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GENDER EQUALITY只分男女 品牌说不行

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摘要: 化妆品牌资生堂最近发布的广告将男生化妆成女生,时尚品牌Vivienne Westwood 2015 秋冬系列全部起用男模走秀,英国百货公司 Selfridges 推出一个叫 Agender(无性别) 的概念购物活动…… 也许这些都是噱头,但也透露出一个讯息:无性别营销时代已经来临。
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如今,单纯地将消费者分为男女这种做法已经不可行了,品牌需要适应这个越来越多元的社会。

 

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粉红归女孩,天蓝归男孩?传统观念是这么认为的。但新时代的风尚是,完全可以混淆,也可以逆转。

 

化妆品牌资生堂最近发布的广告将男生化妆成女生,时尚品牌Vivienne Westwood2015秋冬系列全部起用男模走秀,英国百货公司 Selfridges 推出一个叫 Agender(无性别) 的概念购物活动…… 也许这些都是噱头,但也透露出一个讯息:无性别营销时代已经来临。

 

打破性别壁垒

 

资生堂的上述广告引起了很大的争议,广告名为《女高中生?—女高中生的化妆秘密》,画面由一位端庄的女教师开始,镜头缓慢扫过教室,只见一个个女孩子,气质各不同,有的可爱,有的温婉,有的清冷…… 但就是不见一个男孩子,当镜头定格到其中一个女孩正在读的书上时,上面写着“你注意到教室里的男孩了吗?”也带出了观众心中的疑问。随后画风突变,镜头高速倒放,原来男孩就是那些“萌妹子”,“女”老师也是一名汉子。

 

看完广告之后,你的感觉是什么?资生堂是想表达自家的化妆品可强大到让你男女傻傻分不清。在人们的传统观念里,化妆品牌性别趋于女性,由此,以前的化妆品牌几乎都是请女性代言。不过随着社会的进步,人们对性别的理解也越来越宽容,化妆品牌也开始邀请男明星代言。

 

1996年日本化妆品公司佳丽宝破天荒地邀请了当时20岁的木村拓哉来拍摄口红广告,这是首次由男演员代言女性口红。木村拓哉涂着口红的广告轰动了全日本,唇膏也成为爆款,两个月内卖出约300万支。而当时口红两个月只要卖出50万支就算是热卖商品了。

 

相比之下,资生堂是跨越了一大步,将能用到的化妆品都用在了男生身上。广告收到了很好的效果,在 YouTube上发布一周收获了269万次观看。被广告吸引的消费者很好奇整个化妆过程,包括其中用到的产品。聪明的资生堂想到了这点,同时发布了一个拍摄花絮视频,详尽展示了粉底液、唇蜜、眼线笔等十几款资生堂产品,并加上了购买链接,准确击中了消费者的购买需求。购买者中有女性,也不乏男性。

 

男性使用化妆品不是稀奇的事情,在中国的魏晋南北朝,就有男子敷粉的习俗。只是后来日益刻板的性别印象要求男性硬朗,否则就是娘娘腔。事实上,这阻碍了人性的发展。心理学家荣格曾指出,人格中有两个原形:“ 阿尼玛”和“阿尼姆斯”,前者指的是男人身上具有的女性特质,而后者就是指女人身上具有的男性特质。也就是说,每一个男人内质中都隐藏着女性的一面,女性内质中也藏有男性的一面。

 

如果说这是人的天性,那么当女性穿宽松的西装外套、挑选大码的衬衫、不施脂粉地出现时,男性也有权利修饰自己的仪容,甚至是穿上裙子。时尚界就是这么认为的。

 

今年年初的秀场,Prada Gucci 都在尝试探索跨越性别的时尚,男装开始借鉴女装的元素Vivienne West wood 2015秋冬系列大秀发布时,索性让男模穿上了裙子和婚纱,表达了追求性别平等的品牌态度。

 

服饰品牌Maison Margiela的高级定制时装秀则成功展现了男性之美,好几个秀美的男模经过了一番打扮,穿上定制的裙子走秀,效果毫不逊色于女模特。这种“无性别”的概念更容易被不想把自己简单归类为男性或女性的人们接受。

 

既然时尚品牌开始打破鲜明的性别壁垒,那么零售业就要考虑创造一个无性别感的购物空间,这毫无疑问是一个全新的商机。如今的零售业仍沿用传统的性别标签和严格的区分方式,男女性别用品各占一层或者分居两头。虽然这一目了然,但没有多少新鲜感,也限制了人们的选择。

 

基于此,英国百货 Selfridges 推出一个叫 Agender(无性别)的概念购物活动,里面的产品均被除掉品牌标签,统一装在亚麻色的服装袋里,且不会注明是男装还是女装。Selfridges此举意在让顾客摒弃传统性别观念的桎梏,创造一种特别的购物体验。据说活动销量还不错,Selfridges正在考虑将Agender开成一个独立商店。当人们可以凭借直觉来选择自己喜欢的服饰时,性别已经不重要了。

 

一切为了孩子

 

