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妙笔升华

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摘要: Lutz Bethge的野心是不仅让万宝龙成为顶级书写工具的代名词,而且让万宝龙这颗“小白星”标志闪耀于一切和经典相关的物品。我认为一个卓越的企业家必须具备两大素质:不但对工作充满激情,而且能让董事会和员工完全信任你。”—Lutz Bethge
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Luxury Mansion万宝龙从单一产品线

扩张到四大不同的类别—书写工具、手表、皮革、珠宝1908年,推出全世界第一款优质安全钢笔,取名“红与黑”,笔帽盖上后不会流出一点墨水,它的品质得到了大家的肯定一百多年来,万宝龙一直以制作精致优质的书写工具而闻名。如今,万宝龙在腕表和珠宝领域强势突围而出。万宝龙CEO贝陆慈说:“我们只生产可以成为经典的,世代相传的产品,万宝龙是一家讲究制作工艺的公司,在腕表和珠宝领域也是一脉相承。”


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时任德国总理的阿登纳将自己的万宝龙Meisterstück大班笔递给肯尼迪总统,为他解了围

 

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美国总统奥巴马与德国总理默克尔签署“golden book”时使用万宝龙墨水笔

 

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万宝龙见证摩纳哥皇家婚礼,万宝龙为今次大婚盛典而制作的墨水笔,以摩纳哥王宫建筑及摩纳哥国旗的设计元素为灵感,镶嵌名贵宝石并铸刻一对新人的名字缩写

 

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万宝龙维莱尔表厂出品的机械表每一个零件都是靠钟表匠们的双手

去加工和修饰的

 

 

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万宝龙维莱尔表厂的员工认为每款腕表都是一件艺术品,他们为这些作品倾注爱与激情

 

轿车在一个朴实无华的建筑物前停下来,“这就是万宝龙的总部,德国人最为骄傲的公司之一。”司机一边打开车门,一边对记者说。虽然司机不是万宝龙的员工,但他说出了德国普通大众的心声。曾几何时,万宝龙、奔驰汽车、德国马克,因其名字的开头字母都是“M”,而被德国人引以为荣地称为“德国的3M”。如今,奔驰早已被戴姆勒兼并,马克也被欧元所替代,只剩下万宝龙,它经历将近一个世纪锤炼,历经两次世界大战以及经济环境的大变迁,依然屹立在德国人骄傲的心中。

 

这座位于汉堡市西北面的工厂正在进行重新装修,外面看来和周边的其他工厂并无二致,可以用平淡无奇去形容。可是,一跨入大门口,你就被一种氛围所渲染:经验丰富的技师像打造艺术品般打磨墨水笔最为重要的部分—笔尖;设计师在研究限量版万宝龙笔的设计方案;过道上挂满了艺术品,每张艺术品里都蕴含着同一个创作元素—万宝龙六角白星标志;工厂里还建立了一间博物馆……这一切让你忘却这是一家工厂,而不是艺术馆。

 

儿子,你需要一支笔

万宝龙全球CEO Lutz Bethge(贝陆慈)适时地出现了,这位被喻为万宝龙历史上最儒雅的CEO把“文化搭台、经济唱戏”的战略执行得有声有色,基于此,他常年周旋于艺术家之间,出席各种艺术派对,俨然是半个艺术家。可惜,一套正统的西服出卖了他的真实身份—一个精明的生意人。

 

