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在互联网时代共享“慢”体验

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摘要: 如今,估值310亿美元的Airbnb率先宣布成为全球第一个获得利润回报的共享经济公司。而身为CEO的Brian Chesky依旧不放松,紧锣密鼓地拓展多元业务、开辟中国市场,希望能在互联网公司极速迭代的浪潮中建立“百年老字号”。
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BRIAN CHESKY

AIRBNB联合创始人兼CEO BRIAN CHESKY


Airbnb CEO Brian Chesky喜欢在“家”的感觉中工作,而去到任何一个地方,他都喜欢待在最具当地特色的屋子里。或许,伫立于上海外滩万国建筑群中的“外滩三号”老洋房能够能帮他满足这个愿望—相对而置的墨绿色靠背皮沙发,铺在地板上的杂色编织地毯,以及墙上的Airbnb中文海报…… 这一切让Brian 感到舒适而亲切。


西装革履的Brian一改往日“T恤 牛仔裤”的硅谷创业家风格,从腼腆的美国大男孩蜕变成精英企业家。十年前,纽约长大的Brian来到旧金山,却租不起像样的公寓,正是他与好友的租房互助创意成就了今天的Airbnb。十年过去,Airbnb已经成为一家全球企业。


“这只是一个开始。在我的想象中,未来Airbnb提供的并不只是住所,而是一种体验和生活。”Brian 依然梦想着,“无论你在全球什么地方,上海或是旧金山,你都有一种融入本地的感觉,一种回到家的感觉,中国当然也在其中。”


“‘爱彼迎’来了!”年轻的CEO用他明朗的声线说出了Airbnb的中文名。与此同时,就在这个中文名发布不到几小时,社交媒体上便沸腾了起来。微信官方基于微信大数据分析的移动端指数“微信指数”显示,关键词“爱彼迎”最高峰指数达到29.14万。


对于努力想要读懂中国的Brian 来说,微信是他和中国伙伴们沟通的重要“渠道”:“微信给Airbnb提供了很大的灵感,它不是一个功能单一的APP,而是一个超级APP,它整合了许多APP的功能。我希望Airbnb也可以这样,并不只是一个关于共享住宿的应用,而是一个关于住宿、旅行、攻略的应用,成为像微信一样的超级APP。”


创办于2008年8月的Airbnb,如今迈入了第九个年头,所覆盖的市场也从最初的旧金山扩展到了全球191个国家、6万5千个城市的300万个房源。


数字不仅显示出Airbnb的增长,也体现出新经济模式带来的冲击——据彭博社报道,2016年下半年,Airbnb作为共享经济先驱首先实现盈利,全年营收增幅超过80%。在共享经济普遍还处在烧钱状态下,Airbnb已凭借实力证明共享经济是一个确实可营利的经济模式,一举扳倒了市场认为共享经济“只进不出”的看法。


与所有扩展全球的互联网巨头一样,在“走出去”的道路上,中国也是Airbnb无法忽视的重要市场。中国不仅有着15亿人口,更是全球第二大经济体。在Brian 看来,中国是Airbnb连接世界梦想中的关键一环。


谈起Airbnb在华的深入布局,Brian毫不掩饰对于中国市场的兴趣:“中国市场无疑是全球最重要的市场之一。”


对近年来Airbnb在华业务数据的一瞥,就能解释Brian 为何对中国市场充满期待:自2008年以来已有累计超过530万中国游客在全球范围内使用了Airbnb。目前Airbnb在中国有8万房源,2016年在中国出境游市场增长达到146%。虽然其用户基数本身有待提高,但过往几年Airbnb在中国“野蛮生长”下也能增长迅猛,实属不易。Brian 亦深知中国市场的复杂性和挑战性,而当他带着近期发布的全新旅行平台(Trips)来到上海时,人们感受到,善于做功课的Brian 显然是“有备而来”。


