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让风口项目火得更久些

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摘要: 直播不再红火,一些知识付费也出现停更。最大的挑战是有客户购买还不行,得创造规模化可持续的重购。要津在于你输出的内容要有独到硬料。
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风口项目


去年上半年,要说直播前景堪忧恐怕是没多少人相信的。它明明很火,你非说它没戏,这不是开玩笑吗?但事实是彼时的直播就像微博最火爆时期的状况,过一段时间就冷下来了。直播内容的信息稀疏、需要精良的后期制作,需要认真、周密的前期策划、准备,这些条件不是那么容易具备,而信息少量的内容最终难以战胜信息量多的内容。


现在直播已经不再红火,另一大热门项目知识付费也有冷却之虞。罗永浩的收费课程《罗永浩干货日记》不久前宣布停更,退钱给购课用户;而网红Papi酱的收费专栏在分答社区开通了两个多月也收摊了,也全额退费。而更早一些推出知识付费的大V李翔在今年年初就不再收费了。虽然,他们的理由都是太忙、影响主业这类,但事实上,最根本的原因只有一个:这项业务投入产出比太低,挣不着什么大钱。


而阿里应用分发大数据中心《2017年Q2应用行业报告》在2016年曾预测,2017年中国知识付费的市场将达到500亿元人民币。像papi酱和罗永浩一样,不少知识大V都在2017年都投入到得到APP、喜马拉雅FM、知乎Live、分答等知识付费平台,希望借借知识付费的东风,可成功者很有限。这是为什么?


前几年小朋友玩悠悠球,一人好几个,然后又是斗陀螺,我们小区有个小朋友背着一个书包,打开一看,满书包全是各式各样的陀螺。更早的时候,流行呼啦圈。这些东西现在基本上都无影无踪。直播和知识付费也像上述流行一时的物件一样,炒起来红红火火,瘪下去却好像就在一夜之间。如何能够判断一个应用、一种技术是流行一时还是有持久需求?


现实的情况是人们只能用试错的方法应对需求的不确定性,创新的发展是靠概念引导的,每当炒热一个概念,千军万马就会杀入这个领域,过几年,证实是伪需求,全军覆没的情况经常发生。


判断一项创新是否具有真实的市场最大的困难是许多市场都需要培育。有些需求能够培育出来,有些则不能。但判断创新是否有持久的需求,也并非困难无比,以下几条规律对判断多数创新有很大帮助。


遵从经济学规律

准确地说,经济学原理并不能判断需求真伪,却能比较准确地预估商业模式是否成立。


经济学原理说,在充分竞争的情况下,卖家会按边际成本出售商品。为了说明这个原理,经济学家设想了一个例子,说飞机将要起飞,还有空座,一个顾客要坐飞机,但他太穷,那么航空公司应该如何决策?经济学家给出的答案是只要这位顾客支付的钱超过飞机上的盒饭,航空公司就有赚,这个盒饭就是边际量,即增加一份供应所产生的成本。


互联网的主体服务免费模式完整地诠释了经济学家这个交易模型,互联网的信息具有无限的供应能力,多给一人提供信息增加的成本趋近于零,由于每个网站都能提供几乎相同的信息,立即就会陷入充分竞争,所以,基本服务免费几乎是唯一的出路。


这个最基础的、很扎实的经济学道理不少人却不了解,了解了也不愿意相信。自从确立了能量守恒定律之后,研发了300年的永动机试验消停了;发现化学元素之间基本无法转变之后,执著了500年的炼金术也歇菜了。但人们对经济学规律却不是那么认可,事实上,“充分竞争无法赚钱,赚钱必须有一定程度的垄断”基本上是一条铁律。


这条原理可以预测许多新创意到底靠不靠谱。知识付费的尝试就掉入了充分竞争的陷阱,尽管每个人生产的知识都具有独特性,无法构成理论上的充分竞争。但是网络上无穷无尽的知识和零边际成本还是会消灭大量的知识付费项目。


那么,如何解释短时间内知识付费确实赚到钱的事实?答案就是“尝试”。在丰富的交易世界里,卖家在尝试各种可能的赚钱机会,买家也在尝试各种新玩意的价值。尝试期一过,赚钱的窗口就会关闭。


当我们要考察一个具体的生意时,还需要往更细处想象。在网络上写小说、网络游戏、中小学教育已经被时间证明是可以持续赚钱的,这又是为什么呢?因为这些具体的服务都能天然区隔竞争,形成一定程度的垄断和不可替代性。按经济学模型,提供这类内容收费赚到的钱和其垄断程度是等值的。


购买不算,重购才行

还记得Google眼镜吗?2012年4月谷歌发布了一款“拓展现实”眼镜,它具有和智能手机一样的功能,可以通过声音控制拍照、视频通话和辨明方向,还能上网冲浪、处理文字信息和收发电子邮件等。


谷歌为此搞了一场很有创意的发布会。跳伞运动员带上Google眼镜从空中跳下,眼镜可以录制在空中看到的全景。Google眼镜的营销做得非常成功,很快引起连续的报道,产品知名度迅速引爆。


2013年10月30日谷歌又在Google+上发布了第二代谷歌眼镜的照片。但到了2015年1月,谷歌停止了Google眼镜的探索者项目。


谷歌为什么停掉这个很酷的产品呢?出于商业的原因,谷歌并不会透露其真实想法,而网络上有各式各样的分析,但很少有人说到关键点:因为Google眼镜有人买、少人用,有购买,无重购。