财务出身的贝陆慈没有一点财会味,反而更像一个营销人员。还没见到他本人,已经听到他非常有感染力的爽朗笑声,他安坐后有意无意地翻动了几下西服,让你清晰地看到西服内口袋上插满了万宝龙笔。“你到底有多少支万宝龙笔?”记者禁不住问道。“我每天都在试写不同的新产品,在新产品面市前3个月,我会拿到最新的样笔试写10天,并给予反馈意见,也就是说我是最后一个QA(质量控制)人员。因此我口袋里一般会有67支笔,这些笔推出市场一个月后,我就归还公司,所以我口袋里的笔经常更换,唯一这支没有换过,因为这是我的幸运笔。”贝陆慈边说边从西服里抽出那支陪伴了他22年的幸运笔。那时年轻的贝陆慈还没找到事业的终极目标,生日那天女朋友(现在的妻子)精心地给他挑选了一支万宝龙最为经典的墨水笔大班149作为生日礼物,而收到这个礼物后没多久贝陆慈就接到万宝龙公司打来的电话,很快他顺利进入这家梦寐以求的公司。经过17年的努力,他成为万宝龙全球的掌门人。这支笔似乎是上天的一种暗示:贝陆慈与万宝龙注定有缘。

 

贝陆慈坚信万宝龙笔给他和他的家庭带来了好运。可是,儿子对老爸在万宝龙的工作有点不以为然,他平时经常挑战老爸权威:“笔的生意没有前途,我们的资料都存储在电脑里,如果需要打印出来就好了,根本不需要用笔写字。”儿子的话也刺痛了贝陆慈的神经,他知道儿子的话代表了新生一代的观念,如何才能虏获年轻一代的心,经常也成为他思考的命题。贝陆慈说道:“我当时并没有反驳儿子的观点,只是告诉他,等你真正长大就知道了。”

 

去年儿子大学毕业,贝陆慈认为这是教育儿子的最佳机会,他准备了一支万宝龙墨水笔送给儿子,上面写着:“Your own time to find your owndestination.”也即告诉儿子:“你已经长大,需要找到自己的人生目标。”虽然贝陆慈贵为万宝龙的CEO,但他绝不轻易让儿子得到一支万宝龙笔。“那天,当我亲手送上生日礼物那刻,儿子变得非常感性,拿着这支笔,他一下子意识到自己成年了,要承担责任了。”儿子对老爸说:“以后每当我用这支笔签下我的大名时,希望都是让你值得骄傲的事情,我会用这支笔签下我人生中的第一个工作合同。”贝陆慈满怀欣慰:“成年了,他终于知道这支笔的意义了。”

 

电脑的存在就等于宣布墨水笔将被丢进历史的江河吗?未必!在PCiPadiPhone等电子设备风靡全球的今天,亲笔写的东西更珍贵。贝陆慈也说:“试想一下,如果你同时收到一张电脑发过来的贺卡和一张亲笔写的贺卡,你的感觉如何?你肯定会觉得后者更特别,更用心。”从电脑面世到现在,万宝龙墨水笔的销售没有任何下降的迹象,反而是直线上升。这就是一个很好的证明。

 

贝陆慈用自己的故事以及儿子的故事讲述了一个道理:一个成功的人,或者追求成功的人值得拥有哪怕一支万宝龙笔,它的存在给人进取向上的动力。

 

当然,要拉近与年轻一代的距离,还需要找到合适的切入口, 2010年适逢流行音乐巨匠约翰·列侬(John Lennon)诞辰70周年,万宝龙特别推出约翰·列侬书写工具系列,并且在全球5座城市同步举办盛大活动,向列侬长期在歌词、音乐、艺术上的不朽成就以及追求自由和平的人生哲学致敬。贝陆慈发现列侬的音乐是跨越时空的,他的粉丝有很多是年轻人,他们拥有列侬的CD,甚至是黑胶片,更多是从iTunes上下载列侬的歌曲。在活动上,歌星和乐队们重新演绎列侬的歌曲,贝陆慈看到年轻人激情投入,甚至听到他们之间的耳语:“天啊,我从来没想过要买一支墨水笔,但我一定要拥有一支列侬纪念系列的墨水笔。”贝陆慈说:“我们就是要多推出一些受年轻人欢迎的产品,多举办一些能让他们产生共鸣的活动。” 借用文化的威力与艺术的盛名来拓荒新鲜市场,深化原有市场,这个品牌战略,已经被绝大多数奢侈品牌屡试不爽,此次也不例外。

