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深度对话托尼·惠勒:我的事业是用脚步丈量地球

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摘要: 有“旅行圣经”之称的Lonely Planet书系面世44年以来,目前已在全球各地通过13种语言发行了1亿3000多万册,成为全球领先的旅游信息供应商。创始人惠勒夫妇始终是精神领袖一般的存在,任何一个梦想着把兴趣变为事业的人都会在他们的故事里找到共鸣。
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16个旅行爱好者驾驶8辆英式老爷车,从泰国曼谷出发,途经柬埔寨、老挝进入中国,然后横跨亚欧大陆,最后到达英国伦敦。这场从今年4月开始的丝绸之路自驾之旅(Silk Road Adventure),历时100天左右,终于在7月迎来了尾声。活动的发起人和主办人,正是世界最大自助旅行指南出版商Lonely Planet(孤独星球)的创始人托尼· 惠勒(Tony Wheeler)。


“这真是一场漫长的旅行啊!”年过古稀的托尼· 惠勒禁不住感叹道,“不过,当你下定决心出发的时候,最困难的时候已经过去了。”温和的笑容还有这句总挂在嘴边的话,似乎成了一切难题的答案。


这是托尼•惠勒第二次穿越欧亚大陆。45年之前,他和新婚妻子莫琳•惠勒(Maureen Wheeler)用一场穿越欧亚大陆的背包旅行作为蜜月之旅,随后白手起家创立了旅行指南品牌Lonely Planet,因其负责任的旅行态度在各国自助游旅行者心目中地位崇高,被誉为“旅行圣经”。


根据福布斯中文版的最新报道显示,斯蒂芬• 梅基斯塔(Stephen Mesquita)撰写的尼尔森图书调查公(Nielsen BookScan)《旅行出版年鉴》称,当前Lonely Planet 是旅行指南市场中的最大参与者,在近9000万美元的旅行指南市场上占有25%的份额。


Lonely Planet 目前在三大洲设有办事处,有500多名员工,350多名专业旅行作者;至今共出版了20多种类型的600多种书目,在全球200多个国家和地区销售,年销售达700万册。


如今,Lonely Planet的名字在全世界的旅行者群体中,如同权威的密语一般流传,托尼• 惠勒的自驾车队所经过的地方都会引得不少粉丝慕名前来。


握着一本《西欧》中文版旅行指南的读者这样说道:“我了解Lonely Planet,虽然我还没去过西欧,但是仅仅拥有这本指南,就让我感觉是他们中的一员了。总有一天,我会到这里去看看的。”


托尼• 惠勒和妻子莫琳• 惠勒

托尼• 惠勒和妻子莫琳• 惠勒


上海的LonelyPlanet粉丝、旅友和托尼一起游上海

五四青年节上海的LonelyPlanet粉丝、旅友和托尼一起游上海


创始人的中国行记

托尼• 惠勒把“丝绸之路自驾之旅”的39天行程给了中国——自驾车队从云南省入境,途经11个省或直辖市,最后从新疆霍尔果斯出境。


路过上海的这天刚好是五四青年节。作为东道主,上海的青年们把托尼• 惠勒从紧凑行程中暂时拉过来,带着他骑行加徒步,沿着永康路、嘉善路、绍兴路等逛遍了法租界。然后在上海西岸艺术区香格纳画廊为他和莫琳合著的《Lonely Planet 的故事:当我们旅行》中文版新书举办了一场分享会。


事实上,这本书的大部分内容由托尼·惠勒负责写作,写作的过程中和莫琳·惠勒有过热烈的探讨,甚至激烈的争论。活动现场的书迷和嘉宾们好奇地求证着二人旅行和生活故事的细节,也一边关心着数字化浪潮之下,Lonely Planet 遇到的挑战和未来。


托尼·惠勒比谁都清楚思维转换的意义。他认为务必要密切注意形势的变化,要知道竞争者不可能静静地出现在你可视范围的后视镜里,而是会从侧面给你来个猛烈的撞击。


虽然,大约十年之前,他慎重地决定将Lonely Planet的股权悉数转手“退休”,但是作为创始人的角色依然扎根在心。“我觉得做生意就像是养育小孩,父母看着他慢慢长大,自立门户,而始终又放不下对他的牵挂。时间让很多事情发生了变化,Lonely Planet 走过了40多年的岁月,我们俩也从当年20多岁的背包客变成了一对既骄傲又操心的家长。”