北京的Airbnb特色房源

位于北京的Airbnb特色房源


 Airbnb在伦敦推出植物绿主题民宿

Airbnb在伦敦推出植物绿主题民宿


紧迫感让人行动起来

Airbnb目前最新估值达310亿美元,业务遍及全球,年仅36岁的Brian 已成为硅谷最有权势的CEO之一。然而夜深人静时,十年前熟悉的紧迫感依然伴随着他:“我有一种紧迫感或危机感,你不能原地踏步。如果不能摆脱既有成就的桎梏,过去的成功将种下未来失败的种子。”


在无数阳光明媚的早上,Brian将自己“关在”旧金山西部托潘加峡谷的一个圆顶帐篷里。这里没有手机信号,Brian 完全处于与Airbnb总部隔离的状态。Brian 故意切断与外界的联系,是为了专注于推出一项他认为能够代表公司未来的服务。


Brian 向他的朋友、导师兼Airbnb投资人杰夫• 贝佐斯征求意见。他想知道,在评论都认为贝佐斯的计划是愚蠢之举的情况下,他如何决定从卖书成功转型到出售各类物品。而贝佐斯告诉他:“如果你不想被批评,那就什么也不要做。”


于是,Brian 很快行动起来,随即组建一个7人小团队(现在已发展到250人),为他们在Airbnb总部划出一个区域单独办公。在推出新服务之前,这个团队夜以继日地工作—— 审核500新的旅行线路,重新设计手机APP以兼容即将添加到网站上的短途旅行线路。


团队面对的最大问题是,如何为数百万潜在游客提供这些独特的旅行线路?


要使旅行路线的导游挣到钱,每条线路要有6到8名旅行者;而只有达数百万的旅行者参与,Airbnb才可能有利可图。为了帮助双方各取所需,Airbnb正在使用一个叫作“成批作业”(batching)的概念,在这过程中Airbnb使用数据和算法使旅行者的爱好与导游匹配起来。


经过漫长的开发历程,Airbnb全新旅行平台Trips(旅行)终于在2016年11月份正式于公众见面,为旅行者提供一系列短途旅行路线服务,大大丰富了Airbnb起初简单的住宿业务。


在体验至上的趋势下,提供独特的体验活动理所当然地成为Airbnb下一步发展的方向。如果Trips 和Experience的服务获得成功,Airbnb可能从一个单纯的网站摇身变成一个服务平台。最终,每个人都有机会在这个平台上销售各种服务,比如团游、音乐节,甚至租车。


在今年3月的Airbnb中国发布会上,Airbnb将这项业务引入中国,并且把Trips中的两个“上海Experience(体验)”项目搬到了现场,邀请在场的参与者亲身体验这些活动。


首批入驻Airbnb“上海Experience”项目的迟宝绿(Seven)是“Live in Art(艺术漫步)”的体验达人,他带客人在上海苏州河边散步,跟大家讲述街区发展的历史,启发大家的观察力和灵感,采集沿途所欣赏到的任何事物。然后,大家回到工作室,将在他的指导下把所有收集到的东西变成一件件艺术品。Airbnb希望借助类似的独特体验为消费者提供不同以往的住宿和旅行体验,在竞争激烈的旅游市场上开出一条Airbnb式的新道路。


LinkedIn联合创始人Reid Hoffman将Airbnb推出新服务的举动与苹果公司当时推出iPhone相提并论。“iPhone推出后,非专业人士也能自己开发APP”,Hoffman曾评论Trips服务,“两者在本质上是一回事。有了这项服务,人们可以开发出各种各样前所未有的旅行路线体验活动。”


中国共享经济市场收入变化情况


“慢哲学”经营互联网生意

与Uber用大量资本迅速催熟中国市场、通过补贴抢占市场份额的激进做法不同,Airbnb在中国甚至整个亚太地区,一直维持保守、温和的市场策略。


“相对Uber‘暴力’进入中国,Airbnb温柔得像一阵风。”互联网住宿服务商潮宿创始人林璐如此评价。而据说,如果你想加入Airbnb中国,等待你的将是漫长的七八轮甚至十几轮面试。