在物质丰裕时代,尝试性购买者越来越多。我有个朋友对各种各样的新电子玩意非常好奇,只要有新玩意,他就会买过来瞧瞧。买了,不代表会用,不用即没有重购,不重购的产品是没有生命力的。


知识付费的重复购买就是个挑战。用户一般会购买某一付费知识系列达几个月,比如花一两百元人民币追着看或听罗胖讲课,开始还有点新鲜,经常向别人推荐,后来,越看(听)越少。一年之后,他还会续订吗?可能性不大。


知识付费、网络直播之类的项目,在消费侧很难持续地占用用户时间,用户从喜欢到审美疲劳的时间很短。而在生产侧,靠一个人源源不断地生产新创意、新知识是非常困难的。


新产品、新业务上市,会有下面三种情况:无人理睬;有购买,少使用;有重购。出现第二种情况是最难判断的。由于现在的信息流动比过去畅通得多,一项创新一旦被证实有用户,在资本的推动下,很快就会有不少公司投入到对这项创新的竞争之中。团购、直播、知识付费、扫地机、共享XX等项目从有人用到蜂拥而上都只是用了很短的时间。数量众多的公司一旦进入,就会形成一种社会营销的势能,有关新产品、新服务的信息就会形成一股洪流,让千千万万的人都知道有这么回事,继而成为潜在客户。


美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)的《创新扩散理论》经过多年研究证实,率先采购创新成果的是目标客户中的2.5%的创新采购者,以及13.5%的早期采用者。只有过了这16%关口,大众采用者才会购买。16%是一个生死分界线,但不能把16%理解成总人口的16%,而是目标客户的16%。


保守一点说,即使是有重购也有可能是风行一时的“呼啦圈”产品,小朋友的悠悠球、陀螺、滑板车等都曾风靡一时。这些产品都有人买、有人用、有重购,但都逃脱不了无法长销的命运。大多数流行风和玩具类产品更像一部电视剧,播放时可以很火爆,播放完了再看重播的人就非常少。所以,投资者要慎重分析,哪怕重购已经发生了,也要仔细估量重购量是否足够大,能否支撑企业的运营投入?


所有的事情,过去都发生过

知识付费、直播,在前互联网时代就有了,买张报纸、杂志或者买本书都属于知识付费。直播早就应用于体育比赛节目电视播放。可以说,很难找到一种新技术、新应用在过去未曾有过。


所谓新技术、新应用,均是过去未曾成功的应用,如果过去成功了,就不会有所谓新应用重新出来炒作了。例如,从1990年代到2000年,3D绘图技术就完成了从研究到普遍应用的转变,所以,后来就不会再听到这种新技术。


那么,重新包装、卷土重来的新应用凭什么成功呢?也即是说,必须是有某种过去未曾有过的条件出现。1993年,苹果公司推出了名为Newton的掌上电脑,并不成功,因为当时的技术条件和应用不成熟。乔布斯很早就琢磨推出平板电脑,但直到2010年,第一款iPad才问世,其实他一直都在琢磨平板电脑成功的各种条件是否具备。


手机的定位功能、通信功能催生了手机打车。手机打车是以前的电话约车的加强版,极大地扩大了应用场景——这就犹如瓦特改良蒸汽机,提升了效率之后,扩大了应用范围一样。


从历史的角度看当下的热点,能让很多问题变得清晰。人工智能前途远大,因为它要解决的问题实实在在存在,只是技术还未成熟到撬动应用的地步。


网络直播大部分业务很难持续,我们找不到现在与过去在应用环境和技术方面的本质区别。很显然,最适合直播的节目,电视已经直播。次适合直播的内容,网络早就具备直播条件。剩下的鸡零狗碎只会一时红火,难以持续。


一般而言,当一种新型应用流行到行为艺术的地步时,通常意味着即将崩溃。直播发展到最顶峰时期,网红的吃饭、睡觉都成了直播的热点。而继共享单车之后,各种物件前面都加个“共享”来炒作,共享充电宝、共享篮球、共享雨伞、共享马扎……这不,刚刚爆出一条新闻:王思聪与聚美优品CEO陈欧的一场关于共享充电宝的“吃翔赌局”,王思聪似乎要赌赢了,因为共享充电宝开启倒闭潮。


去年,打着区块链技术的幌子,各种“网络币”开始疯狂炒作、流行。直到今年7月份,一家公司推出马勒戈币,炒作已经达到顶峰,就进入崩盘倒计时了。


这些风口项目能火多久谁也不敢妄下结论,但有一点是肯定的:要想成为新商业模式的引领者,你输出的内容要有独到硬料,而且能持续性地翻新。


RESEARCH 调研

读懂新技术炒作曲线图

1995年,信息技术研究和分析公司Gartner发明了“新技术炒作曲线”,该模型认为所有的新技术都会经历以下过程:


1.萌芽期:技术的触发;2.过热期:充满希望的高峰;3.低谷期:破灭的泡沫;

4. 复苏期:改良创新,卷土重来;5.成熟期:生产力的高原


Gartner 每年更新一次炒作曲线,标示出各种技术在曲线上的位置。问题出在并非所有新事物都会经历上面5个过程,不久前,风险投资家Michael Mullany详查了过去20年的炒作曲线,发现活下来的创新是少数,大部分创新很快就消失得无影无踪,如许多大众可能听过的众包、宽带电力线、超宽带等都是炒得火热,消失得彻底。


新技术炒作曲线图


撰文—孟庆祥 编辑—邹健

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