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啤酒江湖(下)

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摘要: 外资啤酒“三剑客”百威英博、喜力和嘉士伯作战路线逐渐明晰。在差异化路线之下,三个出身迥异的中国区掌门人将带给它们哪些独家秘笈?
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以退为进

 

一边套现金威和力波股份,一边提高广州新厂的产能—喜力亚太这两年一直辗转腾挪地做着加减法,在陈展鑫布局中,一切都是为了做“啤酒中的奔驰”。

 

喜力

 

2006年在华业务由喜力亚太全面接管,现有2个酒厂

 

在中国运作的品牌:喜力、虎牌、力加

 

曾控股的中国本土品牌:金威(2011年3月卖掉)大富翁(2011年7月卖掉)力波(2011年7月卖掉)

 

从新加坡刚刚飞抵,行李箱还躺在奔驰后尾厢里,陈展鑫就风尘仆仆地来到广州珠江新城一家新开的酒吧里巡点。

 

这种“跑街”的习惯,自他16年前只身从新加坡到海南为亚太酿酒打头阵开始,一直保持至今,只是随着职位的升迁和市场的扩大,深度和广度有所不同。这种精耕细作的态度也影响了他的下属,在匆匆走过的上班族还没发现这家昔日咖啡厅易主时,喜力亚太的销售员已经把自家生啤桶摆在了刚刚装修好的柜台上。

 

天色已是黄昏,清吧门口的喜力灯箱刚刚闪烁出碧绿的光彩,陈展鑫熟稔地与酒吧老板打了声招呼,然后环顾喜力、虎牌的灯箱和啤酒桶是否设在最醒目的位置,确保一切都符合他心目中“高端”的标准后,陈展鑫终于稍事放松,取掉领带,点了一大杯喜力啤酒,开始用英语和旁边一帮下班后来此小酌的老外聊起来。

 

尽管长着一张中国脸,而且已经在中国啤酒市场打拼多年,陈展鑫身上还是保留着很深的新加坡烙印,比如他使用英文还是比中文得心应手,比如他身上那种一直绷得很紧的务实劲头。

 

执著高端

 

中国啤酒格局,已与陈展鑫初来时有了质的改变。1995年,刚过而立之年的陈展鑫被新加坡总部从巴布亚新几内亚调到海南负责建厂,当时新几内亚与索马里的状况差不多,“我们的房子防护措施跟本·拉丹住的差不多,”陈展鑫开玩笑地说,“能在那个地方呆3年,其他的地方对我来说都是天堂了。”

 

所以在中国,他一呆就是16年。啤酒就是他的人生。16年里,他经历了市场一片空白、跑马圈地、短兵相接、大浪淘沙的全过程,积累了大量实战经验。在海南,他将力加品牌引入岛内,这个曾在智威汤逊负责过可口可乐的广告人轰轰烈烈做了很多大手笔营销活动,带动了当地的酒吧文化启蒙,在那个黄金年代,公司几个品牌在海南的市场份额一度超过90%,至今依然有60%以上。

 

从南到北,从区域市场经理到中国区总裁,陈展鑫眼看着中低端市场恶性竞争愈演愈烈,餐厅夜店进场费越来越高,他决定将有限精力集中到高端战略上来。

 

他对喜力亚太在中国的定位是“不追求规模最大化,只追求利润最大化,长远目标是喜力及虎牌销量分别进入中国高端啤酒的前三位”。陈展鑫说:“我们要发展一个健康的品牌组合:高端品牌及主流品牌、特色品牌共同发展,要做成全国性的高端品牌而不是区域性的。”

 

数据显示,去年中国的啤酒消耗量是4480万吨,同比增长6.3%。虽然中国高端啤酒占整个行业的销量只有10%左右,但是占了整个行业经营利润50%,增长将近20%。因此,这块市场对所有啤酒公司,不管是外资啤酒还是国内啤酒来说,都是兵家必争之地。

 

“并不是说一个品牌换了包装、提了价格就是高端啤酒了。就像红酒有文化、严格分级那样,高端啤酒品牌的打造,也有历史文化的沉淀、技术的积累、原材料的控制,以及品牌推广策略等等因素。”对于自己手上120多年历史的荷兰品牌喜力以及70年历史的新加坡品牌虎牌,陈展鑫充满了自信。

 

“品牌战略关键在坚持,自始至终,我们喜力品牌的出厂价一般比竞争对手高15%到30%,例如24瓶小支装的一箱出厂价是170元左右,我们不打折,而其他国际品牌是130、140元左右。为什么茅台、五粮液能够不断提价还依然畅销,为什么奔驰始终比奥迪卖得贵,就是历史加品质的坚持。”当记者问到你的价格高15%,但竞争对手的出货量比你多50%,那么依然赚得比你多时,陈展鑫说道:“我一直跟我们的同事讲,不要急,每个市场要做细,我们不追求规模,要的是有品质的增长。而且我相信,随着中国生活水平越来越高,人们对高端啤酒的认可度也越来越高,那些为了冲量而将品牌做滥的企业,再想回过头做高端已经来不及了。”

 

不断做减法

 

在这样的战略背景下,每年贡献不了多少盈利的区域低端品牌金威及大富豪,以及生产上海力波啤酒、产能比较落后的上海酒厂就对公司在华整体战略不太重要了。

 

