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张凤安:苹果或犯了一个错误

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摘要: 乔布斯创造了一个持续的消费奇迹,即全球亿万消费者总是会讨论和关注新品何时出,新品出来的前夜,还有众多“果迷”连夜排队。但今年苹果着力打造的iPhone 8和iPhone X则突然不妙了。
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苹果iPhone


乔布斯创造了一个持续的消费奇迹,即全球亿万消费者总是会讨论和关注新品何时出,新品出来的前夜,还有众多“果迷”连夜排队。


微软在1990年代的时候,当它推出Window系列升级产品时,也曾经出现过这样的场景,惹得乔布斯羡嫉不已。比尔·盖茨和乔布斯那时可谓,既生瑜何生亮。不过自从iPod大热之后,苹果终结了微软创造的神话,并发扬光大,而且持续了十几年。


但今年苹果着力打造的iPhone 8和iPhone X则突然不妙了。


iPhone 8的预售远低于预期,连累了苹果相关供应链厂商。仅9月12日这一天,向苹果提供芯片服务的台积电和提供组装服务的鸿海精密,当天受预售低于预期消息影响,市值蒸发了109亿美元。


全球供应链体系彼此之间的联系越来越紧密。日本大地震曾导致全球感光器材和相关电子器件供应的阻碍,让全球电子信息产业受到影响。而最典型的例子是泰国发大水,全球硬盘存储供应链几乎断裂。


巧合的是,这次苹果不仅预售低于预期,而且就算预售高于预期,恐怕也还是面临困难,因为iPhone 8使用的一款人脸识别的光学器件供应不足。


低预售和重要器件的供应短缺,拖累了整个苹果概念股的表现,进而导致整个苹果供应链不能搭乘万众瞩目的iPhone 8和iPhone X的便车。


问题变得非常尖锐而清晰:为什么iPhone 8不如预期?为什么关键器件供应不足?


如果回顾苹果产品迭代的历史,就会发现,在2011年乔布斯去世之前,安卓机并不对苹果构成影响。但在乔布斯去世之后,苹果第一波市场危机来自三星。


三星的策略非常简单,就是把屏幕做大。iPhone 4只有4.7英寸,那三星就5.5英寸;平板电脑市场也同样面对尺寸放大的竞争。


这让乔布斯的接班人库克特别为难,要不要做大尺寸产品?这是苹果产品有史以来第一次要跟随竞争对手做出策略调整。


对于库克来说,人们正在观察他是不是“乔规库随”,还是会做出有魄力的决定。事实上,在乔布斯去世之前,iPhone 5、iPhone 6都早已在研发中。


库克选择了勇敢面对市场。苹果产品也从iPhone 6开始出Plus系列。产品系列的变化,也意味着供应链体系的变化,从设计和器件选择到供应端的测试等等。


像联想、中兴、Oppo等国内手机厂商当然不会有这种苦恼,因为它们本身就处于中低端市场,产品的丰富性是必然选择,即使这种选择是不规模经济的,但也是一种生存策略。


库克当然不会想着如何生存,而是考量要不要坚持固有的简洁的精神。Plus系列,库克赌对了。


但这次库克可能犯了错误,当他把iPhone 8和iPhoen X同时推出时,同时推出两个代际的产品,让市场产生错觉,让供应产生混乱。虽然苹果公司用了价格来区分两款产品,但是谁会去买落后的代际产品呢?


消费者比想象的聪明,也比想象的任性。人们干脆等待和观望iPhone X的使用风评,等待iPhone X的大批量供应。


所谓屋漏偏逢连夜雨。iPhone X 的供应远没有想象的好,作为一种集合了许多新概念,如使用OLED屏幕,具备OLED全面屏、人脸识别、AR游戏、无线充电等新功能,做足了噱头的新产品,供应链上的挑战很多。


iPhone X价格之所以比iPhone 8要贵,主要是OLED屏幕组件价格高达110-120美元,而iPhone 8使用的LCD屏幕大概只要45-55美元,仅此一项,就要贵近500元人民币。


对于苹果来说也别无选择,目前全球能提供OLED屏幕量产的公司,只有韩国三星和中国的维信诺,韩国LG主要生产OLED电视机用大屏。


OLED实际上是一种可自发光的显示面板,除了色彩和饱和度秒杀LCD外,还有一项极为重要的功能就是反应速度,不拖画面。因此当iPhone X要引入AR效果,OLED屏幕就成为必然选择。


问题的关键是,目前三星占据了全球90%的OLED屏幕的量产,而且主要自我供应;而中国维信诺大概只能提供10%左右量产,只有等到2018年底,中国维信诺才能满足像苹果这样大批量的供应需求。


iPhone 8和iPhone X 遭遇的困境,可能是苹果自发布iPhone系列以来最困难的局面,这个冬天可能是苹果最难熬的冬天。


撰文:张凤安

原《彭博商业周刊/中文版》、《iBloomberg》主编

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