事实上,不论是寻觅人才、上市计划,还是市场策略,“慢”贯穿了Airbnb的始终。与大多数风头正盛时就对IPO跃跃欲试的互联网公司不同,不紧不慢的Airbnb却悠悠地回应上市传闻:短期内都不打算上市。


Brian直言,他想要的是一个“慢公司”:一个可以抗击许多外力生存很久的公司。“马云也说过,希望把阿里巴巴打造成‘百年老店’。我们当然希望能创造出长久的公司,所以我们那么在乎这个社区,那么在乎品牌,那么在乎企业文化。我不太确定技术类的公司是不是都能存活100年,毕竟技术的变化还是会很大的,但是总有一些东西是永恒的。你需要知道你能提供什么,会在100年之后还是很重要的。”正因Brian向来笃信“慢哲学”的力量,相对于许多美国公司,Airbnb进入中国市场的策略一直都是稳中求进。


进入中国的外企有好几拨,第一代外企进入时国内竞争压力小,只需要把国外战略在中国执行即可;第二批、第三批入华企业,面临的市场环境和以前大不一样,它们面对的是最优秀的本土竞争对手,即使今天谷歌再度入华都会面临同样的问题:怎么做出中国人喜欢的产品?怎么和本土合作伙伴建立好的生态关系?怎么不被本土竞争对手打败?


Airbnb在中国发展的逻辑是,以出境游切入市场,将这批在海外体验Airbnb的中国人发展为Airbnb国内的房东和房客。自2017年起,Airbnb会加大国内市场投入,出境游业务仍会占Airbnb中国的绝大多数份额。


为了进一步实现中国本土化运营,Airbnb建立了本地化团队,并由该团队运营Airbnb中国。中国是除美国总部外唯一有Airbnb 产品和技术研发团队的国家。目前这支研发团队的领头人是葛宏,他担任 Airbnb 中国产品研发副总裁。葛宏曾经是 Facebook 的技术总监,也是 Facebook News Feed Ads业务的开拓者之一。


“与其他国家的Airbnb相比,我对Airbnb中国赋予充足权限,只有当他们需要我的时候我才会参与决策,并且我会更加尊重他们的意见。因为我们的竞争对手是当地的,如果Airbnb不够本土化,就会被淘汰。”


Brian希望在中国组建技术和产品团队能帮助 Airbnb 在不违背自身发展逻辑、愿景的大前提下,将本地化做到极致。


而在产品方面, Airbnb针对中国用户用手机预订房屋的习惯,在研发时更偏重对手机客户端的设计完善,还加入了微信登录接口。面对“没有移动支付,就失掉中国大半用户”这种中国市场特性,Airbnb则早已接入了支付宝。


“爱彼迎”也是由Airbnb中国团队选定的名字。整个团队前前后后否决了1000多个诸如“遨彼邻、遨往、彼心邻”等备用名,经历过全国主要方言发音全部无误的“安全测试”,才最终选定“爱彼迎”三个字。但Brian心里很明白,要赢得这个庞大的市场,绝不仅仅是取一个漂亮的中文名,再做几场大宣传就能拿下的。


入住彭于晏的“秘密基地”

Airbnb“奇屋一夜”活动,入住彭于晏的“秘密基地”


 Airbnb房屋预定界面

Airbnb房屋预定界面


互信与合作是立足根本

作为共享经济先驱之一的Airbnb早已确定了共享住宿市场老大哥的地位,其全球化布局也比同类平台都更为完善和深入。就在抵达上海的前几日,Brian才刚刚与印度总理莫迪见面,并在Facebook上分享了与莫迪握手的照片——显然,Brian此行是为下一步Airbnb进入印度市场首先打通政府关系。


