阅尽世事后的漫不经心。


只不过一谈到2000年那场在中国长城举办的盛大宴会时,这位智利人奔放的天性立即被唤醒了,“那依然是我参加过的最棒的一次活动,也依然是干露集团130年里所做的最重大活动,所有参加过这次晚宴的人,到现在都还记得这次活动。”在干露集团进入亚洲市场40周年之际,作为集团总裁的阿方索·拉瑞因接受《周末画报》专访时回忆说。


作为来自距离中国最遥远国度的智利人,阿方索·拉瑞因将自己最狂野的想象力都用在了这次营销活动中:当干露核心品牌、带着南美神秘色彩的红魔鬼葡萄酒出现在古老雄壮的中国长城时,那些不知道智利红酒存在的亚洲人品尝到了带着咖啡和烤橡木气息的新世界美酒。自那以后,这个全球第二大葡萄酒生产商在中国一路顺利成长,到今天,中国已经成为智利葡萄酒第一出口国,也是干露集团最重要的出口市场之一。


“我们对中国市场的期望值非常高,中国市场潜力巨大。虽然我们目前是世界第二大葡萄酒生产商,但我们希望将来能够成为世界第一的葡萄酒生产商。”阿方索·拉瑞因说,他的自信建立在数据基础上。随着全球葡萄酒市场进入稳定增长期,千禧一代也成为越来越重要的葡萄酒消费者,2016年全球葡萄酒消费量达242亿升,2016年中国葡萄酒进口量达6.38亿升。2016年对干露酒庄来说也是值得铭记的一年,同比2015年,干露2016年的销量上升了7.2%,其中亚洲市场的表现最为突出,销量实现了23%的增长。在亚洲的主要市场中,干露在中国的销量增长率超过90%,令人瞩目。而红魔鬼则成为全球葡萄酒业发展最快的品牌。每一秒钟,在世界各地都有超过13瓶干露旗下的葡萄酒被打开享用。


李克强总理访问智利干露酒庄

李克强总理访问智利干露酒庄


干露拥有不同风味的酒庄

干露拥有不同风味的酒庄


“作为高端葡萄酒生产商,现在我们的想法就是要在中国更加深化中高端酒市场。”阿方索说,随着中国消费者的成熟,他们更加注重多样化、个性化,更理性,对品牌有要求,同时对价格敏感,这给以高性价比闻名的干露集团带来机会,这也促使阿方索2017年在他人生中第9次造访了中国。


的确,我们在越来越容易获得、口感越来越美妙的葡萄酒中品尝到了这个产业的变迁,品尝到了欧洲代表的旧世界与澳大利亚、智利代表的新世界之间的渗透与融合。阿方索· 拉瑞因则是促进葡萄酒产业快速变化的举足轻重的人物。从他身上,我们看到了新世界葡萄酒的创新和冒险精神。他用技术和工业化提升了葡萄酒产量,在吸收旧世界酿造艺术的同时,他通过现代化营销手段使美酒变得更全球化,更商业化。他使我们明白,佳酿的形成不仅由风土和气候来决定,还关乎自由、个性、科技、创造力……


在新旧融合中创新

关于葡萄酒新旧融合的故事,阿方索· 拉瑞因认为最典范的代表品牌是“活灵魂”(Almaviva)。那是在1994年10月,干露酒厂成为纽约股票交易所第一家上市的智利酒厂,被美国《葡萄酒鉴赏家》杂志评为“全智利最重要的酒厂” 。在庆祝的那一天,纽交所的主席建议说,“干露集团要扩张世界影响力,最好是跟欧洲某个知名酒庄进行合作。”于是阿方索拜访了法国前十位的酒庄,最后和法国罗斯柴尔德男爵旗下的木桐酒庄达成了协议,推出新旧结合的“活灵魂”酒庄。


“那时我们还没决定酒庄名字叫什么。接着就在法国,我遇到了作家博马舍,他是《费加罗三部曲》作者的后代,他告诉我《费加罗的婚礼》背后的故事,故事的主角是Almaviva伯爵,我想,为什么不用这个名字作为酒庄的名字呢?”阿方索·拉瑞因回忆起这段故事。这个巧妙的名字让人感受到法国悠久的传统酿造技术,但这个品牌又因为使用智利麦坡谷产区的葡萄而蕴含着南美大陆的活力。由于口味复杂而异常雅致,活灵魂被冠以“智利酒王”之称。


