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NBA的中国式变革

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摘要: 履职一年半,舒德伟成功重塑了NBA在中国的生态环境和商业模式,招招都在借力使力,投入不多,却让NBA各类资讯和衍生品遍地开花。
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舒德伟

 

David Shoemaker

 

NBA中国区CEO

 

毕业于西安大略大学法学院。

 

在2011年加盟NBA前,舒德伟担任国际女子网球协会(WTA)主席,领导职业女子网球在全球范围内的空前扩展,他主管法律事务,并在多项业务及运营工作中担任领导角色

 

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舒德伟 (David Shoemaker) 是典型好莱坞大片中的大律师形象,精力充沛,干脆利落,还带那么点狡猾圆融。作为NBA中国区新任CEO,他似乎比前任陈永正更能适应中国国情。

 

他的管理下,这个美国第一大职业篮球赛事在中国的运营更加务实和高效─不再言必称在中国开展与CBA形成竞争的独立联赛,而是三句不离如何帮助中国发展篮球事业,赞助中国裁判、教练、球员去NBA交流学习,并从娃娃抓起,发现培养中国的篮球苗子;更不再准备在中国商业地产租金水涨船高的背景下开千家NBA实体专卖店,而是选择多层次多渠道开展业务,一方面紧锣密鼓地进行电子商务,淘宝商城的NBA官方旗舰店9月正式开设,另一方面与阿迪达斯合作开设NBA店中店,授权凡客诚品等大电商开发产品,让体育营销和电子商务专家们帮助自己做不擅长的服装生意。

 

数字化转型

 

面对《周末画报》关于具体收入的询问,舒德伟技巧地回避了,但他分享了几个让美国总部和自己满意的数字:在姚明退役后,央视NBA赛事的收视率依然提高了20%,创下历史新高;新浪、腾讯NBA官方微博粉丝数量加起来超过5200万,球迷互动热烈;今年春节期间,历史上首次连续8天每天直播NBA比赛,9600万人次收看了比赛;数字媒体空间巨大,比如新浪直播上赛季东部决赛第七场卡尔特人对热火的比赛,至少有530万人次观看,创下网络直播赛事上的世界纪录……

 

可以说,履职一年半,舒德伟成功重塑了NBA在中国的生态环境和商业模式,招招都在借力使力,投入不多,却让NBA各类信息各类衍生品遍地开花。

 

目前,刚刚做了父亲的舒德伟除了忙孩子外,全身心投入这一季的NBA中国赛上。2012年10月11日和14日,NBA中国赛将分别登陆北京万事达中心和上海梅赛德斯-奔驰文化中心。2012年总冠军得主迈阿密热火将携手“空接之城”洛杉矶快船,为中国球迷呈献两场有史以来最精彩的NBA中国赛。 这是他履新后最重要的一场秀,“我们要在中国办一场最原汁原味观赏性最强的NBA赛事”。之前,NBA中国赛已经举办了5届,这一次需要更加出类拔萃—这是第一次有NBA总冠军球队来华参赛,两队共有11名NBA全明星球员、3位NBA总决赛最有价值球员和6位奥运会金牌得主。

 

“中国已经超过欧洲、日本成为NBA北美以外规模最大、增长最快的市场,而且这个市场粉丝们也越来越专业懂行,口味也越来越高。”为此,舒德伟决定搬来美国联赛最好的球员、明星、球队,同时来的还有同样的教练、队医、啦啦队、吉祥物,球迷们可以跟随电视上熟悉的音乐尽情呐喊狂欢。

 

事实上,微博上的粉丝们已经提前狂欢,到处是他们的自发宣传,无数85、90后在讨论如何与勒布朗·詹姆斯、怀恩·韦德、布雷克·格里芬、拉玛尔·奥多姆等等如雷贯耳的巨星们亲密接触,看球赛时穿什么装备,戴什么道具,目前门票也是卖得一票难求。

 

职业体育玩家

 

选择舒德伟出任中国区掌门人,也反映了NBA主席大卫·斯特恩的良苦用心及对中国市场的重视。舒德伟是罕见的既有运动背景,又有商业头脑和经验,同时了解中国体育市场的国际化职业经理人。舒德伟出身于运动世家,母亲布兰达·纳恩斯是前WTA职业选手,他的外祖父吉尔伯特·纳恩斯在上世纪30年代曾是加拿大全国排名第一的网球选手,舒德伟本人曾是加拿大最出色的青少年高山滑雪选手之一。竞技体育精神可以说从小就融入了他的DNA中。

 

在2011年加盟NBA前,舒德伟担任国际女子网球协会(WTA)主席,领导职业女子网球在全球范围内的空前扩展。他曾在2007~2009年间领导WTA位于北京的亚太区办公室,帮助亚太地区推广和普及网球运动,并将一项重要的年度WTA赛事带到北京。谈起为何从WTA全球总裁甘于转战NBA区域领导人,舒德伟说:“NBA仅仅在中国就有三个办公室,而WTA在全球只有三个办公室。”

