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E-GROCERY 供应链改造餐桌

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摘要: 互联网电子商务崛起之后,O2O(online to off line)垂直电商初创企业迎来了一轮大爆发。各行各业都希望能将自己熟悉的传统行业“互联网+”一下,从而引发新的潮流,分得自己的市场。不管什么行业的什么商品,似乎都可以让消费者实现在互联网上下单购买,再通过供应链将产品配送到消费者手中。
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从生鲜电商到半成品净菜配送,电商和物流现在想要替代你家旁边的食品店和菜市场,这背后是发达的供应链建设和永不止步的商业创新。


互联网电子商务


“衣食住行”是全人类的刚性需求,“食”之中的“一日三餐”又是最为基本的重中之重。


虽然在家做饭有诸多好处,除了做饭本身是个享受的过程之外,自己做的菜会更符合自己的口味,也比外面的小饭馆更加营养卫生。然而思考今晚吃什么、怎么做会花费大量的精力和脑力,更不用说一下班还要冲去菜市场买菜了。虽然也想吃得健康点,但为了省时省事,外卖已经成为了年轻上班族的主力饮食。


巨大的市场潜力使得资本和创业者没有理由放弃这块广阔的市场,就算实际操作起来并不容易,也有大量创业者纷纷涌入,渴望分得一杯羹。除了目前的餐厅外面的形式,在人们越来越注重健康的前提之下,半成品净菜配送也在之前的失败经验中重新兴起,并且越来越受到人们的欢迎。


半成品净菜配送独角兽

Blue Apron自从将这种半成品净菜配送服务付诸实践之后,在美国很快形成了星火燎原之势,现在配送范围已覆盖全美,它也因为广阔的市场前景而获得投资人的青睐,正式跃升为独角兽公司。2015年6月,该公司获得D轮融资1.35亿美元,公司估值20亿美元。2016年底,据彭博社援引知情人士消息,Blue Apron正在筹划IPO,如成功上市,公司估值将达到30亿美元。


将不同菜品装配好,送到每一位顾客的家中,这大大节省了顾客时间,但背后则是劳动力密集型的分装和物流工作。供应链成本的压缩成为在市场站稳脚跟的重中之重。为了保证食材的新鲜,顾客每周下单,Blue Apron定期去原产地采购,而员工则需要快速把成千上万份食材精确装配,火速送达。随着订单量的急剧增加,Blue Apron员工的工作强度越来越大,员工流动率高居不下。


与中国电商的次日到货相比,在劳动力价格更高的欧美国家,想要缩减供应链成本有些先天不足,这导致此类生鲜配送服务价格难以降低,无法完全取代实体菜市和超市。Blue Apron高速扩张的同时,管理没跟上,问题逐渐浮现。据Buzzfeed调查记者Caroline O’Donovan报道,Blue Apron曾发生过多起员工间的暴力行为及违反职业安全与卫生条例的事件,也发生过工人们在未经培训的状况下使用一些危险器械。此外,Blue Apron 因过度加班、高压工作等频繁受到员工投诉,而这些都是这种商业模式要求尽可能压缩成本的产物。


Blue Apron是第一个做起净菜配送生意的,在美国的市场占据了天时地利,如果有一个潜在消费者第一次听说还有公司能把净菜半成品送到家,那么她听说的肯定是Blue Apron。Blue Apron随后的竞争者,为了在这个有人就有需求的餐饮市场上分得一杯羹,除了要让自己的价格有竞争力之外,采取的差异化细分市场战略也都可圈可点。


电商生鲜

电商生鲜已经成为天猫的重要业务


净菜配送的差异化竞争

Sun Basket 于2014年成立于旧金山,是获得美国农业部许可的有机食物外送公司。它提供的菜品是全有机、非转基因食品,而且菜品的种植过程也都是绿色、可持续的。他们为顾客提供“无麸质”、“素食”和最近刚刚兴起的“古式(paleo) 饮食”餐食材料和菜谱,还会在相应菜品上标注“不含大豆”、“不含乳制品”和“低卡路里”。


“古式饮食”又称旧石器时代饮食,理念是认为农业社会历史尚短,而在之前250万年前漫长的旧石器时代的饮食才决定了人类今天的基因构成,这种理念认为按旧石器时代穴居人的饮食来选择食物更加健康,尤其能提高人的耐力。“古式饮食”是一个小众饮食理念,对需要耐力的运动员来说,是一种选择。而这种“小众”和“尚未普及”恰恰成为了Sun Basket 的商机。


去菜市或超市买菜时,虽然消费者可以亲自挑选自己喜欢的食物,但面前的菜品是否是转基因,是否含麸质,是否是“古式食品”,需要经过一定学习,花费不少时间精力才能辨别。而且越是“健康食物”,在烹饪上越需要多花一番功夫,否则很容易做成口感如“吃草”一般“味同嚼蜡”。Sun Basket 为这些向往健康饮食的顾客提供了便利,不仅提供有保证的食品原料,还已经设计好了美味的菜谱,在美国生鲜配送市场已经竞争白热化的当下,圈出了自己的一块领地。


类似地,Purple Carrot推广自家食材的关键词是“Plate-based”,提供的菜品全是素食和素食菜谱,主打用户群体是素食主义者。Best Features则是为顾客提供由营养师和厨师精心研制的最低热量的餐食,目标群体是想要配合健康饮食减肥的消费者。


