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地铁广告刷的不仅仅是存在感

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摘要: 品牌越来越热衷于利用地铁做宣传,大字报、语录体的广告一波接一波。在这场对受众“碎片化”时间的争夺战中,谁是赢家?
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不久前,网易云音乐把经过筛选点赞数最高的5000条优质乐评,印满了杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站,引发了热议。此后,鲜艳的背景色、语录体式的大字报广告如浪潮般席卷了国内各大城市的地铁,知乎、陌陌、京东、芝麻信用、腾讯视频、58同城等品牌争奇斗艳……这股热潮似乎还有继续下去的趋势,只是很难再形成如网易云音乐那样的现象级传播。


要想在地铁刷存在感,不是简单的追随和跟风,而要有自己的想法,用心才能打动目标群体的内心。


强化品牌特点

7月10日, 58同城在北京地铁10号线推出了“关于梦想的58个问题”专列。无独有偶, 腾讯视频也从这天起,在同一条线路打造了 “好时光列车”。他们都希望营造出“孤独”、“奋斗”、“梦想”、“希望”的情绪场景,以此来触动乘客。但是这基本上参照的都是网易云音乐的模式,似乎差异化特点并不突出。


来,回顾一下网易云音乐在杭州地铁的做法。这是一场名为“看见音乐的力量”的营销活动。活动中所采用的文案全部来自于网易云音乐的乐评。这些真情流露的乐评,加上红白相间的亮眼设计,恰好突破乘客的心理防线。其引发的各种真实情绪,在地铁车厢内快速扩散,完成碰撞与共鸣,从而构建了品牌与用户的深度交流,实现品牌理念的传播。随着用户对于品牌理念的理解进一步深入,会因为认同品牌的价值观进而成长为与品牌内涵真正契合的用户,此时,用户与品牌之间的联结更为紧密、品牌黏性更强。


通过这种大规模的广告投放,网易云音乐强调了自己的产品特色以及核心竞争力,那就是UGC(用户原创内容)音乐评论。当这个活动形成刷屏之势后,网易云音乐的音乐评论功能也受到广泛关注,在众多同类音乐平台中脱颖而出。专列上线4天,网易云音乐在APP STORE的音乐类排行(免费)中一度冲至首位,并在总榜(免费)闯入前十。


UGC是网易云音乐的创意来源,也是制胜法宝。这致使一部分后来的模仿者放大了UGC内容的魔力,把它当成吸引用户注意力的万能灵药。腾讯视频采取向全国网友征集故事的方式,从中精心挑选作为“好时光专列”的文案,但是文案似乎没有网易云音乐的那么走心。


腾讯视频的特点在于自制IP,更好的做法或许是提取这些IP的人物台词、故事或内心想法,将更易抵达特定受众的内心。


58同城希望通过梦想来点出毕业季的主题,却没有强调自己品牌中的找工作和租房这两个卖点。这样一来,即使打动了乘客,但却缺乏一个明确的落脚点,也是有些遗憾。


诚然,地铁空间的“密闭性”有助于“语录式”广告形成场景感,调动情感氛围。但是并不是所有的品牌都适合,消费者也会产生视觉倦怠和审美疲劳。与其空洞地集体造句,还不如从自己产品的特点着手,策划符合品牌定位的广告。


尼康相机今年在纽约地铁展开名为“致纽约的情书”的广告战役。这次的广告以采用尼康相机所拍摄的照片加上“情书”的文字作为主要内容。情书可以是热爱纽约的理由,也可以是这座城市的各式爱情。尼康相机提供拍照设备,让民众去拍摄纽约的美景,呈现纽约的多样性。活动简单、接地气,在吸引眼球的同时,也让民众了解尼康相机的性能,激发他们的消费欲望。


在参与感上下功夫

地铁之所以成为品牌的宠儿,那是因为其天然优势:人流量庞大增加品牌曝光度、空间相对封闭容易聚集眼球、目标群体集中减少广告成本等等。这为地铁广告带来了无限的可能。可惜现在很多品牌都未充分认识到并发挥好地铁广告的价值,只会使用常规的墙贴海报、灯箱、大型LED数字媒体等广告载体,采取“硬广”的方式。单靠广告的文案创意打动人心,希望依靠地铁人流量巨大带来眼球效应。只是受众长期暴露于单一的广告环境中,视野范围内大量充斥某个产品的信息,自然会产生抗拒心理。所以很多地铁广告仅仅提升曝光率,却不能加强受众记忆,更别说提升品牌形象。


而且地铁也有一个“死敌”,那就是手机。现在很多乘客都是低头族,选择用手机打发时间,如何让他们抬起头来?品牌需要考虑提升他们的体验,让他们愿意参与进来。


当然,这种做法成本比较高,最好要有物质上的奖励。这点国外的品牌比较“大方”。


锐步在韩国的地铁站曾经举办过玩游戏送鞋子的活动。营销人员在地铁里伪装一个站台,站台的两边是两个显示器,安装了一个游戏装置,装置内的摄像装置会捕捉特定区域内的人群,然后随机挑选两个人在显示屏里显示,这两人就要进行对决。对决的方式就是按下开始按钮,随即跑动起来按下两边墙壁闪动的灯,赢了的乘客就可以从满满一墙面的鞋子中挑选自己喜欢的款式。


锐步看中了乘客等候列车的时间,让他们在空闲的时间里玩一场游戏,运动一下,顺便赢一双鞋子,这的确是有趣且吸睛的。事实上,人们在碎片化时间中的注意力是比较分散的,有趣的事物会引发他们的好奇心。把握住这份好奇心,就有可能将其转化成参与感,增强活动的效果。


