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我们为第一而生

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摘要: 怀着独有的饿狼精神,Kevin Plank带着Under Armour的明星代言人库里来到中国,并推出在中国市场狂飙激进的开店计划。这个年轻品牌的目标,是做全球运动休闲服装市场的老大。
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1、Under Armour位于上海的全球第二大旗舰店开业

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2、库里与粉丝互动

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3、Kevin Plank与库里出席活动

 

 

 

“我们的目标不能只设法说服25岁的年轻人改用我们品牌,10岁上下的少年和UNDER ARMOUR也建立了联系。” ——Kevin Plank

 

 

“PROTECT THIS HOUSE.”和“I WILL.” 是42岁的Under Armour创始人兼CEOKevin Plank最喜欢的两句口号。他认为,这两句口号是打造成功公司的必要战略,反映了Under Armour力争第一的狼性思维。

 

让Under Armour迅速蹿红集中登上各大媒体报道的,是其去年首次在美国市场超越了德国品牌阿迪达斯,成为全美第二大运动品牌。即便全球销售额与阿迪达斯、耐克还有大段差距,但Under Armour过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍。在标普500股票中,截至去年8月表现最佳的40只股票里,Under Armour凭借87.85%的涨幅位列第三,成为消费品行业表现最亮眼的股票。

 

 

现在,Under Armour在全球26个国家拥有20000多个零售实体店,产品从最初的T恤延伸至服装、运动鞋和体育运动装备等各个领域,产品给人以专业、创新科技的形象。

 

今年秋天,Plank先生在中国再次上演了他的“饿狼传说”。 “MVP !MVP !

在开业仪式现场,Plank先生不时拿出手机记录下现场难忘的时刻。“这次亚洲之旅是Under Armour品牌非常重要的一个里程碑。我们在中国独家限时发售库里二代战靴,不断开拓发展中国市场。我们将与NBA总冠军、常规赛MVP斯蒂芬·库里一起开启新征程 !”Plank先生在开幕仪式上热情洋溢地说。此外,Under Armour的明星代言人库里还在现场与资深球鞋收藏家们展开交流,探讨篮球和球鞋文化,分享彼此的篮球故事。从库里一代到库里二代,作为回赠对球迷的支持与热爱,库里为现场粉丝购买的库里二代战靴签名并合影。

 

就在此次中国行不久之后的第十天,Under Armour就对外宣布与库里续约至2024年,新合同包含公司股份。据ESPN报道称,增加公司股份这一价码之后,该合同有可能成为NBA现役球员中价值最高的一笔球鞋赞助。而目前现役球员中最贵的合同,是去年杜兰特与耐克签下10年3亿美元的天价合约。与库里续约并附带股份的消息一公布,Under Armour公司的股价随之创下了历史新高达到103.56美元,较前一天上涨了4.74%。常规赛MVP超级篮球巨星斯蒂芬·库里_Stephen Curry_终于千呼万唤始出来。他跑跳着上台来到Under Armour位于上海淮海路上旗舰店门口的舞台中央,为这间全球第二大规模的旗舰店开业助兴。这一天晴空万里,风和日丽, Kevin Plank先生也专程赶到现场与斯蒂芬·库里一起出席了开业仪式,并共同为新店剪彩。

 

随着勇士球星在今年拿到MVP和总冠军,Under Armour的球鞋销量快速提升,并被一扫而空。今年7月,Under Armour公布的第二季度财报显示,在库里等顶级代言人相关产品的助力下,公司营收同比实现28.5的增长,连续21个季度增长超过20%。其中,库里一代战靴的热销使得鞋类销售额达到1.536亿美元,比去年同期的1.095亿美元大涨40.2。

 

 

当天,就在新开业的上海淮海路旗舰店里,Plank先生接受了《周末画报》的专访,与记者侃侃而谈Under Armour的饿狼精神。

 

目前,Under Armour在中国拥有80家零售门店。在7月份公布第二季度财报的同时,公司曾表示第三季度开设的店铺中有85是在亚洲地区,而其中主要开店区域则将会在中国。“接下来的4到6周,我们平均每天将在中国开出一家店。所以9月份基本上是一天一家店。到年底,我们的中国门店将接近130家。”Plank先生向《周末画报》透露。然而就是以这样饿狼扑食的速度,Plank先生还觉得远远不够。当记者惊叹于Plank先生无穷大的野心时,他笑着说:“是的,野心很大,但有野心是件好事。不是吗?”

