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HE IS ATYPICAL 非典型性广告人

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摘要: 科技,只是广告之手段,而不是其最终之目的。
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    视创新为己任的 Carter Murray 总能够给人们带来与众不同的东西。

 

对于 Carter Murray 来说, 两年前成为博达大桥 ( FCB ) 广告公司首席执行官, 可谓是其广告生涯中一个里程碑式的事件。他所加盟的博达大桥早在 1963 年就于纽约证券交易所上市,成为世界上第三个上市的广告公司。 与此同时, 它也是世界上第二家最早的广告代理公司, 如今隶属美国 IPG 集团。

    趁着 FCB 上 海 新办公室 落成 的时 机, 我 们有 机会 与Murray 坐下来面对面地交流。 所谓人逢喜事精神爽, 那天的Murray 聊起广告来是一脸欣喜。 说到最难忘的广告时, 他稍加思索即坦言公司巴西分部为妮维雅 (Nivea) 的一款防晒霜所制作的平面广告是他印象最深的。 人们难以想象平面广告能有多大的创意空间, 但是 FCB 却做到了让人耳目一新。

    在妮维雅防晒霜的杂志广告页上附了一根纸质的手链,可以从广告页上撕下。 在巴西, 人们热爱在沙滩享受日光浴,但是父母在晒太阳的同时却也难以顾及自己的孩子。 广告的创意就是让父母涂上防晒霜尽享阳光的同时还能保证孩子的安全 — 其玄机就在这款手链上的传感器: 父母只需下载一款手机应用程序, 当孩子戴上手链后, 一旦离开超过一定距离, 父母的手机就会得到提醒。

    这一将移动科技和平面媒体相结合, 并且实实在在戳到了消费者痛点的创意, 显然值得 Murray 对此侃侃而谈。坚守广告求真的本质让 Murray 在面对科技时也格外理性 — 这与大多数身处互联网时代的广告人也很不一样。他说: “科技只是广告的手段, 而不是目的。 ” 在数字化的时代中, 各种让人眼花缭乱的科技层出不穷, 广告人很容易迷失在其中不能自拔。

    那么, 身在创意行业的 Murray 难道将自己置身事外? 刚好相反, Murray 认为科技发展是过去一年广告业中最大的变化。 他亲眼看到客户中从几乎不用数字创意到超过一半采用数字元素的例子。 但是, 比起有的广告公司盲目地依靠数字科技, Murray 更希望占据主动, 带领 FCB 采纳适合的科技元素, 更好地寻找客户和消费者的真相。

简而言之, Murray 信奉的广告哲学就是打破砂锅问到底的探索精神, 不论是从客户的角度还是从消费者而言。 时至今日, 他说起上世纪 50 年代的万宝路 (Marlboro) 香烟广告还是津津乐道。 在 50 年代之前, 万宝路的广告商一直瞄准女性香烟消费者, 甚至为烟嘴染上红圈, 模仿女性抽烟后留下的红色口红印。 但是事实上, 女性对于烟草的需求并不旺盛。 显然,这家广告商并没有把握住消费者的真实想法。 50 年代后, 万宝路更换广告商, 发现了烟草男性化的属性, 一改之前定位于女性消费者的路线, 采用牛仔的硬朗形象, 吸引了一众男士的追捧。 而发现真相以后的这款香烟可谓是起死回生。

作为英 德 混 血的 Carter Murray 在 美国杜 克 大学完成学业后, 在芝加哥李奥贝纳 ( Leo Burnett Worldwide )开 始自己 的 广告 生 涯, 之 后 分 别 在 扬 罗必 凯 ( Young &Rubicam ) 和阳狮 ( Publicis Groupe ) 工作过一段时间。

对于 Murray 的业务能力, 大中华区首席执行官 EdwardBell 也深有体会, “两年前见到他时, 身边的人跟我说他很厉害。 之前某传播集团特别想要拿到一个消费品牌的全球业务, 组织全集团最好的人才来比稿, 结果没有成功, 而 Carter Murray 就是一个原因。 后来该集团想要挖他但也没有成功。 ”说起这段往事, Murray 倒是谦虚得很, 直言这已是往事罢了 。

谈到 2 年前接受 FCB 的邀请, Murray 表示当初要想拒绝这个 offer , 简直是不可能的。 “ FCB 在全球有八千名员工,那时我才 37 岁, 我能供职于全球前十的广告公司这就是一个荣誉。 ” 近几年来 Murray FCB 着力于维护企业声誉和巩固客户群。 “我在加入之前就知道自己会喜欢这家公司, 但没想到加入后会爱得那么深, 每天早晨人还没到公司, 我的大脑已经飞奔过来了。 ” Murray 如此说道。

广告行业 从来不缺 乏创新人才, 无疑, Murray 绝对是一个充满着创新意识的领导人。 到任 FCB 还不到三个月,Carter Murray 在公司的组织架构上做出了大胆创新。 首先做的就是调整公司内部结构, 在业务上稳步争取小客户, 而不是仓促地追逐顶级客户。 在他看来, 一个企业想要做得好, 走得长远, 拥有一批顶级的优质员工是关键。

“我认为广告行业最重要的是要找到合适的人才, 把一群天才聚集在一起, 确保他们每天早上都有充足的精力投入到工作当中, 这才会使公司保持健康地成长。 ” Murray 向 《周末画报》 表示。 现在 Murray 做得更多的是公司内部组织架构的调整, 淡化区域概念, 在全球有 12 CEO 向他直接汇报。 这样的做法带来的好处一是能使客户感到满意, 有什么问题可以直接找到 CEO , 区域 CEO 解决不了的可以直接找到全球CEO 。 另一方面是可以招募到最合适的人才使他们可以在全球的管理团队中占据一席。

除了在人员配置上做了革新, 在公司管理上, Murray 也有自己的一套。 他认为管理有两种风格, 一种是传统型, 一种是现代型。 传统型等级观念更加强, 老板会比较强势, 直接下命令说出想要的。 现代型老板则希望员工能做到, 而且坚信能做得更好, 他会帮助、 支持员工成功达到目标。 “当然, 如果你完成不了, 没有关系, 我会尽可能帮助你达到成功。 ” 显然,Murray属于后者。 “尤其在广告圈, 这是一个创意产业, 我要给他们自由的空间施展才华。 ”

众所周知, 广告行业需要的就是标新立异的精神。 Murray作为一名广告人还有更多在广告上的新想法, 不断带领 FCB 。从战略层面成为客户的伙伴, 帮助客户实现 “让改变发生” 。Murray 已经是一对双胞胎儿子的父亲了。 在工作的闲暇时光, 他把自己完全奉献给了家庭。 或许正是受家庭的影响,Murray 也格外看中广告的传统传承。 他将对传统的尊重带到了 FCB — 这绝非让公司变得墨守成规。 事实上, Murray是抓住了广告的本质 — 这在日益浮躁的广告圈显得尤为珍贵, 反倒阴差阳错般成了一种创新。

“不论是过去还是将来, 广告都是为了找出真相。 对于我们的客户, 我们要找出到底是什么造就了他们的独一无二。 而对于消费者, 我们要找出什么能激发出他们内心的情感。 ” Murray 这样描述自己心目中广告那亘古不变的本质。

 


 

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