今年7月,陈展鑫将喜力亚太持有的江苏大富豪啤酒有限公司49%股权及上海亚太啤酒厂,以8.70亿元人民币卖给胃口非常好的央企—华润雪花啤酒;再之前的2011年3月,他以10.8亿元人民币向粤海集团出售持有7年之久的金威啤酒21.37%的权益,彻底退出中国本土品牌。

 

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“不追求规模最大化,只追求利润最大化,长远目标是希望喜力及虎牌销量分别进入中国高端啤酒的前三位。”

 

陈展鑫 喜力亚太酿酒(中国)公司总裁

 

离开广告业后, 陈展鑫加入亚太酿酒公司。带着广告人的烙印,他先后被派往巴布亚新几内亚和海南开拓市场。最终于2009年升任喜力亚太(中国)总裁。

 

抛开当年战略投资目的不谈,两桩交易都有成倍的账面盈利。但这并不是陈展鑫作出出售决策的动因。

 

“如果不能百分之百控股,双方无法发挥预期协同效应,不如趁早果断退出,不再纠结。”陈展鑫是个不折不扣的务实派,他认为目前,除了百威手中百分之百控股的哈尔滨啤酒值得大力投资,其他跨国公司收购的中国品牌大都形同鸡肋。“(中国啤酒公司)根本不会让你染指内部运作,我也很难将喜力品牌如预期那样共用金威的生产线和渠道,至于你提到的竞争对手能否整合那些国字头的资产,甘苦自知,我不置评。”

 

不过,放弃中国本土品牌,并不等于放弃中国市场。在两桩震动业界的交易进行中间,2011年5月底,投资4亿元、年产量20万千升的广州亚太酿酒公司正式投产,生产亚太酿酒公司的自有品牌—喜力、虎牌和力加啤酒。该酒厂全部采用荷兰喜力的先进技术标准,一举解决了此前需要借助海南、上海支援华南市场的物流等成本压力,而且百分之百由自己控股,自由度会大很多。

 

有人说,既合作又争吵是一种境界,但你很难在几重复杂合作中保持淡定。也许由于喜力亚太本身架构复杂,陈展鑫特别希望化繁为简,一切尽在自己掌握。

 

与百威、嘉士伯等跨国公司架构不同,喜力亚太酿酒(中国)公司,并不是顾名思义的喜力亚太区分部,而是新加坡亚太酿酒集团与荷兰啤酒巨头喜力各持50%股权的合资公司。而新加坡亚太酿酒本身又是上世纪30年代,喜力与新加坡财团华莎尼集团共同出资建立的啤酒公司,目前是亚洲最大的啤酒公司之一,在亚太区12个国家拥有三十多个酒厂。在这桩长达70年的婚姻中,一直采用荷兰喜力技术和亚太酿酒集团的市场拓展及管理体系,两者早已是你中有我,我中有你。在2005年之前,喜力在中国设有办事处,那之前,喜力全部通过进口进入中国,亚太酿酒只负责虎牌、力加和中国本土收购的品牌,但荷兰管理方不太了解中国国情,销售一直不理想。之后,荷兰喜力退出中国,将销售团队整合在亚太酿酒的团队里,经历一番痛苦的磨合后,喜力在中国也终于走上了快车道。

 

出售金威和大富豪以后,陈展鑫也将有更多资源投入到三大品牌的打造上。最近,伴随着喜力全程赞助的“ATP世界男子职业网球巡回赛”上海站即将在10月8日拉开帷幕,喜力在温州,宁波和上海等地举行了一系列路演活动,让球迷能够共同参与进来。当然,喜力亚太固守高端也会有巨大的风险,除了嘉士伯、百威英博等国际巨头的虎视眈眈,随着燕京、青岛、雪花为代表的国内一线啤酒品牌逐步完成了全国市场布局,拥有了一定规模后,高端化就成为了中国啤酒企业全力以赴的方向。

 

陈展鑫一直强调“市场是活的”,是随着时间不断流转、变化的,因此一定要快速反应。 啤酒业也许是快销行业中最复杂的品类。卖化妆品或者其他饮料,只要跟大小超市、百货公司打好交道就行了,而啤酒,每个卖场都是一个小王国。你要跟每一个餐馆老板、每一个酒吧、夜场业主搞好关系。面对的人既有阳春白雪,更有可能是黑道中人—“我们这行很能激发人,要腿勤、手勤、嘴勤,既要动脑子能做事,还要能喝酒。喜欢这种生活方式,就会觉得每天跟不同人打交道、开派对,白天办公室,晚上泡夜场,生活多姿多彩;不适应的就会觉得很痛苦,体力透支,精神分裂。所以我招人,首先问的就是他是否喜欢这种生活。”

 

对陈展鑫自己来说,他喜欢啤酒行业,也喜欢中国市场,像法国、马来西亚电视啤酒广告是被禁止的,俄罗斯也有禁酒令,但中国能做的事情就很丰富,促销、营销、广告、公关、活动,能想象的都可以做。

 

“这里,真的有无限的可能。”早把家安在中国,两个女儿都在广州读书的陈展鑫说到这里,惬意地笑了。

 


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