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蹭出热点新高度

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摘要: 市场营销习惯了“蹭热点”,能蹭的都蹭了,至于效果,真能如愿?如果和品牌定位不符,那就没有必要去凑热闹,落得吃力不讨好的结局。
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当“蹭热点”成为一种营销套路后,苹果每次的新品发布会都必定演变成品牌狂欢。9月13日凌晨后,“iPhone 8”、“iPhone X ”、“腮红金”、“全面屏”等都成为了热词。各大品牌蜂拥而上,有模仿其平面广告设计及文案的,有吐槽其产品性能的,也有放大其产品细节的。


品牌蹭热点蹭得不亦乐乎,但能成功刷出存在感的很有限,大多都是在为苹果作嫁衣裳。如果生拉硬扯地将热点和自己品牌结合在一起,而且毫无创意,那么受众是不会买账的,反而会厌烦和吐槽。要想蹭出新高度,必须要好好琢磨一下技巧。


找准时机

但凡热点,其热度持续期都不会太长,比如苹果历年的发布会,其话题的热度一般可以持续大概一周左右,品牌最好在苹果发布会后关注度最高的时候,找准切入点,及时发力。


手速最快的当属杜蕾斯安全套品牌。从2012年开始,杜蕾斯都会蹭苹果发布会的热点,借用发布会的元素展现品牌特点。今年9月13日凌晨2点半后,杜蕾斯发了一条微博,强调自家产品还是原来的配方,熟悉的味道,图案是一只手拿着自家产品,配上文案“十年如一日”,这容易让人联想到其产品功能,从而强化了品牌形象。


其实像苹果发布会这种常规的热点,可以根据之前透露的相关信息进行海报设计,这样就能在最快的时间推送,吸引注意。另外,还有一种存货周期稍长的热点,则需要留意其中的话题来做准备工作。


这个夏天,现象级综艺节目《中国有嘻哈》强势霸屏。根据爱奇艺官网数据,上线4小时播放量突破1亿次,截至9月7日,《中国有嘻哈》累计播放量29.9亿次。在新浪微博上,相关讨论已将近2638万条,阅读量超过68亿次。而在微信上,从开播起,每天都有几十万次讨论,总决赛之后的9月10日达到了最高峰,超过410万次。


麦当劳把全年重中之重的夏季营销押宝在这个节目,成为首席特约赞助商,这并非心血来潮,而是对节目的效果进行了预判。在欧美,嘻哈是主流文化,符合时下年轻人表达自我、不喜欢受拘束的生活态度,当红的嘻哈歌手受到青少年的推崇。这股文化势必会影响国内的青少年,只是时间早晚而已,《中国有嘻哈》的出现,可能是核心爆点。


想拉回年轻人的视线,麦当劳需要制定针对性的营销策略。而在这场营销战役中,麦当劳拼的不是创意,而是时机。在节目周期内,寻找热点,并加以利用,使之和品牌无缝联接,形成深度合作关系。


在节目开播前,麦当劳宣布签约评委吴亦凡,官博转发量达58万次。6月24日第一期节目开播后,吴亦凡的Freestyle成为刷屏级话题。麦当劳随即在6月25日推出全新APP广告,广告代言人就是吴亦凡。紧接着发布带有品牌形象的freestyle关联文案,抓住了话题热点的黄金时期,既有娱乐敏感性又能产生流量。


随着节目的进程,人气说唱选手笼聚大批粉丝后,麦当劳顺势而为,于7月23日推出广告片《我们的嘻哈食光》,邀请《中国有嘻哈》中的人气选手TT、红花会PG ONE、小白、VAVA等人与吴亦凡一起出现在了广告片中。广告片率先以嘻哈的形式呈现,带来了新鲜感,效果出奇的好,光麦当劳的官博转发量就已过22万次。随后,在各大城市举办人气选手见面会,在增加他们曝光度的同时,锁定了粉丝当下的注意力,加深了他们对麦当劳的好感。


官方赞助商的身份,给了麦当劳很多便利,但是如果缺乏敏锐度与速度,麦当劳也很难在一波嘻哈热潮中突围而出。虽然《中国有嘻哈》的热点周期较长,但仍然是某个特定时间段的产物,热度也会逐渐冷却,最终不再能引起大众的关注,那么热点就毫无价值可言了。对比Absolut伏特加,尽管有官方赞助商身份的加持,却没有太多动作,眼睁睁看着热度流失。


契合品牌

就在品牌一窝蜂蹭嘻哈热点的时候,在社交媒体非常活跃的杜蕾斯和可口可乐并没有跟风。为什么?因为不是所有的热点都适合去蹭。


《中国有嘻哈》的受众以青少年居多,这并不是杜蕾斯的目标客户。如果杜蕾斯去追这个热点,反而会被质疑其动机。而可口可乐则是从品牌战略考虑。竞争对手百事可乐更愿意将品牌和流行音乐联系在一起,更看重嘻哈文化,可口可乐不可能去助推这股潮流。另外,可口可乐现在全力发动代言人鹿晗的主题快闪活动,这时盲目去追热点,反而会干扰消费者的注意力,影响整体推广效果。


杜蕾斯和可口可乐看得很通透,不过很多品牌似乎不明白这个道理,一味往嘻哈上靠。但是这些广告都过分强调了嘻哈热点,弱化了品牌本身,被用户有效记忆的寥寥无几。


这些品牌都陷入了一个误区,认为蹭热点可带来流量,促进短期的产品销量。事实上,蹭热点只是品牌推广线的一环,属于一种品牌构建行为,在短时间内大多无法发挥太大作用,更多是潜移默化地积累品牌长期价值。