“每个人都只有一个故乡,就是他童年时的故乡。”阿方索·拉瑞因的故乡是葡萄园。他父亲有一个葡萄酒庄园,他的童年记忆里充斥着葡萄树的蔓藤和柔嫩的绿色,每到收获季节,令人陶醉的葡萄汁香气便覆盖了父亲的酒窖和丰收的山谷。15岁那年人生中的第一次采收,指引了阿方索的未来,使他决定致力于葡萄酒事业的发展。


阿方索非常了解从葡萄采摘,到酿造以及装瓶每个环节,他更了解这个行业,32岁时他便加入干露集团董事会,积极参与公司的所有战略决策。从1989年到1998年期间,他担任公司副总裁,这是干露集团扩张最快的十年。他通过保持稳定性和高质量,使智利酒经受住了市场考验。


红魔鬼赞助汇丰冠军杯

红魔鬼赞助汇丰冠军杯


现代化生产正在改变葡萄酒业

现代化生产正在改变葡萄酒业


早在1883年,干露酒厂就由Don Melchor创立。关于其核心品牌“红魔鬼”(Casillero del Diablo),还有一段神秘传说:当时Don Melchor先生保存有一批当地所产的上好葡萄酒,为了不让别人对这一私人珍藏有非分之想,他编造谣言说他的酒窖里住着一个红色魔鬼,窃酒者从此敬而远之,而“红魔鬼”这一经典的名称也应运而生。


智利被称为“酿酒师的天堂”,由于西临大洋、东靠山脉、北迎沙漠、南接南极、与世隔绝的地理条件使得智利成为世界极少数未遭受蚜虫灾害的葡萄酒产区之一。但由于历史原因,智利酒缺少法国酒的知名度。以法国为核心的葡萄酒旧世界有很严格的规则:有一套精心制作的标签系统,根据葡萄园的灌溉方式、种植葡萄方式等进行分类,酿酒方法也遵循几个世纪以来的传统。这保证了法国酒的质量,然而在阿方索眼中,这也显得颇为“教条”,限制了酒的复杂性和个性。


“相比于法国,智利酒会做更大胆的尝试,并非采用传统的酿造工艺,而是有创新的制作方式。”阿方索认为,正是由于在新旧葡萄酒制作方法之间进行大量的交叉,并使用现代科技,葡萄酒变得越来越好喝了。


与旧世界国家多以生产者自身为导向相比,干露集团以消费者,特别是新兴国家和地区的消费者为导向,根据消费者的需求改良风味和风格。为了拥有更好的口感,2014年干露成立了自己的研发中心,这个研发中心跟很多大学进行合作,这样的研究有助于让自己的酒更加适合不同国家消费者的口味。


在阿方索的带领下,干露每年都会开发新的葡萄酒,集团在智利最好的山谷种植最适合的葡萄,并在美国、阿根廷等新世界进行收购,这使它拥有各种风味的美酒。干露集团目前在智利、阿根廷及美国共拥有10804公顷优质葡萄园,其葡萄园占地面积居世界第二位。


为了加强葡萄种植园的生产能力,提升质量,干露通过使用新技术来进行充分的资源优化和水资源短缺管理。阿方索认为,人类干预是决定葡萄和葡萄酒品质的主要因素之一,因此干露葡萄园充满了高科技设施,员工将传感器、监视器、远程数据采集和存储系统、IT应用程序、物联网等最新科技运用于生产中。


由于相对较低的土地和劳动力成本,以及有利于葡萄丰收的气候和地理环境,智利作为低成本葡萄酒生产国的全球声誉得到了提升。随着葡萄酒越来越广为人知,新世界也开始显现威力,20年前法国葡萄酒在全球市场占据七成份额,现在的市场则是法国、智利和澳大利亚三足鼎立,其中智利葡萄酒占据了四成份额。


