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新共享经济还能这么玩

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摘要: 当打车工具Uber将出租车司机逼上街头罢工,共享单车把自行车店老板的鼻子气歪,传统经济和共享经济是否还能有另外一种可能—相互融合,达成和解?
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在荷兰的阿姆斯特丹有这样一家咖啡馆,长长的桌子上不仅摆放着咖啡和甜点,还有一大堆叫不上名字的维修工具,看起来更像是一个百货维修工作室。准确地说,这是一家“维修咖啡馆”,每周一次、邀请志愿维修师傅在咖啡馆“驻站”,顾客可以带东西来店里修,同时也可以坐在一旁学习、帮忙修理, 为咖啡店带来了不少的生意。


越来越多的人愿意将自己的技能、资源和时间分享出去。2010年,阿姆斯特丹成立了首家维修咖啡馆,此后,这一类型的咖啡馆在欧洲和北美广泛分布,目前全球已有400多家维修咖啡馆。这些维修师傅来自于各行各业,都是热衷于修理的爱好者,大到电脑、电视,小到铅笔、水杯,所以,如果你有东西需要修理,可以拿到这里来,仅仅需要买杯咖啡,向他们表达谢意。咖啡店与共享服务相融合,碰撞出新的商业形态。2011年,美国《时代》周刊认为共享经济是“改变世界的十大理念”之一。在一定意义上来说,对于传统零售业,共享经济提供了一种前所未有的机会。


新共享经济还能这么玩


做零售商与消费者的中间人

在共享经济中,商品的角色被弱化,用户对商品的体验和接受服务的情境变为更重要的内容。


沃尔格林(Walgreens)是美国一家有着一百多年历史的药品与食品零售连锁企业,在全美拥有7000多家门店。,即便网点密集,但对于那些被疾病困扰的顾客来说,能足不出户地及时买到药品也不是一件容易的事。2014年,沃尔格林与一家任务外包网站“任务兔子”(TaskRabbit)展开合作,解决这个问题。


任务兔子创建于2008年,当你需要找人组装家具,打扫房间,或是去超市买些应急物品的时候,都可以找任务兔子,这个网站,实际上就是一个能够干杂活的Uber,它会把顾客的各种任务派发给专人代劳。沃尔格林与任务兔子合作,顾客在手机上下单后,只需额外支付药品价格的20%,就能足不出户地很快拿到药品了。


沃尔格林并没有创建自己的分享经济平台,而是利用了任务兔子这样一个已经深入到用户生活中的平台,快速地与共享经济方式相互融合。事实上,不止沃尔格林,还有不少零售商都在开始尝试与共享经济平台合作。2014年,Uber推出UberRush——同城第三方快递服务向第三方商家开放,各零售商只需在自己的产品里增加几行代码,就可以直接使用 UberRush的快递服务。


由此,UberRush也开创了一种模式,让传统的零售店与共享平台对接,而它扮演的角色更像是零售商与消费者的中间人。沃尔玛旗下的高端会员店山姆俱乐部是比较早与UberRush 合作的零售商。而麦当劳在美国好几个大城市中也有超过1000家店面通过Uber来送餐。


那些Uber的司机不仅可以搭载乘客,还可以为零售店送货。UberRush一度由于为餐厅配送的订单量过大,导致很多司机在晚餐时间为了交付送餐任务,影响了传统的搭载乘客的服务。 直到2016年1月, Uber将送餐任务独立出来,推出了UberEats。


Uber在成为人们提供打车服务的同时,还在努力地引导人们通过 UberRush 的合作商户进行购物,用 UberEats进行点餐 。Uber 变得“无所不能”,甚至,有的创业公司以UberRush为平台,建立起只做外卖的餐厅,Ando 就是这样一家餐厅。Ando的创始人认为这样可以让食客们不用排队等候也能享受美食。共享经济从本质上是一种即时响应的经济,所以有人将共享经济称为“即时经济”,就是一种让用户能够立刻拥有的经济消费模式。


如何更贴近共享经济的实质

这种即刻拥有不仅表现在时间上的即时获得服务,还为用户提供了一种即时消费买不起的商品的一种可能。


Maschinenring是德国的一个农业联盟,在德国,土地实行私有制,家庭为单位经营的小农场占到了全国农场的70%以上。德国的农业高度机械化,因为该国的人力成本非常高。对于这些小农场主来说,如何解决大面积的耕作和农忙时的人力资源呢?早在1958年,德国就成立了第一个农业联盟,联盟的会员能够分享使用农业设备,同时农业联盟还为农场主提供闲置的劳动力。


随着这一理念的进一步发展,2010年哈佛大学的学者瑞秋•波茨曼(Rachel Botsman)写出了那篇著名的《我的就是你的》(What's Mine Is Yours),在文章中瑞秋•波茨曼对于“合作消费”(collaborative consumption)的趋势做了进一步阐述。合作消费是基于分享、交换、以物易物、租赁的经济模式,抛弃了传统的对于商品的拥有,转而坚持“不持有”的生活。


创建于2009年的美国的Rent The Runway(以下简称RTR)是一家礼服租赁网站,在这家网站,姑娘们可以花很少的钱租赁到标价不菲的华丽时装。RTR在创立之初,创始人珍·海曼(Jenn Hyman)就在努力地发掘供应商,这其中包括美国最顶尖的一批服装设计师,包括黛安•冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)。


RTR的做法事实上向供应商传递了一个信号,RTR共享网站不是想做传统供应商的敌人,而是进行一种合作。在RTR的经营历史中,网站中出租的6万5千件衣服都不是来自于社区用户,而是来自于供应商或者自己的仓库。对于那些供应商来说,可以把同一件高档礼服反复租赁,在同一件衣服上获取更大的利润,何乐而不为?


