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副牌变主牌?Old Navy成为GAP集团增长支柱

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摘要: Old Navy老海军始终是Gap集团的增长支柱。按照Gap集团最新发布的2017年第二季度初步业绩,其销售额同比下跌1.29%至38亿美元,但净利润同比猛涨超过一倍,即116.8%至2.71亿美元,同店销售额录得1%的增幅。其中,核心品牌Gap同店销售额延续下跌趋势,录得1%的跌幅,Banana Repubic同店销售额同比下滑5%,而Old Navy依旧是唯一有增长的品牌,同店销售额同比上涨5%。
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Old Navy

鉴于同名品牌Gap和Banana Republic经过长期改革振兴后表现依旧低迷,Gap集团在不久前的第24届高盛全球零售峰会上宣布,将转变策略,将发展焦点放在集团顾客集中消费的三大领域——电子商务、廉价产品和运动服饰,换言之,Old Navy和Athleta这两个增长品牌将会成为关注核心。


“通过推动在线和移动渠道增长、美国零售扩张以及巩固在忠诚类别的市场领先地位,我们要使Old Navy和Athleta在未来数年内分别达到年销售100亿美元和10亿美元的规模。”集团总裁兼首席执行官Art Peck表示。


得益于美国大众阶层“便宜即王道”的消费心态,始创于1994年的Old Navy品牌已经连续增长了5年,成为Gap集团的最大品牌。而其第四大业务Athleta以销售女性瑜伽服为主,是Lululemon多年竞争对手,从2016年至今一直有双位数增长。


有了集团的大力支持,Old Navy今年的关键词是“进攻”。这不仅体现在线下门店的扩展上,也包括线上业务的加码。自2014年登陆中国市场以来,Old Navy上线中文官网入驻天猫,开设新门店,虽然比其他快时尚品牌行动得晚,知名度也小很多,但发展势头却相对良好。目前,已进入了上海、北京、深圳、广州、无锡、苏州、武汉等一大批城市。


近日,Old Navy还宣布了中国官方商城App正式上线的消息。Old Navy的App和Gap品牌的App进行了打通。从Old Navy可以直接跳转至Gap,实现一个App同时购买两个店的商品。


GAP集团已经意识到,只有特别的、时尚感强烈的产品才能征服如今的年轻消费者。为了振兴Gap这个建立之初的核心品牌,它正努力吸引中国年轻人。今年7月,Gap与微信曾推出一系列联名设计,这引起热议。联名设计已经成为快时尚品牌的标准推广配置,但是服饰品牌与技术品牌的联名实属少见。拥有10亿活跃用户的微信保持着极高的用户黏度,尤其吸引中当前以社群文化为特点的年轻群体。Gap与微信联名显然也看中了微信的社群性,并且融入了Gap以往真实且生活化的设计风格。


从产品上,Gap也正在做出一些努力,例如推出GapFit运动系列,关注产品的时尚度,并且加强更受消费者喜爱的丹宁产品。


此外,Gap也在尝试新的营销策略和消费体验。近期,Gap中国最大旗舰店863在南京西路开业,二层的旗舰店包括一楼的男女装,以及二楼的童装和“gap body”家居系列。纵观这家新旗舰店,随处可见Gap对体验有意识的营造,包括手机加油站、儿童游乐区等。在数字化方面,旗舰店设有供消费者获取穿搭灵感,找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕。

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