 

迅速蹿红的后起之秀

 

Under Armour创立于1996年,曾是美国马里兰大学橄榄球队队长的Plank先生,因不满意棉质衣服在训练过程中吸汗的表现,在其祖母家的地下室里,研发出了能够让身体保持干燥、轻便的微纤维T恤。虽然公司仍在销售这些T恤,但产品线已扩展到运动休闲服装市场的诸多领域,从强力伸缩型运动短裤、运动内衣到创新的护齿套、篮球鞋无所不包。

 

“伟大的企业必须能管理好自己的行动节奏。企业成长轨迹的第1章必须和第2章、第3章及第4章相呼应。每个伟大的品牌都像是一个伟大的故事。我们创作的每个广告、制造的每种产品都像书里的某个章节。但是,如果我们不掌握好节奏,我们就会赶不上节拍。” Plank先生说。Plank先生不是天生就适合当企业家的。他承认自己在马里兰州上高中时是个平庸的学生,在进马里兰大学前他读了_年高中(最后一年是预科学校)。他父亲是房地产开发商,母亲在为里根和老布什总统服务前,曾在马里兰州肯辛顿市(Kensington, Md.)当了13年市长。

 

但是创造不会被汗浸透的T恤的使命激发了Plank先生的潜力,大学毕业后他在华盛顿祖母的连排别墅里成立了自己的店铺。他有13个高中队友和10多个大学队友成了职业橄榄球运动员,于是就开始给他们寄些样品T恤。Plank先生四处拜访各高校的体育设备管理人员,在追逐梦想的过程中依靠1.6万美元的积蓄渡过难关。Plank先生说:“我总是天真到搞不清楚哪些是自己不能完成的事。如果我是个专业人士,而不是个大学校园里一心想创造出新T恤的毛头小伙子,我会胆小到不敢做任何事。我只是一心想如何创造出最好的T恤,所以几乎是用意志力使其诞生的。”

 

Plank先生的前队友德鲁肯米勒(Jim Druckenmiller),成为旧金山49人队(San Francisco __ers)的替补四分卫,他将普朗克的T恤推荐给队友们。不久,海湾对面的奥克兰突击者队(Oakland Raiders)的四分卫乔治(Jeff George)穿着Under Armour的T恤出现在《今日美国》(USA Today)的封面上。Plank本以为那天会是自己时来运转之日,结果全天只接到3个电话——其中一个还是母亲要求他回家清理出童年卧室。Plank先生说,通过这一经历他认识到,每一天都是新的一天——需要努力工作的一天。”

 

 

 

 

 

Under Armour公司一开始发展缓慢,1996年销售额仅1.7万美元,Plank先生不得不靠信用卡维持下去;第2年,销售额增长到11万美元。到了2009年(公司已上市数年),该公司销售额达到10亿美元,品牌也成为家喻户晓的名字,尤其是在少年消费者群体中(这是Plank先生垂涎已久的消费者群体)。

 

据说普朗克以前每年圣诞节都会寄张贺卡给Phil Knight_菲尔•奈特,耐克创始人_,上书一句“总有一天你会听说我们”,大有初生牛犊不怕虎的挑衅意味。而2009年犹他大学VS俄勒冈大学的橄榄球赛开赛前,当他与奈特相遇于俄勒冈大学球场旁时,两人还简短交锋——当时天刚下着雨,Knight先生开腔说:“这天气可真不作美。”Plank先生答道:“我们有准备而来的,我们是Under Armour。”Knight先生听后想转身走开时,Plank先生在背后喊道:“想不想赌一赌这场比赛的输赢?”Knight先生微笑着回过头答道:“我想我们已经赌过了。”