“创造好的品质可能很多酒庄做得到,但连续一百多年都是同样优秀的品质就很难了,我们酒庄做到了这一点。”阿方索说。干露集团在《国际酒饮Drinks International》已连续七年位列“年度全球最受喜爱的葡萄酒品牌”榜单前列。《英国无形资产评估咨询公司Intangible Business》也将其列为2014&2015年度全球最具影响力葡萄酒品牌。在今年刚出来的詹姆斯•萨克宁评分中,干露的魔爵红得到了98分,而活灵魂则是满分100分。


干露位于智利的总部

干露位于智利的总部


葡萄酒


因地制宜的全球化拓展

目前干露的销售网络已经拓展到145个国家,阿方索·拉瑞因尽量亲自去每个国家探访。但即便在最忙碌的时候,他也保持着最休闲的姿态,拿着酒杯,浅酌慢饮,“我希望细细品味健康和阳光的生活态度,这是干露倡导的品质生活方式。”


中国市场的潜力令阿方索激动。调查显示,已经有17%的中国葡萄酒消费者把喝葡萄酒作为“每日的生活习惯”。Coface预测,中国葡萄酒市场将在2025年超越法国,2027年超越美国,到2027年中国葡萄酒市场将成为世界第一。在此期间,世界葡萄酒消费量会增长10%,而中国市场将增长一倍左右,达到30亿升,年人均消费量增长至2升。


但阿方索认为中国市场同样挑战重重。虽然目前国内消费者品鉴能力有所上升,但葡萄酒市场仍处于品牌繁多、价格不明晰的混战格局,“未来葡萄酒竞争格局将由低门槛、小规模、低价格转变为品牌和性价比的竞争。”干露集团大中华区执行董事Rodrigo Jackson表示,目前整个行业仍然小而分散,中国市场有5000家进口商,竞争激烈,很多葡萄酒的出处都无处可查。整个业界都认识到:随着中国消费者群体的日渐成熟,进口葡萄酒市场已经开启了品牌集中化的“洗牌”进程,未来整个市场将进一步向着大品牌和优势产品集中。


要打造有魅力的品牌,首先要在品质上吸引消费者。阿方索表示红魔鬼早就以高性价比闻名,而干露旗下的高端品牌魔爵素有“智利葡萄酒典范”之称,代表了智利葡萄酒顶级水平。干露还有侯爵品牌,它的每个产品系列、每个品种、每年都能得到各大专业酒评90分以上的评分。而在2015年,干露集团还针对中国消费者口味定制开发了火玫瑰Naynay葡萄酒系列,由于口味创新,这款酒特别受到年轻人的欢迎。


为加强与亚洲市场的商业合作,阿方索·拉瑞因积极制定策略,通过重大营销活动打造品牌知名度。自长城之夜打开知名度后,从2007年开始,红魔鬼还开始赞助汇丰冠军赛,此后又成为曼联赞助商。“因为这项赛事是职业的、顶级的,而中国有太多葡萄酒品牌,我们需要更加突出,这些赛事能帮助我们做到这一点。而且,我们的目标人群跟喜欢运动的人群高度契合。”Rodrigo Jackson高兴地看到,红魔鬼在中国越来越广为人知。


中国酒类市场的渠道也呈现出碎片化特点,在各个渠道都能看到葡萄酒,而没有哪一个渠道可以占领中国的酒类市场。阿方索表示这和国外的市场很不一样,“在中国想要变得更成功,就需要针对所有的渠道来做战略,而不是只针对单一渠道。所以我们的不同产品线会依据不同渠道特性,分别进行划分。”


现在,干露集团正积级推广线上业务,包括与京东合作。“干露希望通过与京东合作,拓展品牌的线上销售渠道,并借助京东的流量优势进一步提升品牌的影响力;同时,借由京东优质完善的售前、售后服务与高效、标准化的物流配送体系保障消费者的购酒验。”Rodrigo Jackson说,他认为中国线上市场很重要,线上平台可以提供更多资讯给消费者看到,包括葡萄酒的品种、口感、餐酒搭配等。因此他也在加强线下渠道,通过与超市、餐厅、便利店的合作,让更多人有机会体验干露的产品。


