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新零售爱玩哪样新包装

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摘要: 品牌推崇个性化的产品包装,希望以此来俘获年轻消费者的心。但天马行空之余注意不要跑偏,成为公众的话题雷区。
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为了攻占罗马尼亚的青少年市场,可口可乐又双叒叕在瓶身上想起了办法,专门打造了一款炫酷“手环瓶”。消费者只要撕下汽水瓶上的包装条便可制成手环,同时还有机会赢取当地音乐节免费门票。


对于罗马尼亚年轻人来说,收集“ 手环”佩戴出街是流行时尚。于是,可口可乐成功吸引了75%的罗马尼亚青少年注意,也刺激了品牌在当地11%的销售量增长。


除了瓶身营销“老司机”可口可乐,百事可乐、麦当劳、KFC、必胜客、百威、奥利奥等品牌也不断在产品包装上翻出新花样,希望以更年轻丰富的形象面对年轻消费者,也为零售市场注入不少活力。


在商品极为丰富、产品同质化严重、消费者被产品信息包围的情况下,包装是产品在众多产品中脱颖而出的关键。品牌若能准确发挥包装的增值效果,不仅能达到宣传产品的目的, 还能实现品牌价值的最大化。虽然看上去只是更换包装那么简单,但其实不然,相当考验品牌的智慧。


用媒体思维设计包装

今年,某著名洗护品推出6种不同瓶身的限量版来展现品牌所提倡的“真美”概念。梨形的、细长的、凹凸有致的、椭圆的、矮胖的,用它们来代表不同的身材。“为了让每个女性认识到自身独特的美和感到自信,传播多样性。”其官网如是说。


该品牌以“真美”为品牌精神已经有十年了,之前都是拍摄广告视频或者开展活动,这是第一次选择用包装来体现。厂商的想法是好的,根据不同的身材设计不同形状的沐浴露瓶,代表了不同的人,也代表了不同的美。但出乎意料的是,这些瓶身引来了一些媒体和网友的投诉和吐槽,认为此举无异于在另一个维度上物化女性 。


可以说,这些瓶身所展现的结果和引发的联想,与品牌想表达的观点背道而驰。从传播学的角度来看,产品的包装也是一种媒体,是产品信息最重要的载体,比任何一种广告都要直观。因此,品牌要学会用媒体思维设计包装,即要用包装准确传达品牌的内涵。上述沐浴露这次的包装并没有抓住“真美”的概念,只看包装容易被误解,使部分消费者产生反感心理。如果能在包装上添加流量入口,如二维码、H5、AR 之类,通过扫描传送更多的信息,如鼓励不同身材的女性在生活、工作中散发出自信与魅力,这样的话,或会让消费者更容易理解。


当然,简单明了的包装也可以准确反映品牌想要表达的信息。如每年6月,品牌都会想办法和彩虹色扯上点关系,显示品牌关爱同性恋等少数群体,以此树立的品牌形象。


但是也有例外,那就是Skittles 彩虹糖,选择反其道而行之。Skittles 在去年推出名为 #OneRainbow 的营销活动,从外包装到内装糖果,都换成最简单的纯白色。Skittles 的意思是为了凸显6月的彩虹色,给更多彩虹色一个独立的中心舞台。


虽然褪去了彩虹色,但是,Skittles 把包装设计和广告活动、营销活动结合起来考虑,纯白色的包装紧扣营销活动主题,包装附带的信息精准地表达了出来,因此在一片彩虹色中脱颖而出,成为亮点。


此外,品牌可以选择和本产品目标消费者重合率高、产品关联性强、销售量较大的其他产品的包装作为广告信息传播的载体。漫威在《 银河护卫队2》上映前,和百事旗下的“多力多滋”(Doritos)玉米片达成合作,推出一款主题包装。包装下方印着一台卡带播放器,在插入耳机之后,消费者可以收听到完整的电影配乐。


漫威选择多力多滋,是因为喜欢多力多滋的基本都是青少年,和电影的目标受众一致,而玉米片和电影的关联性也很强。加之制作卡带播放器,契合了电影的内容。这样的包装不仅能在货架上脱颖而出,还有利于培养和支撑品牌的形象。


有趣、简单的设计

在产品及服务难以维系消费者对于品牌的忠诚度及新鲜感的时候,改变产品包装是最容易的方式。然而,在可口可乐的昵称瓶成功后,这股热潮带动了一批品牌,纷纷玩起瓶子营销。但无非都是在瓶身上加标签,以此来吸引消费者注意。这种同质化的标签大量出现后,这种做法就变得不酷了,消费者的热情大不如前。


消费者开始对包装营销免疫了吗?并不是。只是他们不喜欢重复且单调的方式。


结合自己的产品特点,在包装上花点心思,其实并不太难。比利时饮料品牌Looza通过注入水量的不同把瓶子变成乐器,并设计了一根特别的吸管。吸管上有一系列特别的刻度,以Do Re Mi Fa So La Si 命名。 把吸管插进Looza果汁瓶中,喝到Do的刻度,轻轻吹瓶口,瓶子便会发出Do音,以此类推。Looza还为每瓶饮料准备了一份简单版的乐谱,从交响乐到碧昂斯的流行乐统统都有。即使消费者不精通音乐,也能轻松把瓶子变成乐器。