“不搞全球化的旅游公司就好像一部没有Email功能的手机,它的业务会非常有限。我想中国的旅行者们会乐于使用同一个全球性平台来订房和定制旅行服务,而不是在中国用一个平台,在国外用另一个平台。所以我认为全球化的社区是其他美国科技公司所没有的‘Airbnb基因’。”谈到Airbnb自身的优势,Brian表示了充分的肯定。


但是,在中国,美国企业想取得成功向来不易。文化差异、政府干预以及在这个比美国更大的市场上竞争的巨大成本,已让从沃尔玛到Uber等诸多公司折戟。


理论上,中国应该是世界上最大和最好的住房共享市场之一。仅2016年上半年,中国游客的国内游次数就达到了22亿,同比增长近10.5%。然而,中国每千人酒店客房数仅为4,美国则高达20。


归功于中国的房地产热潮,中国约有5000万套空置住宅分散在全国各地,正等着付费游客入住。


但这并不意味着中国人会迫不及待地抓住出租房屋或住在别人家里的机会。其中最大的障碍是建立业主与租客之间的信任。近年来,中国消费者遇到了从快餐到药品的各种质量丑闻,对小商家持高度怀疑的态度。所以,从在互联网上登广告的陌生人那里租房,不会是件自然而然的事情。


同时,业主也有自己的顾虑。中国许多空置物业都是投资性质的,而多数富裕的业主不会毫不犹豫地敞开大门迎进更穷的游客。有关中国游客境内外不当行为的新闻报道几乎是接连不断,这只会加剧这种不情愿的态度。


水土不服、本土竞争者、消费者信心缺乏,进入中国后,摆在Brian和Airbnb面前的,是硬生生的难题。如何在险象环生的中国市场“软着陆”?


Brian觉得,找到合拍的搭档是最重要的一环。红杉中国与宽带资本不仅是中国两家最成功的风投基金,在协助美国企业进入和拓展中国市场方面,更有着丰富的经验和成功的纪录。美国职场社交网站LinkedIn正是在这两家基金的护航下在中国站稳脚跟。“我们需要在中国寻找最好的合作伙伴,而他们显然就是最佳的选择。”Brian说。


而红杉中国与宽带资本的投资人沈南鹏与田溯宁对Airbnb中国的前景相当乐观,谈到中国市场的监管问题,两人也抱以乐观的态度。“我们与中国监管部门有着良好的沟通。而且我们相信,Airbnb不仅是一家公司,而且是代表着一种新经济模式,共享经济模式的高效对中国经济转型也很重要。硅谷的创新与中国的市场结合,这是非常强大的组合。”田溯宁如此认为。


他继续阐述:“对于每个国家来说,共享经济都会面临着挑战。但这是趋势,虽然会给监管部门带来新问题,但也会给社会和经济带来更多的好处,会制造大量就业,提高经济效率。中国房地产的空置率非常高,而Airbnb能够很好地提高住房利用率,帮助当地城市增加收入。”


沈南鹏也对此抱以相同的态度。“过去几年我对中国市场的观察来看,只要产品足够出色,能够提高效率或者创造新需求,中国市场都会抱着开放的态度,其中包括监管部门。”


在产品本土化方面,Brian也作出了不同于其他市场的决策,其中就包括接纳职业房东。专注于日本房产投资的有一居联合创始人芦义说,Airbnb为亚洲区做出的最大改进是,在一定程度上认可了职业房东的存在。Airbnb在欧美很反对职业房东,大量房源是房东的一个卧室。但亚洲城市人口密度大,城市住房面积偏小,有很多职业房东,甚至很多房源是由小公司经营。


而面对安全问题,Brian认为“建立信任”恰恰是他从业10年来所获得最宝贵的经验:“很多人认为Airbnb的核心创新是创造家的感觉,但我认为我们更大的创新就是建立互信,让陌生人互相信任和共同生活。信任是我们业务的基础,也同样会是我们中国业务的核心。我们会通过身份证进行用户资料确认,并且通过Facebook、Twitter、谷歌以及微博等其他网络资料进行交叉确认。对中国市场来说,微博显然具有重要作用。”