名人效应也是将自己的菜品做出特色的一个好方法,Hellofresh在2016年曾与名厨Jamie Oliver合作。每周的菜色中,都会有一道是Jamie Oliver 的菜谱,为了让它更适合普通人烹饪,菜谱被改良得非常简单。每买一份Jamie Oliver 合作食材盒,还会有一部分资金用来捐助公益组织。2016年6月起,Marley Spoon也开始与美国家政大师Martha Stewart 合作,推出了由Martha设计的食材盒。里面的每一个菜谱都被精心缩减为只有6个步骤,食材有些已经经过调味,让顾客能用最少的时间做出和Martha一样的味道。


净菜半成品配送业务的市场扩张仍在继续,潜在客户体量巨大。根据《财富》杂志的报道,Blue Apron 2016年的销量达到了800万份/ 月,公司扩张至员工3600人。而总部在德国的Hellofresh,则已经覆盖了德国、奥地利、瑞士、荷兰、比利时、英国、澳大利亚、加拿大和美国共9个国家。


物流

物流的发展使得净菜配送和生鲜电商快速发展


自建供应链建立壁垒

由于国情和饮食习惯不同,中国与欧美国家的餐饮、生鲜市场有着天壤之别。在中国,在家做饭的大多是老人,他们对价格敏感,也不易养成电商买菜的习惯。而外卖与小饭馆的便利,让新兴的年轻白领群体,为了省事省力宁愿不下厨。由于水土不服,很多想照搬Blue Apron模式的年轻90后创业者死在了去年的资本寒冬中,但一日三餐的消费在中国依旧有着庞大的市场。为了利用电商和供应链优势拿下这块大蛋糕,依旧有前仆后继的创业者在不断探索。


“我厨”曾经是望湘园的子公司,专注于生鲜和食材半成品配送。望湘园多年积累的成熟供应链资源与我厨可以共享,这大大降低了我厨的供应链成本。根据我厨提供的数据,至2016年底,我厨的日单量已经达到了6000单-7000单,客单价100多元,月复购率超过60%。在客群分布上,95%的用户已婚,其中70%有小孩;家庭月收入50%左右在1万元-2万元之间,2万元-5万元占25%。这些用户也是类似净菜配送服务需要争取的最主要客户群。


我厨建立了20000多平米的中央厨房,用来做清洗和分装食材等工作,到后来更是建立了自己的冷链物流,开始在同类市场中形成了自己的优势。虽然物流和供应链是净菜配送的核心,但我厨COO夏荷认为,只做搬货的生意很难建立壁垒,不想陷入竞争红海,一定要做加工增值。简单来说,在下厨房可以看到菜谱,而在我厨可以买到这些菜谱,这与Blue Apron的理念类似。同时,除了与C端客户直接交易之外,我厨也没有放弃要进入B端市场。


类似的还有从配送水果起步的U掌柜,他们在物流配送上比我厨更快了一步,设立了多个前置仓,用科学管理方法降低损耗率和缺货率,据说上海地区可以做到下单后1小时送达。“快”和“便捷”是U掌柜希望能做到的核心优势。通过对精品食材的筛选,帮用户省去了同类产品中挑选的时间,下单后1小时送达在上海这种特大城市里更是一个巨大的优势。现在,U掌柜的业务已经覆盖到食材、粮油和雪糕。2016年12月,U掌柜在员工大会上,宣布实现了上海全站的盈亏平衡。


依托电商平台的O to O

发达的电商平台是中国比欧美国家有优势的地方,商家在平台上销售自己的产品,平台对商家进行推广和品质背书,这让进驻平台的商家和平台一道形成了共赢效应。豆果美食原本只是个菜谱APP,拥有着丰富的内容资源和用户群体。2015年,豆果美食开始尝试美食电商,效仿Blue Apron销售半成品净菜,豆果美食旗下电商版块“优食汇”中,半成品销售占了很大一部分。


但豆果美食并不自己销售生鲜,它只是一个电商导流平台,提供给食品商家进驻。对更多中小型食品商家来说,一上来就做垂直电商难度有点大,他们更多地只是想把自己的产品卖出去,利用平台能为自己省去很多麻烦。


利用平台稳扎稳打的有“麦摄氏度”。麦摄氏度主营全品类营养配餐,为健身或有健康餐需求的人群提供低油盐、低糖的餐品,满足用户增肌减脂、健康管理的需求。目前,麦摄氏度已经拥有了一家淘宝五皇冠企业店铺。为规避众多已经“先走一步”的同类创业者遇到的供应链问题,麦摄氏度与天猫超市生鲜全国五大仓签订了战略合作协议,快递采用菜鸟冷链运输,利用阿里巴巴旗下的仓储和物流,最大程度用好了外部资源。


互联网时代,想要通过电子商务让自己在市场中占有一席之地,往往都要有着自己的品牌特色和核心竞争力。生鲜净菜销售虽然市场需求很大,但也高度依赖发达的物流、仓储,以及企业自身的供应链。虽然这些生鲜食品电商的商业模式随着业务量的增加,究竟能走多远还是个未知数,但这片广阔的市场依旧期待着更多商业创新的探索。

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