这样好玩的事情自然勾起消费者的好奇心,可以有效地调动他们的主动参与度。消费者会聚在一起共同演奏一首歌曲。完成后会获得成就感和喜悦感。这是非常好的体验。Looza 借此和他们建立了良好的联系。


智能、互动技术的出现,使得包装有了更多新的玩法。于是,开发具有独特设计和功能的包装,也成为品牌的营销趋势。总的来说,快消品属于冲动性消费的产品,人们的购买行为趋向于随机。包装是激发购买欲望和重复购买心理的重要因素。在这样的情况下,有趣和个性化等偏感性的因素会对消费者产生更强的驱动效应。当品牌的包装能变出有趣的内容时,对消费者的吸引力就会相应提高。


肯德基也在努力做这样的尝试。它在印度与饮料品牌Mountain Dew跨界合作推出的一款限量版游戏盒子,盒子里面放的是肯德基的炸鸡块,顶部是为Mountain Dew的罐装苏打水设计的一款支架,两边是搭配的蓝牙游戏手柄。把顶部支架上的苏打水取下来,伸缩支架可以放入几乎任何一部智能手机,让手机和盒子的手柄蓝牙链接,然后就可以用手柄来控制手机游戏。这两家企业还在加拿大推出智能全家桶,在全家桶底部装上了一台打印机。通过无线蓝牙连接到手机,就可以立刻打印出聚餐时的照片。


这些脑洞大开的包装皆为打破常规而设,肯德基也正在逐渐走向更有趣更多样化的道路。但也要注意做减法,即尽量减少操作步骤,以最简单的形式展现给消费者。需要客户操作的步骤越多,流失率和不满率越高。如果需要额外下载一个应用程序安装使用,对于消费者来说,这个过程比较繁琐,还占用手机内存,容易打消参与的热情。此外,技术如果太酷炫,可能喧宾夺主,消费者只对技术本身产生了兴趣,不再去探索产品本身。


与热点结合起来

包装常常根据营销主题进行设计,不妨将自身的卖点与热点结合起来,放大为一种附着在热点新闻或事件之上的衍生话题,在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。


作为NFL(National Football League :美国国家橄榄球联盟)的官方啤酒赞助商,百威淡啤(Bud Light)一直在包装罐上做文章。2013年推出印有主队Logo的啤酒罐,深受球迷喜爱,从而销售额大涨。2015年,百威淡啤又对营销方式进行了升级,针对不同球队风格设计个性十足的球队主题罐。这样的定制包装突出了百威淡啤的官方赞助商身份,还让百威淡啤看起来像是集聚了球队文化的周边产品,赢得了球迷的好感。


2015年底,市调机构尼尔森与一家专门研究啤酒行业的数据分析公司合作统计出了各支NFL球队拥趸们最钟爱的酒类品牌。在所有的32支NFL球队里,有11支球队的球迷表现出对百威淡啤的偏爱。


推出主题罐并不新鲜,但百威淡啤赢在时机。NFL是全球最大的橄榄球赛事,也是美国人最喜爱的体育赛事。借着这个热点,结合了庆祝球队和啤酒这两个对消费者最重要的元素,肯定会催生话题效应,培养球迷的忠诚度。


不过蹭热点切忌用力过猛。2016年,某啤酒在美国大选期间,来了次彻底的变装。新包装把 logo 换成了“US”,还换了爱国口号。


然而并没有多大作用。如此直白地表明自己的爱国情怀,年轻消费者会产生抗拒心理,认为肉麻且浮夸,内涵不足。该啤酒品牌的这次活动依然停留在“产品思维”,而不是“用户思维”。在新零售的背景下,要认真挖掘用户的需求和喜好,这样才能让消费者真正满意。


除了热点,品牌还可以选择在节假日推出特别包装,借此增加产品溢价,拉动销量。尤其是圣诞节和春节,买买买在所难免,对于品牌来说,是非常重要的时期。品牌要做的是,研究节日特点,渲染节日氛围。


从2013年起,可口可乐在圣诞节前都会在不同的国家推出丝带瓶。创意很简单,只要将瓶身包装纸轻轻一拉,就会折叠成一朵丝带花。这种高颜值的包装在喜庆的节日气氛中,特别容易触动消费者,于是成了一大批人的购买理由。


至于中国的春节,可以结合传统习俗发挥想象力。联合利华旗下的卫宝(Lifebuoy)香皂曾经在2016年农历新年特别设计了“可以洗手的红包”,红包使用的材料是卫宝独特的抗菌香皂包装纸。中国人喜欢新年发红包,但是担心钱会有细菌,卫宝抓住这种心理,将产品制作成红包袋,这样孩子们在收到红包后,把钱收起来的同时也可以洗洗手。这种做法很巧妙,消费者在使用的同时,会对品牌产生好奇,如果体验良好,就会去尝试购买。据官方数据统计,这次的红包营销活动使得卫宝在上海市场的品牌认知度提升了17%。


总而言之,包装不仅仅是包装而已,要勇于突破旧思维,并利用包装与消费者产生新连接,提升品牌附加价值,使包装成为影响人们购买环节的主要动力之一。


RESEARCH 调研

全球包装发展趋势

纸包装产品和硬性塑料包装产品以年均3%的增长率成为主要增长点,2016年两者产值将分别达到400亿美元和330亿美元。

全球包装发展趋势


撰文— 林晓月 编辑— 邹健

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