 

在这场后起之秀VS至尊霸主的“赌”博中,Plank先生其实常以两个“H”鞭策自己——“Humble & Hungry”(谦卑&饥饿),在他的电子邮件末尾签名栏你可见这句话,而在Under Armour巴尔的摩总部餐厅中你也可见这俩大字。

 

“我们尊崇团队,我们谦卑又饥饿,我们行进时从不忘记自己的志向。”这就是以“打造全球第一体育运动品牌”为梦想的狼群首领Plank先生的座右铭。

 

大举进军中国市场

 

 

走进上海的旗舰店内,我们可以看到Under Armour正在销售其旗下的全线产品。包括为男性、女性和青少年设计的篮球、跑步、训练、健身、瑜伽、户外、高尔夫等系列。这样一家上下_层,营业面积超过____平方米的旗舰店只是Under Armour在中国版图扩张中的一个缩影。

 

如果说耐克、阿迪达斯是猛虎的话,那么无疑Under Armour绝对是饿狼的化身。不过,迅速扩张并不是Plank脑袋一热就有的想法,他依然保持着清醒的头脑,他希望中国市场能认可他们的努力,让外界知道Under Armour是花了时间准备的,而不是一下子冲进市场。

 

其实早在2011年,Under Armour就已经在中国开出了它的第一间门店,从最初的1000平方英尺的门店到今天,Under Armour走过了很长一段路,也学到了很多。在Plank先生眼中,中国是一个很特别的地方,也是潜力巨大的市场。“进入这个市场,不能一蹴而就。你必须保持耐心,了解市场,感受市场并尊重市场。”Plank先生分析道。事实上,Under Armour在中国的业务已经做了15年之久,真正开始销售产品也已经有5年。

 

从15年前第一次来中国到现在,中间已经在中国考察了无数次的Plank先生认为Under Armour已经为中国市场做好准备,并且相信,中国市场也终于准备好迎接Under Armour了。“我们带来的是经受时间考验的好产品,我们也的确看到了中国市场巨大的商机,觉得现在是时候拥抱中国市场了。但我们需要寻找到合适的合作伙伴、发展商,来给门店选址。”Plank先生自信他的团队可以找到,并坚信Under Armour品牌与本地市场能产生共鸣,提供给中国消费者最好的产品。他为能把品牌带到中国来而感到激动不已。

 

通常来说,运动行业比较特别,它并不是一个零和游戏。“Under Armour的胜利并不一定意味着其他品牌的失败。当然,如果能做到第一,我们会感到骄傲,这是我们的野心、我们的目标。”Plank先生说。Under Armour非常专注于销售。在Plank先生的经营理念中,他一直把产品放在首位,关注顾客和运动员的表现,他认为这些比股票或其他任何东西重要得多。这一点也得到了外界的认可,“UA的紧身衣,看着紧身但穿在身上的感觉又很轻,一点没束缚感,而且出汗不沾身,非常的舒服。”现在已经是一名健身教练的东华大学体育班毕业生钟鸣天向《周末画报》表示。

 

“赢是一种文化。我们有20年取胜的历史,未来也会持续。我想带着这样的态度和文化来到中国,同时让中国协助我们形成一种完全适合中国消费者的文化。”Plank先生说。据他透露,Under Armour已经越来越深刻地了解到中国消费者对于健康和运动生活方式的发展需求,团队将进一步研发适合中国消费者的运动产品。

 

其实Under Armour能在中国市场有如此令人惊艳的表现,主要有三点原因。曾在体育品牌做了5年公关,并做了6年体育媒体人的谢彤分析,这与中国经济的快速发展及在股市上的良好表现不无关系,当一个国家人均GDP达到8000美元时,体育健身将成为国民经济的支柱产业,达到顶峰状态。而中国目前是在7500~7800美元左右的水平。其实从2013年开始全国就已经出现全民健身热潮,体育运动渗透人们生活的各个角落。这些都给了Under Armour一个非常好的机会,加速它进入中国市场的步伐。

