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包装瓶文案的“小时代”

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摘要: 如何让消费者从包装瓶上的个性化称谓或文案中找到自我认同?外包装上的小小变化其实并不“小”,相反昭示着内容营销大世纪的来临和挑战。
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“有点甜的大自然搬运工”农夫山泉,有了新“搬”法——它从网易那儿“搬”来受网友们追捧的文案。2017年盛夏,农夫山泉550毫升饮用天然水的包装瓶上添加了网易云音乐用户的经典评论:“要不你把我删了吧,不然我老是想找你聊天”;“我好想你。第一句是假的。第二句也是假的”;“好怀念做早操时,总是会偷看自己喜欢的人”等。对于向来中规中矩做营销传播的农夫山泉而言,这样的包装瓶文案算得上一次小小的放纵,有趣味,有惊喜。


盯上网易云音乐的还有味全每日C。“不要想哭却在笑;不要饿了却说饱;不要烦恼,却说夜色真好”、“你要比我开心,比我漂亮,比我会过日子,比我健康”……这些可能击中你我心扉的网易云音乐网友评论,如今被印制到味全每日C包装瓶上。2017年8月,这类最新文案包装的该品牌果汁饮料陆续在全国各类零售网点上架销售。


在饮料包装瓶上书写文案,或“心灵鸡汤”,或“生活麻辣烫”,为的是激发消费者的情感共鸣,强化品牌好感度,最终推动产品销量大幅增长。可口可乐在这个玩法上可谓“干得早,弄得酣畅,玩得尽兴”。2013年,可口可乐推出“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”等标签的昵称瓶。2014年,又推出歌词瓶,“你是我最重要的决定”、“阳光总在风雨后”、“我和我最后的倔强”等几十首流行歌曲的摘选歌词被印在可口可乐塑料瓶和易拉罐上。2015年,推出台词瓶,诸如《超人》、《无间道》等热门影视剧台词被印到塑料瓶和易拉罐上。到了2017年盛夏,可口可乐包装瓶上的文案似乎比往年来得清淡、简单,比如“哼”、“汗”、“乖巧”、“讲道理”等。


无论是可口可乐,还是味全每日C,又或是“小放纵”的农夫山泉,包装瓶文案一直拒绝宏大叙事,而是力求激发个人情感。外包装上的小小变化其实并不“小”,相反昭示着内容营销大世纪的来临和挑战。


刺激消费者喝果汁

味全每日C包装瓶文案在2016年就已“火爆”社交网络,成为营销界热门话题。味全饮料品类主管江泓一接受《周末画报》采访时说:“一开始做包装瓶文案营销时,主要围绕三个营销学概念来进行创意:社会化营销、互动营销以及内容营销。单就味全每日C的包装瓶文案而言,更偏重于内容营销。”


现在流行的内容营销的“内容”与电视广告传达的“内容”,有很大不同。电视广告的内容是广告主单方面向消费者传播信息,而内容营销的内容会激发消费者的潜在表达兴趣,触发消费者与品牌互动,尤其是在移动互联网上开展实时互动。江泓一认为,在移动互联网时代,内容营销的概念被强化了,根本原因是移动互联网技术导致交流方式的变革。


味全每日C能将包装瓶文案“引爆”,是主动作为,更是客观困境激发潜能所致。2015年以前,该产品的营销偏重于“新鲜、自然、健康”概念的传播,但是,企业发现消费者当时对这些概念并不买账,于是决定从消费者身上找到传播的突破口和灵感。产品的消费者锁定为年轻人,随后追问年轻人为什么要喝果汁,以及该怎样去提醒他们喝果汁。不久,相关文案亮眼了:“加班辛苦了 ,你要喝果汁”、“你朝五晚九 ,你要喝果汁”等。


从2015年至今,味全每日C真正在市面上公开的包装文案有60多个。虽然文案没有具体分类,但从一开始就定了基调——关爱你自己和你身边的人。只要在这个范围内,文案设计可以很灵活。江泓一讲述了一个案例:一位男性吸烟者,每次吸完烟之后,就会有强烈的自责感,于是他会去便利店买一瓶葡萄汁。他觉得,做了一件损害健康的事情后,就要赶快去办一件正能量的事。于是,味全每日C想到一个文案:“你戒不了烟 ,你要喝果汁。”不过,考虑到不想牵扯吸烟这种负能量的事,品牌最终还是舍弃了这一来源于生活的文案。


包装瓶文案式的内容营销果真能促进味全每日C的销量增长?如果增长,是内容营销引发的,还是整个消费市场追捧纯果汁饮品的趋势所致?对此,江泓一解释说,纯果汁饮料的市场本身的确在增长。但是,如果你的品牌销售增长比整个市场的销售增长要快很多,那就意味着该品牌的品质和营销做得比别的品牌好。从2016年整个年度的尼尔森数据来看,中国纯果汁市场的增长是14.3%,味全每日C在2016年的整体增长是36.9%。“这个增长就很明显,可见内容营销起着很大作用”。