当被问起,如今互联网上有那么多的信息,可以随时更新和获取,指南书还有生存的空间吗?托尼• 惠勒郑重地沉思了一会儿,说道:“人们仍会去阅读旅行指南。我只是不知道它们是否还会在纸上印刷。”


托尼• 惠勒笑称自己是个老年人,不太会把自己的动态快速地更新在社交媒体上,但是还是会把这次在中国难忘记忆先用笔记本记下,回去写在自己的博客上。


“我不觉得电子出版、网站、互联网、电视、电话,所有这些非书籍的事物,能够彻底取代Lonely Planet赖以起家的图书和旅行指南。必须要说的是,无论是印刷的还是电子的,旅行指南仍然是Lonely Planet的核心产品。但是我也清楚,如果Lonely Planet要在未来继续维持真正的增长,这个增长只会来自‘其他项目’而不是我们核心的指南书。”


托尼• 惠勒不认为用智能手机下载指南书已经是未来的趋势,但是却又时刻提醒Lonely Planet 的伙伴们准备着向此靠拢。


Lonely Planet 现任CEO丹尼尔• 霍顿(Daniel Houghton)介绍,Lonely Planet已经从最初仅提供旅行指南手册,发展为全球领先的旅游信息供应商,涵盖网络、杂志、移动应用服务,以及介于这些领域之间的业务,摇身变成一家真正的多媒体公司。


今年1月底,联合国专门机构世界旅游组织将2017年该机构“终身成就奖”授予惠勒夫妇二人,并表示,这本世界上最大、最权威的自助旅行系列指南自1973年面世以来,截至目前已在全球各地通过13种语言发行了1亿3000多万册,同时成功涉足众多其他旅游产品,例如电视节目制作和旅游网站等,不但激发了旅行者的灵感和“看世界”的热情,更积极推动了全球旅游部门的总体发展。


背包客的勇敢尝试

回顾Lonely Planet 的历史,你会发现这是一个在各种冒险、疲劳、危机和突发奇想中成长起来的品牌。


“ 我们一年之后回来。”1972年7月,26岁的托尼和22岁的莫琳在英格兰的父母家离开的时候说道,他们背着背包,带了顶旧帐蓬、睡袋、厨房用具和几盒食物,装了几本书,只揣了400英镑的旅行支票就出发了。


两人从英格兰沿巴尔干半岛穿越欧亚大陆到达澳大利亚悉尼,一路上分别乘坐了汽车、火车、巴士、人力车、船。


1972年圣诞节过后的第一天,他们翻遍了身上所有的口袋,找到了2毛7(澳元)硬币。他们只好抵押了相机换来20澳元,付了房租,暂时安定下来。还好他们是英国公民,不需要签证就能够留下来,两人很快都找到了全职的工作。


不过,总有人来询问他们横跨欧亚大陆的旅行经历。两人不停地回忆之前旅行的细节,以找到这些问题的答案。后来,托尼向莫琳提议:“我们为何不写本旅行指南书呢?”


“但是我们怎么找到出版社?”莫琳反问道。


“我们不需要出版社,我们可以自己出版,我知道怎么做一本书。”托尼兴奋地发现,之前自己在学校学到的技能终于可以派上用场了。


他们还借用马修• 摩尔的歌曲《太空船长》(Space Captain)的歌词给自己的出版社起了一个名字“Lonely Planet(孤独星球)”,“尽管我希望我们的名字更加商业化、更加严肃,但是Lonely Planet这个名字让人心生喜爱,难以忘记。”托尼每次回忆起这段往事都会忍不住发笑,“后来才知道听错了,应该是Lovely Planet(可爱星球),但我仍觉得这个名字特别棒。我们所生活的地球确实是目前已知的唯一有生命的星球,所以在这个意义上,它是一个孤独的星球。”


那时候还没有网络,他们在厨房的餐桌上一边回忆一边把旅程整理成书,然后找当地的印刷厂合作,并且在《国家书评》《悉尼先驱晨报》上刊登书评做宣传。从在悉尼当地卖出1500本,然后加印3500本,将市场扩展到墨尔本、澳大利亚的主要交通枢纽站……


第一本名为《便宜走亚洲》的书就这样意外成功了。夫妻二人从中看到了商机,决定将之后每一次的冒险之旅都写成这样的一本书。Lonely Planet 系列的旅行指南就这样壮大了起来,渐渐覆盖了世界上超过100个国家和地区。