同时,在RTR有一组有趣的数据:在RTR租借了名牌衣服的客户中,有90%的姑娘们6个月之后购买了同样品牌的衣服,98%的姑娘们在RTR平台上开始尝试租赁她们原先没有拥有过的该品牌的礼服。分享租赁事实上为产品提供了一次亲近用户的机会,在一定意义上来说,应该是一次货真价实的体验营销。


2016年福特公司的全球趋势报告认为未来的十大趋势就是“参与到共享经济”中去。对于那些传统零售业来说,除了可以与RTR 这样的共享平台合作,销售自己的产品,另一种参与共享经济的方式就是支持自己的顾客转售物品,分享闲置的商品。瑞秋• 波茨曼曾经这样谈到共享经济中的社区化:“我们都是地球村的村民,在这里,正发生一场从个人的索取消耗到重新发现集体利益的巨变。”


宜家家居在瑞典启动了一个在线二手平台,这个平台允许消费者转售他们使用过的宜家产品。宜家的二手平台不仅开发了商品未得到完全利用的价值,还通过二手物品的分享促进了用户之间的互动交流,以及社区化的形成——这种意义对宜家和消费者似乎更重要。在瑞秋• 波茨曼看来,只有实践社区分享,增进人与人之间互动,减少浪费的平台才最能体现共享经济的的实质。宜家的二手平台似乎做到了。


开发可替代的商业模式

在这场传统经济参与到共享经济的变革中,原有的商业规则被打破,资源配置出现新模式、新形态,社会资源的组织方式发生着巨大的变化,同时,催生出全新的商业模式。


瑞士是欧洲最富裕的国家之一,即使瑞士人并不缺钱,共享经济也开始影响着人们的生活。从共享经济当中收益的有这样一家网站,瑞士的Kuhleasing.cn。在瑞士,牛奶价格一度不断下滑,同时奶酪的销售问题也困扰着农场经营者。


在巨大的压力下,一个农场主想出了这样一个主意,把自己的奶牛出租出去,每个租户在每季度支付一定的金额,得到一个证书,根据一定的产品合约,租赁者可以得到优惠的奶酪价格,结果,他的150头奶牛全部成功出租给了全世界的顾客,这些国家包括日本、南非和美国。事实证明,传统农业可以通过脱离传统的销售模式建立起新的零售商业模式。


另一个新共享性经济的例子就是Wine Foundry,这家公司能够帮助业余的和专业的酿酒师酿造出自己的酒。在传统的酿酒过程中,要想出品自己的葡萄酒产品,就必须拥有一个葡萄园,但是,现在Wine Foundry 能够提供一站式的服务,从水果采购到提供酿酒必备的工具和辅助设备一应俱全,甚至还能提供商标设计等服务。


通过使用和租赁必要的有价值的物品,消费者开始成为自己的生产商。传统的企业和资产拥有者可重新思考资产的价值利润点,开发可替代的商业模式,引导消费者转向合作消费模式——对于自己不能拥有,没有条件占有的物品,支付一定的费用,获得这部分资产的使用权,创造新的价值。


这种模式完全颠覆了以往通过不断增加新投入,刺激经济增长的传统思路,而是通过创造性的界定和分配产品的新方式,最大限度地利用了产品和服务,这实际上是一种对于价值的重新发现。


有着“互联网预言家”之称的《连线》(Wired Magazine)杂志前主编凯文• 凯利在2015年曾经这样谈到共享经济:“未来经济是按需经济,而不是所有经济。”他认为,“你随时可以获得一个东西,比拥有一个东西更重要。我拥有的,还要储存它、保管它。所以,所有权不是优势了。和书一样,电子书随时可以看,这比买一本书更好。在数字世界里,可用性也比所有权重要。”


现在,越来越多的用户开始习惯使用Uber、Rent The Runway 等共享服务,在一定程度上似乎切合了凯文• 凯利的预言,更多便利的共享服务正在向消费者强化这样一个个事实,用软件打车比购买和供养一辆车要便捷得多,花点钱租大牌比一掷千金要划算得多,当更多的人都觉醒认识到这一点,传统经济现在真的需要做点什么了。


调研

当商品降价25%,你还会共享吗?

著名的crowdcompanie 网站2016年在北美跟踪调查了大量消费者1年,发现价格是人们是否参与共享经济的一个关键。人们分享资源是因为便宜,假如一件商品降价25%,就有绝大多数(70%)的人会考虑购买而不是分享了。(此调查为开放式多选型,加和总数不等于100%)


调研


撰文—徐琳然 编辑—邹健

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