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“推倒重来”的星巴克

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摘要: John Culver马上要履新,从星巴克咖啡国际公司总裁变身中国及亚太大区总裁。背后的大动作是:星巴克全球构架大调整,中国市场被列为重头戏,地位上升至“星巴克的第二故乡”。
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星巴克咖啡国际公司总裁John Culver

 

John Culver马上要履新,从星巴克咖啡国际公司总裁变身中国及亚太大区总裁。背后的大动作是:星巴克全球构架大调整,中国市场被列为重头戏,地位上升至“星巴克的第二故乡”。

 

9月底,John Culver或许要换一张名片了,从国际总裁的身份摇身一变,成为新的中国及亚太大区总裁。这是星巴克全球架构“推倒重来”的一部分,其背后最大的动力来自于中国,这一点,John Culver比任何人都有发言权。

 

长久以来,星巴克总部一直将全球市场分为 “星巴克美国”及“星巴克国际”两部分,但到今年9月底,新的全球架构将变成三个大区:中国及亚太大区,包括中国以及中国以外的所有亚太区市场;美洲大区,包括美国、加拿大、墨西哥和拉丁美洲;EMEA大区,包括欧洲、中东和非洲。这意味着:亚太区,特别是中国市场,被提到首要的位置。同样意味着过去负责55个国家市场、6000多家星巴克店的John Culver也要开始把中国当作“第二故乡”。

 

“从去年开始,我们为成都顾客专门提供本土风味的麻辣鸡肉卷。”在刚刚结束的成都之行上,John Culver这样宣布。人们或许要习惯,一个能挂着红灯笼的星巴克出现在中国。其本土化步伐会日益坚定,新的本土管理团队已经上任、新的中国研发中心也正在建立。至于John Culver“新官”上任的下一步:毫无疑问,将星巴克中国调至加速挡。在如今中国咖啡馆群雄逐鹿般的竞争格局面前,一个新鲜又本土的星巴克能否胜出?

 

Q A

 

M:最新的全球架构重组计划在宣布之前酝酿了多久?

 

C:这个计划我们讨论了好几个月,我们想要专注于我们认为有更多机会、能更好发展的地区。我们在中国已经有了12年的发展经验,在40个城市开设了近500家门店。事实上我们已经把中国市场称为第二本土市场,预计到2015年将有1500家门店。我们特别使用“本土”两个字是为了与中国的消费者联系得更紧密,更多地体现我们用本土化方式发展市场的理念。我们希望星巴克会成为中国消费者日常生活的一部分,能够与星巴克保持情感上的互动。

 

M:架构调整对中国市场会带来什么样的变化?

 

C:随着新的架构的产生,我们将把许多之前需要总部批复的决定交由上海办公室直接负责。这将使决策更为快速,降低官僚化和复杂的流程,也会使中国团队的职责更为明晰。

 

其中一个例子就是店面设计方面,2年前全球所有店面的设计都必须出自西雅图总部,如今上海方面就可以负责中国区店面的设计、拓展或者翻修,从而得到强大的本土支持。

 

另外的例子是关于产品的研发,我们已经着手在上海建立一个中国本土的研发团队,服务于中国以至整个亚洲市场。另外我们也新聘任了一个研发团队的领导,将研发出更多针对本土顾客口味的产品。例如将重点研发东方人喜欢的茶饮料,或将通过星巴克的店面推广给全球消费者。

 

M:从国际总裁变为新的中国及亚太大区总裁,舒尔茨交给您的任务是什么?

 

C:其实我面临的挑战不仅仅是门店的扩张,还有对其他领域、渠道的拓展。今年星巴克推出新的品牌标志就意味着我们要走出咖啡馆,在非咖啡的领域有所发展,包括零售商品、茶叶等,要将星巴克从以零售咖啡为主的公司变成一家全方位、多元化、多渠道的消费品公司。

 

我们还研发出各种新兴的渠道,比如自有品牌的包装消费品、即饮饮料等,例如星巴克VIA™免煮咖啡,1年销售额就已经达到2.5亿美元,在中国的推出也很成功。还有在数字化空间、电子商务等领域,我可以将星巴克在国外市场的一些既有优势和资源带到中国来,以促进中国本土市场在这些方面的拓展。我们已经成为了全球最大的移动支付应用商,在国外有各种各样有趣的应用,不仅是一种营销手段,也可以应用到公司内部,通过它与消费者展开真正的对话。中国消费者对数码产品的熟悉程度已经很高,因此这是一个很好的机会让我们把在国外应用的数字化的星巴克体验带到中国来。

 

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“既然我们打算把中国建立成第二个本土市场,或者是美国以外第二大的市场,我们当然希望所有门店都由我们直接掌控。”

John Culver

 

M:如今很多跨国公司都在提升中国区的地位,如何避免出现“水土不服”等误区?

 

C:中国是国际业务中不可分割的一部分,但同时它也是相对独立和独特的。有这样四个方面是需要关注的:第一,建立本土化的领导团队,如何吸引、留住当地人才十分重要。我们认识到想要通过西雅图来遥控中国的发展是不可行的,本土的领导能够在自身的角色上起到更大的作用。第二,是如何更好地与本土的消费者进行互动,比如调整食品的口味和品种等。但这不代表我们会牺牲产品的品质。随着本土化的发展,我们仍然会坚持最高的质量标准。第三,是要与当地社区建立紧密的纽带,来更好地回馈社会。最后,不仅要专注于零售门店的发展,还要拓展门店之外的渠道,从而使顾客在星巴克内外都能与星巴克建立联系。

 

M:要实现到2015年在中国开1500家门店的目标,是否意味着星巴克会开放加盟?

 

C:既然我们打算把中国建立成第二个本土市场,或者是美国以外第二大的市场,我们当然希望所有门店都由我们直接运营,因为我们希望确保为消费者提供一致性的产品和体验。

 

M:说到一致性,星巴克一直在收回中国内地的所有权,继美心之后,目前,星巴克在中国内地的代理商只剩统一一家,未来是否也会收回全部的所有权?

 

C:我们和统一星巴克有着很好的合作历史,以后我们也会继续保持合作,共同完成1500家门店的目标。

 


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