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深挖消费者需求,文化赋能大众中国

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摘要: 既想主动传达德国文化,又要探寻中国消费者的喜好,大众中国尝试用一场展览来个一箭双雕。10月初,中国北京太庙艺术馆里,人流如织,却又安静。在一幅《马拉帕特别墅》面前,一对年轻的情侣在小声评价着,各自表达着对这幅作品的理解,丝毫不被周边来来往往的人群所打扰。
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文化赋能大众中国


这是“德国8:德国艺术在中国”大型展览的太庙展区现场。“德国8:德国艺术在中国”大型展览,是迄今在中国最大规模的一次展示,囊括了德国1950年代至今最具影响力的55位艺术家的近320组作品。如此大规模展览的背后操刀者,正是刚在今年9月为整个大众集团贡献一半销量的大众中国团队。根据大众集团官方发布的最新销量报告,大众集团9月份的全球销量首次超过100万辆,创单月销量最高纪录,与去年同期相比增长6.6%。其中,单就大众品牌而言,9月全球销量达到59万辆,而中国地区就贡献了52.2%,达到31万辆。


有行业人士分析称,“VW”标示之所以会赢得中国消费者的青睐,德国工程师文化对中国消费者影响功不可没。“这是德国艺术融入中国文化布局的一次重要尝试。耕耘中国市场30余年,大众汽车始终致力于成为具有责任感的德国文化和技术交流大使。”9月15日,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼,在艺术展新闻发布会上如是表示,他认为,大众中国在开展的活动更注重于进一步促进中德两国之间的相互交流,也更重视年轻人和教育领域的发展,这是其在中国开展文化艺术活动的专注点。


大众对中国市场的透彻研究,是大众在华成功的另一重要因素。业内流传这样一句话:丰田研究世界,大众研究中国。以产品布局为例,不管是空间大,配置多,还是看着硬,消费者想要的,大众基本都能满足,并且产品线丰富,一款POLO就提供了9款车型配置供以选择,7.59万-15.89万元的价格区间也满足了不同消费者的需求。同价位区间车型分布密集,满足各种消费群体所需,例如10万元左右即可选择朗逸、朗行、捷达、宝来、速腾等。


谈及到此次展览,海兹曼坦言,大众中国将会在展览结束后统计线下的参展人数,也会统计社交媒体的访问量和展览网站点击量,网民讨论及评论的热度。同时,他还期望通过这次展览能深入了解中国民众、中国社会的需求和愿望,以便更好地满足社会需求。


左手文化,右手生意。如何评价双方融合产生的效益?海兹曼告诉《周末画报》:“当我们在企业社会责任方面开展和赞助各项活动时,我们要考虑举办和赞助什么样形式的活动,是最符合集团利益和发展的。其中,我们有一些考量原则。中国是大国,我们能够支持或开展活动的领域众多,我们的努力必须要有一定的专注度。目前,我们主要投入的领域可用以下关键词概括:年轻人、教育、文化、体育运动、环境保护。”


不过,大众在华目前正面临严峻的挑战:中国汽车市场涌现出更多的汽车品牌,新科技让消费者对汽车产品的想象力越来越高,新能源汽车又将分割一部分传统市场……


“虽然竞争激烈,但是大众汽车仍然充满信心,确信我们未来在中国会继续取得巨大的成功。我们谈到汽车未来的发展,不能仅仅去谈新能源汽车或者是自动驾驶,我们还会继续专注于传统内燃机和发动机领域的竞争。”海兹曼表示,“目前,中国乘用车市场中近一半都是SUV车型,而将来SUV的占比可能会更大。目前,大众汽车品牌、斯柯达、奥迪都在陆续推出新的SUV产品,这样的攻势会在未来两三年持续强有力地推进下去。”


在插电混合动力和燃料电池领域,特别是得益于专门用于生产纯电动汽车的MEB技术,大众汽车有着高产能、大产量的优势,这使得大众汽车在这个细分市场中具备一定的竞争力。大众汽车推出的所有车型产品将与集团的全新移动出行服务相结合。此前,大众汽车推出了一项全新充电服务:通过智能手机相关应用程序,能够帮助车主找到可用的充电桩进行充电。在大众汽车与中国初创企业“出门问问”的合作中,人工智能语音识别技术将扩展到方言识别领域,即不说普通话的车主也可通过本地方言发出指令,随后获得人工智能服务。


“面向未来发展,大众汽车正在推进汽车行业不断实现发展和创新。”海兹曼说,目前,整个汽车行业正处于重要转型期,展望整个汽车行业的未来,必将实现百分之百的互联,电动汽车、自动驾驶以及分时租赁等模式会逐步普及。为了进一步了解中国市场的发展和需求,大众汽车将全球的三个“未来中心”中的一家落户到北京,这个未来中心将集中围绕发展和创新领域开展工作,2018年将会有具体成果产出。


采访、撰文—方李敏 编辑—万慧

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