 

其次,它因地制宜,入乡随俗,在明星代言的选择上,一改往日选择美式天才运动员的那种“个人英雄主义”,而是换成了更加亲民接地气更被人们熟知的运动员,例如斯蒂芬·库里。利用这种本身就靠刻苦训练一步步走出来的运动员向消费者散发出一种只要你努力训练就会有收获的信息,从而达到让品牌深入人心的效果。

 

此外,Under Armour还巧妙地在各大电影中做广告植入,像漫威动画的一系列电影《复仇者联盟》《美国队长》《钢铁侠》等。再推出电影中角色的合作款,突出人物鲜明个性,在一众粉丝心中树立起良好的品牌形象。“现在大部分健身教练都在穿UA,前一阵子和《复仇者联盟》合作出的衣服卖得超级火爆。我朋友圈里大部分都有一件。”钟鸣天说。

 

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“我对年轻人说,他们的高曾祖父购买阿迪达斯;祖父有耐克。而他们的未来将有我们伴随着一起成长。” ——Kevin Plank

 

 

创新专业产品

熟悉Under Armour的人应该都知道,它最早是做专业的运动内衣起家的。时至今日,Under Armour依旧专注紧身衣这个细分领域,用产品的专业性能和产品设计风格吸引消费者,从而在短时期内迅速发展。“Under Armour的产品专业性越来越高,相比耐克等大巨头产品线丰富,投入分散,UA在专业领域优势明显;也正是因为UA的专注,所以UA对市场消费者的需求更为了解,能够较好地满足消费者运动装备需求;不可忽视的一点是UA积累了大量的粉丝,运用粉丝效应做品牌宣传。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤在分析Under Armour品牌优势时说。总体来看,Under Armour差异性主要在于其在运动设备的细分领域发展,凭借专业的产品、独特的品牌宣传受到消费者的追捧。

 

要想有好的产品并且专业,绝对脱离不了技术的支持。对于这点,Plank先生也不否认,“我认为创新技术对UA来说真的太关键了。”通常来说,运动衣用不同的颜色代表着不同的球队。但Under Armour的与众不同之处就在于已经超越颜色或制造方式的范畴,而是在产品中添加了更多技术的含量。它的织物让你感到温暖、凉爽或帮助你保持干爽。这和运动品行业长期以来的视角不同,是更加独特的观点。“UA处在技术的领先和前沿地位,要将最好的想法、最好的装备带给运动员,给他们带来能够取胜的优势。我们能赢并不是因为品牌标识恰好在一段时期内受欢迎或者很酷,我们通过产品特性取胜,我们的产品让运动员有取胜的优势。”对于Under Armour产品的专业性,Plank先生表达了充分的自信。

 

 

近日,Under Armour在北美最大电信暨资讯展(CTIA_Wireless 2015)上宣布,未来数年内,它的所有产品或多或少都要整合部分智能功能。Under Armour的互联健身业务部高级副总裁Robin Thurston(罗宾·瑟斯顿)在该展会上的演讲中表示,未来一切事物都会智能化,为了赶上这个潮流,UA的产品可能是具备侦测生理资讯如心跳、血氧之类的感测器,或是有智能控制散热而能调节温度的功能,甚至可能具有照明功能。

 

Thurston先生虽然没有表明Under Armour将会先推出何种智能穿戴产品,不过从在CTIA_Wireless 2015发布的内容看来,很可能是具备无线网络链接的智能连网产品。Thurston先生也表示智能穿戴产品“离我们并没有那么遥远”,只是有一些障碍尚待克服,例如将感测器内嵌到衣物上,会面临一些挑战,如穿着上的舒适度,感测器能否进洗衣机洗涤,以及电池寿命问题。