指南书是会变质的商品,信息很快就会过时,这意味着需要更多的人手来推进指南书调研、协作,同时每隔一段时间,必须以再版的方式更新书上的信息,以确保内容的准确性。


不同于现在互联网时代UGC的内容生产方式,Lonely Planet 仍然采用招募一大批作者的传统方式,符合条件的作者不仅要掌握旅行记录和写作的基本技能,还要擅长绘制地图,拥有一腔说走就走的热情,以保证有足够的耐心花上三五个月游走于世界各地的城市、城镇和村庄,亲身调研。


“厚重”这是人们提起Lonely Planet系列指南的第一印象。比如《西班牙》这本书就有将近1000页的内容。当你翻开书,作者一般会用比较大的篇幅来介绍当地的历史和文化,然后是实用的衣食住行信息,最后附上相关的参考读物和网站…… 它如同一个博学的老师,告诉读者要好好做经济文化政治社会的功课,这样才能身心满载而归。


托尼• 惠勒认为好的旅行指南书不仅能救命,而且能起到教育作用,更是一本有趣的读物。每一项都不容易达成,但是却值得他和诸多同道中人去为之努力。


英式老爷车整装待发

英式老爷车整装待发


位于澳大利亚墨尔本的“惠勒图书、写作与创意中心”

位于澳大利亚墨尔本的“惠勒图书、写作与创意中心”


挣扎着快速成长

大体说来,旅行指南书和旅行本身相伴相生,它的出现最早可以追溯到公元2世纪,帕萨尼阿斯撰写的《希腊指南》。而说起在Lonely Planet 创立的1970年代,当时涌现出了大批新兴旅游出版社,它们后来很多家都站在了现代旅游出版业的前沿。


不过那个时候,澳大利亚的图书出版市场还是由老牌的英国大出版商和美国新兴出版商主宰着,Lonely Planet并不是唯一一家挣扎着存活的小型出版商。还有同一年创立的月亮出版社,早些时候的APA Insight 和稍晚的布拉特出版社,以及他们颇为看重的竞争对手——创立于1982年的易行指南。有趣的是,托尼• 惠勒发现旅行书的爆发多是有旅行者跨界出版业导致的,自己就是一个不错的案例。


在出版了6本指南之后,托尼• 惠勒将印刷工作转向了质优价廉的新加坡和中国香港,也正是在1980年代,中国向世界打开了大门。1884年,名为《中国》的旅行指南面世了,这个古老神秘的国度吸引着托尼• 惠勒从1991年开始,屡屡到访达20多次。


不过直到2006年,Lonely Planet 才算是真正找到合作者三联书店,发布了第一批中文版指南。


促成这次引进的是曾在墨尔本读MBA的中国学生蔡景晖,他从读者到译者再到市场部员工,用一份商业计划书把LonelyPlanet带到了中国。不同于大多数非英语市场,Lonely Planet直接在中国市场投资,并于2013年在北京设立了专门的办事处。2012年,和中国地图出版社开展合作,一跃成为中国境内旅行指南的领导品牌。


跑步进入数字时代

迈入花甲之年的托尼· 惠勒也开始考虑不再以完成一本旅行指南的方式看待旅行了。2007年底,托尼和莫琳把这个世界上最大、最成功、最受欢迎的私人旅游出版公司的大部分股权卖给了BBC环球(BBC Worldwide)。注意,BBC环球是完全不免费的,这有一个好处就是,当你在英国打开BBC环球的时候,不会受到大量的广告“轰炸”。也能保持Lonely Planet内容上独立的风格,不惮于直言批评。


2013年3月,Lonely Planet被转手以5150万英镑出售给美国NC2传媒公司。当时负责“BBC全球”的邓普西说:“当年收购的时候,我们的战略和现在的有很大不同。收购后尽管经济不景气,但Lonely Planet还是增强了在数码媒体、杂志发行和在新市场方面的推广。但现在这个品牌已不再适应BBC品牌的整体战略,所以我们决定售出该品牌,并让NC2传媒继续投资和发展这项业务。”


同年,28岁的NC2传媒联合创始人丹尼尔• 霍顿开始担任Lonely Planet首席执行官。他主张Lonely Planet必须走数字化之路,方能生存。他接管一年后,Lonely Planet数字化业务占总收入的30%,而印刷销售额也有所回升,自2013年来上升了27%。


掌管一个历史品牌要比白手起家创建公司面临更多的挑战,他说:“孤独星球是你永远不可能再造的。你只能尊重它的过去,同时努力深耕未来。”


放眼望去,Lonely Planet的未来有很多数字项目有待实施:比如重新设计一个用于移动时代的网站,去年下载量将近100万的App要进一步优化,与Scribd 和Amazon Prime合作,发行电子书,还有与三星公司合作,带着三星360照相机去加拿大,向读者展示每年的最佳旅行地等等,通过所谓“其他项目”来获得收入。