至今为止,干露集团在中国已经有25个合作伙伴,“他们都是我们小心翼翼挑选出的,因为中国有5000个进口商, 我们不可能和每个进口商合作。现在我们依据每个进口商的优势,结合我们产品的优势,然后把不同的产品给到不同的进口商。”阿方索说。他认为,每个国家对酒的视觉或者是口味都有特别的要求,所以干露会跟合作伙伴去开发当地的产品。不久前,干露集团与洋河股份进行合作,共同推出八款新品。作为中国三大白酒厂商和经销商之一,洋河股份早在2012年就开始尝试葡萄酒运营。“跟他们的合作不仅仅是在产品开发方面的,我们更是保持着伙伴关系,我们一起商讨双方如何运用自身最大的优势,以及下一步开发怎样的产品。”阿方索介绍。


阿方索希望继续在世界各地购买最合适的土地,以扩大集团规模。比如近期,干露集团在阿根廷购买葡萄园,并开始在中国推广更多阿根廷出产的葡萄酒。他认为不同产地的酒风酒味多姿多彩,千差万别,这是葡萄酒真正的魅力所在。


干露集团总裁ALFONSO LARRAÍN

全球第二大葡萄酒厂商干露集团总裁ALFONSO LARRAÍN


Q=《周末画报》 A=阿方索·拉瑞因


Q:你已经在葡萄酒行业工作五十几年了, 你对于现在中国葡萄酒这个新兴市场是怎么看的?

A:中国葡萄酒市场是非常大的一个市场,对我们很有吸引力。所以我相信在中国市场我们所有品种的酒类能够获得很大的增长。葡萄酒历来跟美食是最好的伙伴,葡萄酒最突出的特点就是跟美食搭配之后能够呈现更好的口感。中国虽然是一个新兴的市场,但是将来随着大家知识面的拓宽,能够更好的了解到什么样的食物搭配什么样的葡萄酒品种,将来中国的市场会有很大的增长空间。


Q :在干露进入亚洲的40年里,整个亚洲葡萄酒市场的消费者发生了怎样的变化?

A :开始的时候亚洲市场并不知道智利酒的存在,对智利酒不是很了解。后来才逐步发现智利酒质量是非常好的,所以现在才能发展这么迅速。说到消费者的改变,更多体现在人们对于资讯的获取上更为轻松。在过去,人们想要了解葡萄酒的相关信息,可能要去图书馆借书,即便如此,也很难去了解像智利这样遥远的国家。但对于现在的年轻人来说,他们用手机和电脑取得资讯是非常容易的。现在的年轻人更有知识,更了解葡萄酒,我们也一直致力于如何将品牌推广传递给现在的亚洲消费者,让人们能够轻松地获得品牌资讯。


Q:对于葡萄酒消费的年轻化趋势,干露集团有什么应对策略?

A :对于现在的年轻消费者,我们更专注于红魔鬼这个品牌,它的销售额占比较大,也是一个非常有发展潜力的品牌。红魔鬼的定价不是特别高,零售价大约100元人民币。在这个价位的酒中它的品质是非常卓越的,并且也很稳定。创造好的品质可能很多酒庄做得到,但连续100多年都是同样优秀的品质就很难了。我们酒庄做得到这点,我们在葡萄园上做了非常大的投入,力求品质的稳定。


Q:智利在创新葡萄酒方面有很多的革新,你如何看待新旧世界的融合?

A:1994年干露跟法国罗斯柴尔德男爵的木桐酒庄合资建立了活灵魂酒庄,这个是属于新世界和老世界的结合,是我们与法国的葡萄酒第一次建立联系。活灵魂酒庄由法国和智利各占50%的股份,这是一个新旧结合的酒。现在干露集团有自己的研发中心,这个研发中心跟很多的大学进行合作,这样的研究有助于让我们的酒更加适合不同国家消费者的口味。


Q:生产葡萄酒需要一些特殊的技能,作为一个葡萄酒业的管理者,你觉得做好这个行业需要有哪些行业技巧?

A:这主要分为两方面,一方面我要懂得酿酒的技术,另一方面我也必须要有管理经验。详细来说,首先你要了解整个酿酒的过程,你要是一个好的酿酒师,同时也是一个品酒师,因为你从葡萄采摘,然后到酿造,一直到它装瓶之后,每个环节都要了解,每个阶段你都要控制它的质量,你要品尝这个葡萄酒的口感。另一方面,作为企业的管理者,我要有自己的管理经验,并且对这个行业非常了解。


采访、撰文— 张古月 摄影— 吴俊杰

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