 

30亿美元

 

年收入超过30亿美元连续21个季度增长超过20%

 

 

过去Under Armour也已经推出过穿戴式设备,包括Armour 39胸部系带与Armour 39智能手表,UA接着往软件方面发展,买下由Thurston先生参与创办的 Map My Fitness,希望加强软件方面的能力以提升整体使用体验。

 

Under Armour认为下一世代的5G移动网络将对穿戴式设备有相当大的帮助,现有Wi-Fi或蓝牙连线,前者太耗能,后者连线不稳定,5G提供更快速的传输速度与反应性,可满足运动员在比赛或训练中即时回馈资讯的需求。虽然5G移动网络普及可能还要好一阵子,但Under Armour积极进攻智能穿戴式设备,再度明确显示运动服饰大厂进军智能穿戴的趋势,未来智能穿戴设备不只是消费性电子厂之间的竞争,传统服饰品牌大厂也将一一成为竞争对手。

 

最近一段时间Under Armour在健身平台上的动作频频,先后收购了三家数字技术公司(My Fitness,Endomondo,My Fitness Pal)这些公司拥有GPS追踪技术。通过收购这些公司,现在UA有世界上最大的数字健身社区,四个健身平台的其中一个已经有超过1.4亿用户。此外它还有人类历史上最大的食物数据库,My Fitness Pal平台用户涵盖200多个国家,从今年年初开始录入个人食品至今,已经搜集了5.5亿种食物。在UA的4个平台的数字世界里有13亿种锻炼方法。My Fitness、Endomondo、My Fitness Pal和Under Armour Record这些品牌已经形成了一种非常强大且有影响力的体系。“这样我能够告诉我们的团队,我们在某方面的市场是排世界第一位的,这非常重要,因为我们一直将自己设想为世界第一的运动品牌,今天我们还远远没有做到,但就像之前说的,我们有雄心壮志,为什么不能有呢?虽然我们在努力成为第三或第二,但我们为什么不应该是第一名呢?”Plank先生对《周末画报》说。这是UA人每天都在思考的问题。在Plank先生看来,Under Armour生来就应该是为争第一而活的。

 

Under Armour很多产品更偏体育的专业性,是否会影响它在大众中的销量呢?熊晓坤对此表示并不担心。他认为目前消费者对专业领域产品的需求在不断增加,同时消费者自身也正变得越来越专业。而反观 UA的产品,其更具有专业性,难以在短时期内被竞争对手反超,这有利于它站稳市场脚跟,使得产品销量更为稳定。

 

对于Under Armour未来的前景预测,熊晓坤认为UA未来在中国的发展前景明朗。据他的分析,中国经济水平在不断提高,消费者对健康的生活方式需求较大,UA专业运动装备将受到中国消费者的欢迎;其次,电商平台的发展,充分挖掘了中西部地区的潜在消费群体,面对中国巨大的消费市场,UA发展空间巨大。

 

然而谢彤却表达出了些许担忧:这要看UA的自身定位以及外部大环境是否会改变。例如全民健身热会不会退潮,体育在基层的设施、培养及教育状况等。“其实现在有很大一部分人会去买UA的产品是因为穿上它会让人显得很专业,即便不是专门练健身的,穿了它的装备也能装门面。”经常去健身房锻炼的公司白领David Wang向《周末画报》透露。据他观察,会买UA的有很多是海外回来的ABC或是专业健身人士。“UA的颜色太鲜艳、太炫酷有点不太符合中国人的审美。”David补充道。谢彤认为这也是UA显得专业的原因之一,练健身的人都喜欢穿亮色系,能让别人看见自己的身材。“由于UA太快到达一定的高度,没法过瓶颈期,要知道想在大众心目中留下一个具有划时代意义的产品非常困难。”谢彤说。UA就像红牛,在饮料领域独树一帜,确立自己的风格,从小众化路线慢慢延伸拓展。

 