退休之后的惠勒夫妇在墨尔本和伦敦生活,他们很欣慰旅行指南都幸运地延续了初创时的气质,然后落到了志同道合者手中,自己能够把更多的精力放在纯粹的旅行和公益项目上。


他们2008年创立的“惠勒星球基金会”广泛参与慈善活动,目前为主要集中在东南亚和东非发展中国家的50多个项目提供支持,重点关注减贫和扶贫工作。


同时,惠勒夫妇与伦敦商学院合作设立创业项目,积极扶持发展中世界的自主创业和创新项目。


此外,他们在澳大利亚墨尔本设立了“惠勒图书、写作与创意中心”,为墨尔本于2008年荣获联合国教科文组织“创意城市-文学之都”的称号发挥了关键作用。


所幸,惠勒夫妇现在有了一个好帮手,他的女儿塔西•惠勒(Tashi Wheeler)已经能独当一面,他着实感觉轻松不少,也能毫无负担地约上老朋友出来自驾远行。“塔西在伊朗等着我汇合呢!我要赶紧出发了!”托尼临走前对送别的中国朋友们说。


全球电子出版各部分规模和增长情况


托尼·惠勒

世界最大自助旅行指南出版商LONELY PLANET联合创始人托尼·惠勒


Q=《周末画报》 A=托尼• 惠勒


Q :能不能和我们分享一下您和上海的渊源?

A :20年前,我就来过上海,2006年还有一次从越南坐船到上海的经历。这一次,我们一行16个人租了8辆英式老爷车,我们先把车从澳大利亚运到曼谷,然后开车来到中国。原来外国人想要进入中国的话限制很多,现在容易多了。


Q :您接下来的行程安排是怎样的?

A :明天(5月5日),我将要启程到北京参加新书分享会的活动。然后,我预计会花两周的时间一路向西,在伊朗和我女儿汇合,然后经过土耳其,最后到达伦敦,可以说是又一次穿越了欧亚大陆。顺便提一句,中国广袤的土地特别适合旅行者自驾穿越。


Q :您和莫琳卖掉Lonely Planet 之后“退隐江湖”,能和我们讲讲你们目前的退休生活吗?

A :目前还在坚持写作的工作,参与两本书的编辑。另外,把主要的精力放在了基金会和慈善事业上,所幸女儿塔西在帮我运作一些项目。


Q :女儿塔西• 惠勒(Tashi Wheeler)的名字怎么来的?

A :我很喜欢和藏族人打交道,“塔西”是一个拉达克人常用的一个名字,寓意藏语“祝福”。在我们的列城之行的时候,克久拉霍的婆罗门预言莫琳怀的是一个女儿,而和第100位拉达克塔西聊过之后,莫琳认为“塔西”是一个好名字。


Q :您和莫琳作为创始人,如何定义自己目前与Lonely Planet 的关系?

A :现在虽然退休了,但是作为创始人的角色依然扎根在心。我觉得做生意就像是养育小孩,父母看着他慢慢长大,自立门户,而始终又放不下对他的牵挂。时间让很多事情发生了变化,Lonely Planet走过了40多年的岁月,我们俩也从当年20多岁的背包客变成了一对既骄傲又操心的家长。


Q :您最初(1970年代)是如何记录旅行的?当前互联网和社交媒体是否改变了您的记录方式和旅行方式?

A :最初,我用我的笔记下我的感触,用我的镜头来记录沿途的风景。现在我依然保持着这样的习惯。老实讲,我可能是年纪大了,用互联网和社交媒体比不过年轻人,我依旧延续了我一直以来的习惯。现在,我会带着我的iPad,我用电子版的旅行指南多一些,轻便、方便。


Q :如今互联网上有那么多的信息,可以随时更新和获取,指南书还有生存的空间吗?

A :人们仍会去阅读旅行指南,我只是不知道它们是否还会在纸上印刷。我不认为电子出版、网站、互联网、电视、电话,所有这些非书籍的事物,能够彻底取代Lonely Planet赖以起家的图书和旅行指南。必须要说的是,无论是印刷的还是电子的,旅行指南仍然是Lonely Planet的核心产品。但是我也清楚,如果Lonely Planet要在未来继续维持真正的增长,这个增长只会来自“其他项目”而不是我们核心的指南书。


采访、撰文— Jessie 编辑— 苏婧 摄影— 吴俊杰

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