相比户外的公交车站,地铁站环境相对干净,乘客也较为年轻高端。根据《2014年中国市场与媒体研究》统计,地铁乘客中82%的年龄在45岁以下,超过70%拥有大专或以上学历,白领超过80%。如果目标受众是这些人的话,那么在地铁开展一次成功的营销,效果将会事半功倍。


亚马逊在中国推广kindle paperwhite时 ,曾经在上海静安寺地铁站推出“千书随行”活动。活动是这样的:亚马逊在地铁站通道设置了一个2.8米高,25.6米长的玻璃书橱,里面堆放着二千余本在亚马逊官网上可购买到的畅销书籍。路过的乘客在现场扫码进入活动页面,只要甄选的5本图书位居“我的移动图书馆”的Top100,即有机会赢取10台预装千本电子书的kindle paperwhite 和2000张20元人民币购书券。


亚马逊意在通过这个活动来表现实体书与电子书的差别,让大家感受到Kindle 的轻便随行。2000余本书的巨型书架产生了一种强烈的视觉冲击,吸引乘客驻足观看。扫码参加活动进一步深化了用户的参与感,活动取得了很好的效果。根据亚马逊的数据,此次活动赢得媒体价值(Earned Media Value)达到1.26亿美元,官方微信公众号增加了1万名粉丝。至于kindle paperwhite 的搜索指数,百度提升30%,淘宝搜索提升104%。另外,还有66万名用户登录浏览“我的移动图书馆”。


显然,人们很愿意接受这种“软广”。如果品牌想影响消费者购买行为,那么必须与消费者的心理形成密切的关系,与消费者的互动显得格外重要。


最大限度地调动传播欲望

由于庞大的人流量,地铁本身就是一个巨大的传播平台。地铁广告即使只是在某个城市的一个或几个站点、线路展开,只要能借助二次传播,信息就能在社交网络迅速扩散,继而发酵成具有一定影响力的事件,最终由媒体再进行n次传播,传播能力呈几何级增长。


因此,品牌在策划地铁广告的时候,一方面要构思具有自传播能力的内容,另一方面要认真思考如何将品牌的传播效果最大化。


首先,选择合适的场景。不同的场景在设计上有不同的需求,假如通道较为开阔,广告就需要较为鲜艳的背景色带来视觉冲击。电视剧《三生三世十里桃花》就是在地铁通道做的广告。在通道上营造出一大片桃花林,逼真的桃花枝蔓延了通道四周,配合投影仪,呈现出花瓣流动的效果,配合香薰机,制造沁人的桃花香,配合该剧的海报和主题曲,让人身临其境。同时,还挂有25种不同文案的桃花签供乘客抽取。多管齐下,让路过的乘客欲罢不能,纷纷拍照留念,在社交网络形成二次传播。


站台由于人们都在候车,时间不定,这就需要比较直截了当的内容,让乘客一目了然。Apotek 护发素在地铁中投放了一则广告,简单却经典。看似静态的海报,当地铁驶入的时候,就会发生让风吹起头发充满活力的动态,从而抓住用户的眼球,明白广告的诉求。


车厢广告则最好有更强的交互性。人们在车厢里,无论是坐着,还是站着,最习惯的就是看手机。如今,品牌比较热衷于承包地铁做专列营销,但大多限于粘贴海报,并没有太多深层次的互动,实际上等于浪费资源。优衣库在美国芝加哥的新店开业之际,在地铁上制造了“地铁派对”的概念:对地铁车厢进行了改造,设置了DJ、街舞元素,营造酒吧氛围,参与活动的消费者可以收到一个礼包,里面有优衣库的产品、明治旗下的小熊饼干。优衣库的目标消费群是年轻人,毫无疑问,这种派对符合年轻人的喜好,容易加深他们对品牌的印象,有益于优衣库进军美国。


其次,分析和筛选投放渠道。在哪个城市?哪条线路?哪个站?品牌需要一一进行分析和筛选。当然,地铁的传播实力也有高低之分,地处 CBD 核心商圈、几条重要线路的换乘站、客流量大的站台是品牌必争之地。但也不是非得挤在北上广深这些一线城市。网易云音乐的成功,也要归功于投放渠道。选择在杭州,因为杭州刚好有“春天、音乐”这个传播点,契合主题。选择1号线和江陵路站,是因为沿线和周边是商场、办公楼,来往人群都是偏向年轻化、娱乐化,他们就是网易云的目标受众。这样一来,活动就水到渠成。


最后,注重网络传播。单纯的地铁广告并不能发挥广告的最大价值,还需要借助新媒体的力量。现在媒体等传播渠道已经发生了嬗变,微博、微信等社交媒体的影响力更为深远。网易云音乐在活动之前,就已经想好在一些广告类、科技类、情感类大号进行投放。“乐评地铁”先是在杭州刷屏了朋友圈,第二天才在全国范围内引发了刷屏级传播。超过2000个微信公众号自发传播,总阅读量超过1000万人次,200多家媒体自发报道。可以肯定的是,如果没有这些后续传播和报道,活动的传播范围就没那么广泛。


地铁是城市的产物,广告也是,两者结合起来,应该激发各种天马行空的创意,而不仅仅是语录体、大字报而已。


CASE调研

逐年增长的地铁广告市场

地铁广告预期将以快速的步伐继续增长。中国的地铁广告收入从2009年的2.2亿美元增加超过一倍至2013年的5.8亿美元,预计到2018年将进一步增加至38.4亿美元。


中国地铁广告市场规模


撰文—林晓月 编辑—邹健

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