从Under Armor的财报来看,上季度销售额上升29%至7.836亿美元,超过预期7.615亿美元的既定目标。今年Under Armour的股票同样令业界震惊,今年股价猛涨52.2。而就在9月16日,Under Armour发表声明称,计划在2018年之前在全球范围内增加800间门店并期望利润达到双倍增长。Plank先生在“双年投资者大会”上发言表示,期望公司在2018年能够达到净利润75亿美元的目标,相比于2014年30.8亿净利润而言,本次Under Armour立下了利润翻倍的雄伟目标。据Thomson Reuters I/B/E/S的数据分析,2018年Under Armour的销售额可达74.9亿美元。

 

Under Armour这匹饿狼正在运动品牌圈里厮杀,力争到达食物链的顶端。

 

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Q&A

 

Q:作为UACEO,如何帮助团队与时俱进?

 

A:首先,前方的领导非常重要,要代表UA的精神:雄心壮志,不断进取。我们旗下的高尔夫球手乔丹·斯皮思_Jordan Spieth_几个月前赢得了美国高尔夫大师赛的冠军。之后他接受采访时,有人问他既然有很多机会,为什么选择了UA?UA的哪些方面吸引他?他毫不犹豫地回答说他一直在寻找一个能与他打高尔夫的风格相适应的品牌,而他的风格是进取、年轻和英雄主义。我觉得这三个词真正定义了UA的品牌精神,无论我的年龄有多大或者我们团队的年龄如何改变,我都希望能够将这样的态度以及思维方式带回公司。

 

Q:你执掌UACEO已经20年了,在商业管理方面最深刻的印象是什么?

 

A:所有的会议我都用同样的方式主持。我觉得当个好领导需要注意三点。首先,所有的点子不需要全部从领导者中产生,其他地方也有非常棒的想法。但是领导者观点明确,并保证所有人能达到同样的理解力,以同样的节奏前进是很重要的。每一次会议结束的时候,我都会问三个问题。第一个是:讨论什么是自己的理解。我鼓励与会人员进行讨论,做出贡献,因为大家的声音协助产生公司的决策。第二:我告诉大家我的想法。因为我觉得如果领导自己没有明确意见,而等着别人来贡献,那就不是好的领导。然后,基于我听到的,我想到的,我们之后决定并得出我们接下来要做的工作。所以这三个问题涵盖了我的理解、我的想法和我即将采取的行动以及最终大家共同的行动。会议中有一个人控场提词,然后其他人执行。所以要告诉所有人,并不是说我的意见就一定是最终意见。这样我们体现了倾听的能力。不单单是正确的决策,也允许错误的想法,但都是为了品牌做出最好的决定。这样就可以创造很多不同。

 

Q:您认为自己是一个怎样的领导?管理风格是怎样的?

 

A:我觉得自信聆听非常重要。有些时候一些细节的小决定也非常重要。不能轻易漏掉疏忽任何一个环节。

 

Kevin Plank遵守自己所称的“伟大事业的四大支柱”

 

“创造伟大的产品”(Build a great product)

 

“讲述伟大的故事”(Tell a great story)

 

“服务于商业”(Service the business)

 

“建设伟大的团队”(Build a great team)

 

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17000美元

 

公司1996年初创的时候,销售额仅为17000美元;刚刚过去的2014年,销售额相比前一年增长了32%,达到30.8亿美元,公司市场价值达到了150亿美元。而今年预计销售额为37.6亿美元。

 

Under Armour的历届代言人

 

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迈克尔·菲尔普斯

 

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斯蒂芬·库里

 

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乔治·圣·皮耶

 

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汤姆·布雷迪

 

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米斯蒂·克普兰德

 

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乔丹·斯皮思

 

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琳赛·沃恩

 

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阿尔瓦雷兹

 

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布兰顿·詹宁斯

 

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卡梅隆·牛顿

 

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斯隆·斯蒂文斯

 

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托特纳姆热刺队

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