文案+AR

味全每日C盯上网易云音乐,是希望包装瓶在原有火爆的文案上多一种表达的可能,而农夫山泉饮用天然水盯上网易云音乐,则让“千年一面”的包装瓶玩起了表情包。2017年8月7日,农夫山泉和网易云音乐宣布达成战略合作,联合推出限量款“乐瓶”,前期在上海、北京、杭州等69个城市首发。经过挑选的30条网易云音乐用户评论被印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水包装瓶上,力求触及消费者的心灵,引发你我的内心共鸣。


那些经过挑选的网易云音乐评论,是在该音乐平台上被许多网友们匿名点赞的,是经过互联网考验的,是被相当大基数的网友认可的。当它们被印制到农夫山泉饮用天然水包装瓶上,是让一种达成共识的情感多了一个传播渠道,与此同时,农夫山泉借此完成品牌同消费者之间的内心互动。


这一次,农夫山泉不满足于简单的文案“搬运”,而是采用了更流行的科技元素。该品牌在“乐瓶”上设置了AR元素,消费者可以通过网易云音乐APP 扫描瓶身图案,体验定制化AR。扫描完成后,手机界面将会让用户置身于沉浸式星空,点击星球会弹出随机乐评,用户可以拍照、同框合影,即时分享到社交网络上。


将包装瓶当媒体

玩内容营销,可口可乐一直被视为业界标杆。Airbnb(爱彼迎)现任首席营销官、可口可乐前任全球广告战略副总裁乔纳森• 米尔登霍尔曾表示:“所有的广告人都需要靠内容制胜。只有时刻与消费者保持联系,才能确保内容是最新的、最能引起共鸣的。如果你想称霸全球,你的想法必须丰富多样,创造性强。”


可口可乐在中国推行的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等经典营销案例,由全球领先的数字传播营销代理商安索帕负责。安索帕中国集团董事总经理黄敏尉接受《周末画报》采访时表示,可口可乐的高明在于,它并没有把包装瓶只当瓶子来看待,而是将其升级为“媒体”,同消费者沟通。这种做法始于澳大利亚市场。在澳大利亚,可口可乐将诸如Peter、 Betty 这类西方国家常见的名字直接印到包装瓶上,结果引爆了市场。试验获得成功,使得可口可乐有了足够的动力和信心将这样的创意导入到中国市场。当一系列创意在中国获得成功后,可口可乐又将其创意思路“内销”到美国本土。


黄敏尉指出,过去,广告主或广告代理商立于品牌端,用很直接的方式同消费者做一些信息上的沟通,但很少贴近消费者关注的热点。如今火热的内容营销,反映出广告主以及广告代理商的观念实现了进化。他们深知内容必须更加贴近消费者,贴近到消费者当前喜欢的内容或者消费者交流的平台上。“我们自己(安索帕)在操作可口可乐案例时,做过昵称瓶,歌词瓶和台词瓶。如何让消费者从包装瓶上的个性化称谓或文案中找到自我认同,是策略和创意的起始点。”


增强产品渗透率

并非所有产品都适合将自身当作媒体来运营。黄敏尉认为,做内容营销的产品,本身必须要有足够强的渗透率,例如可口可乐的系列饮料。只有规模化,才能让产品本身成为媒体,传播信息,刺激互动,引爆社交网络。


在饮料包装瓶上印制文案,实现一种方式的内容营销,短期内可以形成热点。不过,长此以往,是否会有审美疲劳?黄敏尉认为,是否审美疲劳,不取决于这个形式,而在于内容是否有新的突破,或者说,防止审美疲劳,必须找到非常能打动消费者的创意内容。可口可乐为整个饮料行业创造了机会。大家开始意识到瓶身或包装可以做一些有趣的互动。“那接下来的挑战就是,利用这些载体的方法有没有创新,一个可乐瓶难道只有特殊文案这种互动形式吗?”


从互动的角度而言,农夫山泉与网易云音乐的合作,添加了AR元素,本身就是一次突破。它让单纯的文案搬运多了一些科技的神奇,让互动变得更有吸引力。无论是农夫山泉,还是味全每日C,都将合作的目标对象敲定为网易云音乐,其实,都是在“蹭热点”,只不过这个热点不是网络流行语或者爆款影视剧,而是网易云音乐这个平台。


品牌专家特别提醒,产品蹭热点,做内容营销,不能失去理智,不能忘记产品本身的属性与消费者的关切。黄敏尉提起了一个不可思议的案例:“友谊的小船说翻就翻”火爆社交网络时,大量品牌一股脑儿地蹭这个热点。于是,有汽车品牌找到广告代理商,希望蹭这个热点,做内容营销。广告代理商当时就懵了:大哥,你是汽车品牌呀,你怎么能想“翻”呢?


RESEARCH 调研

内容营销全球份额增加,成最热门营销工具。据数据,2014年全球内容营销市场规模达到264.7亿美元,到2019年将达到542.5亿美元,预计未来5年CAGR为15.4%,而在2009年内容营销市场仅为165.9亿美元。同全球广告营销市场收入相比,内容营销的市场份额已从2009年的4.5%上升为2015年的5.6%,未来随着内容营销市场的持续扩张,这一份额还将继续上升。


内容营销全球份额增长


内容营销将成为最强有利的数字营销工具


采访、撰文—方李敏 编辑—邹健

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