全球领先的趋势调查网站Trend watching.com 的一份报告指出:相比过去,各个年龄段的人们在塑造自我个性方面体现得更为自由。相比传统的性别标准,个性化更被看重。这点,即使是儿童也不例外,尤其是女孩。

 

在玩具领域,性别的概念已经变得模糊。芭比娃娃对一些小女孩来说,是一个略嫌过时的玩具,她们想要玩乐高。去年,一个名叫夏洛特·本杰明(Charlotte Benjamin)的小女孩甚至写了一封信给乐高,写道:所有玩乐高的女孩子都只做三件事,要么待在家里,要么去海边,要么去购物,她们都不工作。但是男孩子们却可以去冒险、工作、救人,有自己的事业。

 

的确,尽管乐高极具创造力,但依然有性别偏见。女孩系列的面包屋、美发沙龙、游艇等等,更多地赋予了女性传统的性别定位,如本杰明所说的“不工作”,只是享受生活。产品的性别差异甚至激起民愤,好几万人上社会公益请愿网站change.org签名请愿,要求乐高撤销这些看起来特别男女有别的玩具。

 

于是,为了顺应民意,乐高在去年月上市一款女性科学家系列,主要是占星家、考古学家和化学家,另外搭配望远镜、星座图、暴龙骨架、显微镜和实验室各一件。结果大获成功,上市三天就售罄。去年底乐高决定重新发行这一系列,由于需求强劲,还限定每名购买者仅能购买一套该产品。

 

看来女孩市场不容小觑,为此,乐高推出一支广告,教导女孩如何在玩具中成长,广告大受好评。乐高针对女孩的产品和广告能有如此效果,也证明了新一代的父母对于玩具的选择取向发生了质的变化。

 

把布娃娃、化妆玩具定位为女孩玩具,把汽车、科学工具箱玩具定位为男孩玩具的做法已经过时,新一代的父母希望找到男女通用的中性玩具。因为太早进行性别区分,容易导致“性别角色期望”和“刻板印象”,限制孩子的活力和创造性。

 

据英国《每日邮报》网站报道,一项对美国近­2000名学者的研究显示,在那些被认为天赋比勤奋更重要的领域STEM(科学,技术,工程,数学等),女性从业者的人数少于男性。学者推论,女性人数少并非缘于男女智力上的真实差异,而缘于人们对这种差异的看法和假设。

 

消费者对自身的性别认同才是影响消费者行为的重要因素,而不是他们的真实性别本身。

 

受国际思想潮流的影响,近几年国内对无性别、LGBT、女权主义等性别问题的讨论也逐渐升温,而年轻一代是推动更多元化观念的主要群体。为此,浙江大学针对年轻群体就无性别化审美倾向进行了一次抽样调查,其中的一些数据或许能为品牌开发针对年轻市场的无性别化产品起到一定的指向作用。(调查时间:20151119日 样本总数:187份 数据来源:www.sojump.com)

 

吉娜· 戴维斯媒体性别研究所为谷歌公司做的一项名为“性别角色和职业:电影和电视节目的角色特性和职业理想概述”(Gender Roles and Occupations: A Look at Character Attributes and Job-Related Aspirations in Film and Television)的研究报告也证实了这一观点。报告指出,针对11岁以下儿童的娱乐节目中,普遍存在性别比例失衡的情况,在STEM领域工作的160个有台词的角色中,女演员只饰演了26­个角色。

 

为此,Target 也做出了一番努力,在玩具区移除性别指示,不再把粉色或蓝色的纸贴在货架背后的墙上。新闻一出,就获得了许多支持的声音。这样一来,玩具只是玩具,即使是女孩玩科学工具箱,男孩玩烤箱, 都不会碰到奇异的目光。

 

除了玩具、电视节目,父母也希望儿童读物能去掉“男孩儿”、“女孩儿”标签。英国的几个家长担心童书的性别区分会禁锢孩子的思想,在世界图书日这天,发起了“让书只是书”在线运动,希望儿童读物的出版商们能停止给书籍贴性别标签的做法。活动一开始便得到了主要出版迪士尼系列的ParragonUsborne两家大出版商的认同,它们决定不再出版指定给“男孩”或“女孩”看的书。此举也获得了儿童文学家马洛里布莱克曼、诗人卡罗尔·安·达菲、《黑暗三部曲》作者菲利普·普尔曼等名人的支持。

 

玩具、图书、电视节目不是为了娱乐而娱乐,更多的是希望孩子们从中增长见识、开发心智,如果明显的性别区分会禁锢孩子的思想,那么品牌就需要想想,我们该为孩子做些什么。

 

兼顾两性平衡点

 

据英国《镜报》报道,英国一名5岁的小男孩被父母告知将要去迪士尼乐园游玩时,竟突然嚎啕大哭并大喊:“我不想去!”与其姐姐兴奋的反应形成强烈对比。怎么会这样?无论是广告学,还是营销学,都告诉我们,要关注消费的需求差异,找到差异也就找到了你的竞争策略。而这种差异更多的是性别差异,其中的经典案例就是菲利普·莫里斯公司旗下的万宝路。它们一度认为女士烟活不下去,转而塑造美国牛仔形象,结果大获成功。