所以要记住,品牌去蹭热点,重点在“蹭”,而不在“热点”,是借助热点来推广自己,而不是宣传热点。要以自身品牌为主去执行相关创意,最终都要服务于品牌的长期战略。也就是说,要符合品牌定位,这样消费者才会买账。


如果和品牌定位不符,那就没有必要去凑热闹,落得吃力不讨好的结局。在嘻哈热潮中,某著名高端化妆品选择和人气选手PG One合作拍唇膏广告,意欲讨好其年轻粉丝。但犯了一个低级错误,其在文案中使用“ 万磁王”一词来代称PG One,有侵犯迪士尼、漫威等版权方权利的风险。一时舆论哗然,甚至有网友表示这种蹭热点的方式“拉低品牌档次”。


再说,该化妆品的品牌基因里,并没有与嘻哈文化之间的关联。在这样的背景下,生硬结合在一起,很难在长期导入精准用户,并带来实质价值。同样遭到质疑的还有某高档汽车,在广告中硬拗了一段Freestyle,无法体现品牌特点,纯粹为了蹭热度。


要想蹭出新高度,品牌需要在热点出现后谨慎分析其中的信息,从中提取自身某一个与之契合度较高的特点,这样营销的空间最大。这波fressstyle广告中,做得比较好的是Adidas 三叶草。Adidas 长期以来都与嘻哈文化密不可分,曾有美国媒体形容Adidas 与嘻哈文化就像是火腿与奶酪、黄油与面包的关联一样紧密。其广告唱词中并没有出现Adidas 或三叶草相关字样,只是歌手打扮中露出明显的品牌标识。制作水平比其他广告高出一筹,受众容易接受。


注入创意

突发的热点事件往往伴随着许多不可控因素,这要求品牌具备敏锐的洞察力和坚定的执行力。自媒体时代,人人都是麦克风,即使是微不足道的事件,经过社交网络上的传播和解读,都有可能产生受到广泛关注。品牌要想搭上顺风车,需要高度关注社交媒体,及时发现热点,如果热点涉及自家产品,那就是绝佳的机会。


如黑豹乐队成员赵明义的保温杯事件,其实事情很简单,记者偶然发现赵明义用上了保温杯,在微博上感慨了一下。但后来网民将其上升到中年危机讨论议题,使得保温杯“热度”连续数日。保温杯品牌虎牌从中嗅到了商机,快速响应,成为黑豹演唱会的冠名赞助商,还上线了“用虎牌保温杯,赢黑豹演唱会门票”的活动,通过淘宝众筹定制衍生品。就这样,虎牌只用了一周左右的时间营销热点,效果极好。


碎片化时代,人们的注意力很容易分散,品牌需要制作有传播力的内容,才能抢夺他们的注意力。这时就需要创意,通过创意将品牌附着在有巨大传播力的热点事件上,很容易就会获得大量传播。


对于蹭热点这件事情,宜家也不遗余力。4月,巴黎世家推出了一款新包,“长得”和宜家的购物袋——Frakta 差不多,价格竟然是Frakta 的三千多倍,引发热议。但是大出风头的还是宜家。宜家设计了一则名为“教你如何鉴别真假宜家包”的宣传文案。随后,又推出一本使用指南,教大家如何将 Frakta 购物袋改造成婴儿围兜、围裙、野餐垫、宠物雨衣……就这样,宜家喧宾夺主,成功将热点转移到自己品牌身上。


8月,赶上《权力的游戏》第七季热播,一篇以“《权力的游戏》中守夜人的斗篷竟然是宜家的地毯”为题的文章,让地毯事件成为了众人关注的焦点。据宜家英国官方称,一时之间,宜家地毯的搜索量暴涨了775%。这是个绝佳的营销机会,宜家很好地把握住了。先是快速在 Facebook 上发布了一张宜家版《权力的游戏》剧照,让员工们披着宜家地毯,打扮成剧里守夜人的模样,还借用了剧中的台词做配文,“长夜将至,我从今开始守望”。众多粉丝跟风专门赶赴宜家商场拍出装模作样的照片发到社交媒体,形成病毒式传播。几天后,宜家又推出用自家地毯制作守夜人同款毛皮斗篷的教程,以互动来创造事件之外的真正价值。实践证明,一种能吸引消费者参与互动的营销方式,往往会取得较好的回报。


如果是名人逝世之类的热点,品牌是否能蹭呢?答案是可以,不过一定要巧妙,雪佛兰汽车就奉献了一个经典案例。今年4月,美国传奇音乐人物 Prince 逝世。雪佛兰广告的文案只有一句话:“Baby, that was much too fast.”( 宝贝,你太快了。)这句话出自 Prince 1983年金曲《 小红卡尔维特》,最后附上 Prince 的生卒年以及红色卡尔维特跑车的图片。雪佛兰没有强行把 Prince 的死亡与品牌联系起来,而是在其作品中找到品牌相关元素,巧妙地融合在一起,丝毫察觉不到营销的气息。此举引发了歌迷们对Prince 的怀念,提升了品牌好感度。


最后,品牌如果要蹭热点,需要和急功近利的动机和心态说再见,因为成功不是偶然。


2017年上半年音乐市场份额

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撰文—林晓月 编辑—邹健

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