谈到安全问题,他的表情严肃了很多:“我们有250多人的团队负责安全问题,提供24小时客服热线,并通过保证金机制,确保租住双方的安全。但更为重要的是,Airbnb现在有超过数千万用户,他们当中70%的人都会进行留言评价,这些上千万的评价也构成了重要的安保措施。”


Brian Chesky


Q&A Q=《周末画报》 A=Brian Chesky


Q: Airbnb在中国市场上有什么问题是亟待解决的?

A:首先是寻找中国合作者,同当地政府、公司建立合作关系。其次是保证自己做最好的产品。在共享民宿行业中,最好的产品意味着最高质量的社区,而最高质量的社区意味着平台对房主最严格的监管。


Q:您最近在中国市场上看到了什么机会?

A:中国旅游市场的快速成长,这意味着中国游客增多,而这一增长大部分来自移动化、更年轻的群体,他们乐于尝试新事物,这将给Airbnb带来机会。中国的千禧一代并没有固化的旅行模式,而在许多其他市场上,主要目标群体年纪比较大,他们已经习惯了某种旅行模式,因此Airbnb必须改变原有的思维方式。


Q:许多跨国公司在与中国本土企业的竞争中落败。Airbnb从中吸取了什么经验教训?

A:首先是不要傲慢。许多公司想当然地认为他们会在中国市场上取得成功,态度傲慢,最后都失败了。所我们必须保持谦虚,认识到中国市场的不同,认识到它的难度。我们曾同许多美国公司的CEO谈过,尤其是在中国失败的那些公司。也向许多中国公司的CEO请教过,比如马云、马化腾、李彦宏。


第二,Airbnb必须走本土化道路。因为我们的竞争对手是当地的,如果Airbnb不够本土化,就会被淘汰。第三,公司必须要有自己的性格和特点。


Q:方便透露Airbnb在中国雇佣CEO的计划吗?

A:我们正在招聘中国区CEO,而且这个职位是开放的。Airbnb必须展示出对中国市场的重视。许多中国人对于加入美国公司持犹疑心态,因为他们认为美国公司不会重视中国市场。我们承诺在中国市场上,Airbnb不是一家美国公司,而是一家有中文名字的世界性企业。


Q: 您从中国市场上成功的美国企业中学到了什么?

A:我认为耐克和星巴克在中国市场上表现抢眼。之所以说他们取得成功,是因为他们塑造了一个可以信任的、给人正面印象的品牌,他们使品牌消费成为了人们的生活方式。当你想到耐克的时候,你会联想到一些正面的图景和精神状态,所以我觉得好印象对美国品牌来说是非常重要的,不管是否成功本土化,都可以作为一种品牌溢价。旅游行业可以说是最能引发正面联想的一个行业。如果你问一个人,如果不考虑经济因素,他们最想做什么?我们做的调查显示,有42%的人会选择旅行,这是票数最高的答案。


Q:您大学学习艺术与设计,以前也做过工业设计师,艺术和设计如何影响您在Airbnb的工作?

A:设计不只是关于事物的外观和其运作方式。我从设计中学到了两个原则:第一,要做满足人们需求的工作。设计的时候要充满同情与共鸣,当我们开发Trips的时候,我们从一段完美的个人体验开始。大多数科技公司从大处着手,做很多方案及备选方案,通过分析大量数据资料开始。我们则以消费者的视角开始。


第二,设计往往是一个系统性工作。这意味着要考虑如何将各个方面整合起来。Airbnb做了很多整体化的事情。第一就是让整个网络连接起来,然后是将围绕房屋共享所可能涉及的服务放进整个Airbnb的框架中。


采访— 范荣靖、黄小蓉 撰文— 黄小蓉 摄影— 吴俊杰 编辑— 苏婧

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