 

作为体育营销和管理的高手,舒德伟非常善于调动球迷情绪。除了媒体上的宣传,还将举办首度NBA球迷日活动,为球迷呈献一系列的篮球和娱乐元素,其中包括现场观赏迈阿密热火和洛杉矶快船的公开训练课、亲眼见证这两支顶尖球队是如何为中国赛以及下赛季做准备。球迷可与NBA传奇球星见面,以及观赏到NBA表演团体带来的NBA风格的现场表演活动。

 

这位昔日大律师很清楚,作为赛事主办方,最好只是幕后的影子,搭台的庄家,闪耀在聚光灯下的,应该是让球迷疯狂的明星球员,让联赛顺利运转赚得盆满钵满的赞助商。9月11日开始售票的中国赛,在13日就已宣告售罄。不过NBA中国官网挂出这样的提示—合作伙伴将提供额外门票机会。这表示你可以去参加阿迪达斯的促销活动,可以去买哈尔滨啤酒、蒙牛、雪碧、佳得乐抽奖,还可以用移动的积分去换票。每次发布会上,舒德伟都将阿迪达斯、SAP、雪碧、哈尔滨啤酒等合作伙伴推向前台,给他们更多曝光和宣传机会。这在之前是从未有过的礼遇,也是双赢的决策,双方绑定的市场策略,显然令宣传效果1+1>2。

 

“目前我们最大的挑战并不是说服明星球员来中国比赛,这里是争抢的热土,而是如何挑选球队保证最好发挥,让中国球迷达到满意最大化。”舒德伟举起篮球,对着我们的镜头轻松地说。

 

Q|A

 

M:从WTA到NBA,您的角色转换是怎样的呢?

 

D:从WTA转到NBA就是从黄色的小球转到橙色的大球。这之间有相同之处。正是这些相似的地方,才给了我自信。这也是NBA领导层选择我来担任NBA中国CEO的原因。在WTA工作的5年半时间,我有大部分时间在总部工作。我在2008~2009年之间在中国工作和生活了差不多两年。在中国工作的阶段让我得到了新的理解,比如说全球性业务在中国怎么展开。对于文化,无论是体育联盟的全球文化,以及它与中国的文化怎么结合。我也意识到在中国做生意与美国有所不同。在中国做生意需要更多的协作精神,给予对方更多尊重。另外,还需要更多的耐心。

 

M:您作为在体育产业工作多年的职业经理人,认为体育赛事的主办方和赞助商之间如何精诚合作才能达到最好的效果?

 

D:一个成功的赛事或者成功的合作,最重要是选对合作伙伴。我并不是说要永远选一个合作伙伴,而是选对的合作伙伴。对的意思是他跟你有一致的理念,双方做事的方式是相同的。我给你举个例子,比如今年中国赛的合作伙伴SAP。SAP也是刚刚跟NBA全球成为战略合作伙伴,它主要做的是办公系统软件的服务。对于NBA来讲,SAP的优势就在于系统和数据的整理。我们有机会通过SAP的技术,为球迷提供比赛的技术统计、球员的技术统计、历史技术统计。所以我们和SAP合作就是非常自然的事。

 

M:今年跟以往中国赛不同,首次来了冠军球队,这对NBA中国意味着什么?说服热火这样的冠军队来参赛有多难,您做了哪些工作?

 

D:今年两个队实力都非常强,热火是上赛季的总冠军,而快船队是西部最有天赋的球队之一。说服这样的球队来中国并不难,大部分NBA球队非常愿意来中国比赛,刚才安德烈·伊戈达拉的发言中也提到非常愿意来中国。现在的中国球迷非常了解NBA,而且他们非常热情,所以NBA球员非常愿意和中国球迷接触。

 

M:NBA中国过去宣布在中国开设千家专卖店,现在还会加大自己直营或者自己做专卖店的计划吗?

 

D:现在跟阿迪达斯合作,在全国有2200家阿迪达斯篮球主题的商店,里面卖NBA产品。这在中国是独特的,在美国都没有这样的,你不会找到一个商店卖所有球队的产品。阿迪达斯会在中国开更多这样的商店。我们自己的重心会挪到网络上,在电子商务方面多下功夫,比如我们已经和凡客合作NBA的授权产品。

 

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11名

 

第六届NBA中国赛10月中旬登场。这是舒德伟履新后的最重要的一场秀。这也是第一次有NBA总冠军球队来华参赛。两队共有11名NBA全明星球员、3位NBA总决赛最有价值球员和6位奥运会金牌得主。

 

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