 

这当中除了其准确的市场定位之外,也有男女心理差异所带来的影响。

 

如果赋予一个品牌以女性气质,那么就会不知不觉中把男性消费者排挤出去。反之不然,女性通常比较容易接受带有男性气质的产品。所以当万宝路转变后,在吸引男性群体的时候,并没有流失大批女性消费者。正因如此,在如今的市场上,女性消费者比男性消费者拥有更多的产品选择自由。

 

健怡可乐的案例也说明了这点。可口可乐推出主打健康的健怡可乐,这种零卡路里的白色罐装碳酸饮料在女性消费者中很受欢迎,但是男性则嫌弃其女性气质,他们可不想和控制体重、减肥、节食等字眼联系在一起。后来可口可乐推出了黑色罐装的零度可乐,营销策略以男性消费者为中心,结果却大获成功,也不用担心女性消费者不买账。

 

当男性气质品牌希望将产品线延伸到女性产品时,关键是找到一个恰当的平衡点,这样以男性为消费主导的品类就不会疏远女性。这点可参考乐高。一方面针对女性需求推出产品,但不过分强调将女性消费者当成单独的一个群体,女性消费者不愿意被看作“异类”,她们追求的是平等。另一方面是改变从男性的角度思考问题的习惯,在营销活动中注意在细节方面满足女性的需求。毕竟,即使是男性用品,购买决策者也不仅仅是男性。

 

那么,女性气质品牌该如何跨性别延伸呢?难度肯定更大。迪士尼乐园也曾一度主打“公主梦”,品牌气质也是偏女性,小男孩不愿意去,或许也有这一心理作用。不过迪士尼并没有固守性别主义,而是转向“家庭乐”,也考虑到男孩的需求,推出自己的动画电影衍生品,如乐园推出机动冒险游戏,可以借此吸引男孩的目光。

 

26个儿童的娱乐节目中,普遍存在性别比例失衡的情况,在STEM领域工作的160个有台词的角色中,女演员只饰演了26个角色。

 

和迪士尼相比,Hello Kitty更需要担心自己的跨性别品牌延伸问题。尽管 Hello Kitty 早已出现在运动、搏击、酒品甚至超级英雄漫画里, 但它给人们的印象还是极为甜美的,女性气质非常明显。

 

Hello Kitty 的母公司Sanrio想改变品牌固化印象,于是推出了专门针对男性的Hello Kitty Men Project 系列产品,包括有蓝色 Hello Kitty 蝴蝶结的乐福鞋、连帽衫、牛仔裤、衬衫等等。

 

Sanrio希望男性消费者接受并认可Hello Kitty品牌,但是仅仅靠延伸产品并不够。Sanrio不想改变其甜美形象,或许推出另一个子品牌,配以动画游戏等配套产品来主打男性消费者市场,是个不错的选择。

 

当然,品牌去性别还考虑到一个群体,那就是LBGT(同性恋、双性恋和跨性别者)的需求。甚至在白宫,也首次开设“跨性别”卫生间,允许工作人员和游客根据自己认定的性别身份使用卫生间。

 

这就涉及到消费者性别认同的问题。以往品牌仅仅从产品本来来武断消费者性别,但是消费者对自身的性别认同才是影响消费者行为的重要因素,而不是他们的真实性别本身。这也是品牌应该考虑的问题。

 

LINK案例哪些品牌最追求性别平等?

 

佳丽宝邀木村拓哉涂口红

 

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1996年日本化妆品公司佳丽宝破天荒地邀请了当时24岁的木村拓哉来拍摄口红广告,这是首次由男演员代言女性口红。木村拓哉涂着口红的广告轰动了全日本,唇膏也成为爆款,两个月内卖出约300万支。

 

“西太后”令男模穿婚纱

 

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Vivienne West wood (西太后)2015秋冬系列大秀发布时,让男模穿上了裙子和婚纱,表达了追求性别平等的品牌态度。不过有一些观众认为西太后的男模略微粗犷,穿上裙子视觉冲击很大,但美感似可加强。

 

英国百货热卖“无性别”

 

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英国百货 Selfridges 推出一个叫 Agender (无性别)的概念购物活动,里面的产品均被除掉品牌标签,统一装在亚麻色的服装袋里,且不会注明是男装还是女装。

 

乐高捧红女科学家

 

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乐高在去年8月上市一款女性科学家系列,主要是占星家、考古学家和化学家,另外搭配望远镜、星座图、暴龙骨架、显微镜和实验室各一件。结果大获成功,上市三天就售罄。

 

零度可乐男女通吃

 

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为了与主打女性市场的健怡可乐相区隔,可口可乐推出了黑色罐装的零度可乐,营销策略以男性消费者为中心,结果大获成功,也不用担心女性消费者不买账。

 

Hello Kitty盯上男生

 

 

Hello Kitty 的母公司Sanrio想改变品牌固化印象,于是推出了专门针对男性的Hello Kit t yMen Project系列产品,包括有蓝色 Hello Kitty 蝴蝶结的乐福鞋、连帽衫、牛仔裤、衬衫等等。

 


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