 

名人效应

一进万宝龙总部门口,迎面的墙上贴满了世界名人的照片,下面是他们用万宝龙149亲笔写下的话语。维珍的总裁布兰森写道:“我习惯用笔记录下一切东西,因为当我重新翻阅时,它们能给我提供很多灵感”。时装界的“朋克之母”Vivienne Westwood写道:“我喜欢写字因为我认为在高科技年代,现代人只要有手都应该把脑子里想到的事情记录下来。”这是万宝龙与联合国儿童基金会联合举办的“为写字权签名”的活动,最后这些名人照片、亲笔签名连同万宝龙149笔一起被拍卖,全部收入都捐给了联合国儿童基金会。

 

149位名人参与了该活动,这从另一个侧面反映了万宝龙拥有一大批名人粉丝,他们愿意为万宝龙背书。从古至今,万宝龙拥有很多新奢侈品牌望尘莫及的用户—皇室贵族及有时代影响力的人群。万宝龙也见证了无数史上重要条约签署以及不少国际风云人物的传奇一刻。伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。当初他们可能仅是对该品牌产品喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。

 

贝陆慈要做的是如何把万宝龙在名人中的影响力延续下去,甚至延续到其他的产品线。贝陆慈知道不应该错过任何历史性的时刻,一些场合必须出现万宝龙的身影,以体现它的价值所在,今年万众瞩目的摩纳哥亲王亚尔伯特二世的婚礼就是一个绝佳的机会。“举办一场世界瞩目婚礼盛事,可能很多人关注结婚戒指,新娘的婚纱,可是我认为最令人感动的应该是签署对彼此一生承诺的那一刻。”因此当贝陆慈得知摩纳哥亲王决定举办隆重的结婚大典后,马上决定为他们的婚礼制作一支举世无双的婚笔。通常这类特别定做的笔需要一年的时间才能完成,可是这次万宝龙特意为亲王的婚礼赶工,6个月就把这支万宝龙大师工作室独家制作、私人定造系列Création Privée名笔做出来。此笔以摩纳哥王宫建筑及摩纳哥国旗的设计元素为灵感,镶嵌名贵宝石并铸刻一对新人的名字缩写。笔杆有斜方体图案,并镶嵌162颗红宝石及128颗美钻,与摩纳哥国旗色彩呼应;18K金笔嘴有白鸽、戒指及皇冠雕刻图案,以象征这次欧洲皇室盛事。

 

婚礼举办前,亚尔伯特二世亲自来到汉堡万宝龙厂,看到样笔后激动万分,贝陆慈没有想到他会主动跳上讲台,用哽咽的声音对万宝龙的员工致谢:“我父亲一直非常喜欢万宝龙笔,以前我不知道原因,但有一份情感在那里,我依然记得小时候父亲带我到万宝龙的专卖店买笔,到拍卖行竞投笔的情景。我长大后,我终于明白父亲钟情于万宝龙笔的原因了,这一刻又让我忆起我与尊敬的父亲在一起的欢乐时光,谢谢你们为我做的一切。”

 

命运必须自己掌控

除了追求极致的制作工艺外,一个成功的奢侈品牌除了有辉煌的历史,名人粉丝,还要有那些装修得美轮美奂的专卖店。这是一个形象工程,也是一个能直接和消费者互动的窗口。

 

早在1919年,万宝龙就建立了自己的专卖店,当时这还是一件新鲜事物。成功试水后,万宝龙在德国各地开起了连锁专卖店。其后,因为第二次世界大战以及投资方的调整,在沉寂了一段时间后,万宝龙重新发力,在整个20世纪80年代至90年代期间,万宝龙开始在世界各地建立专卖连锁店。“如今我们在全球有380多家专卖店,中国市场就几乎占去了1/3。”贝陆慈说。2005年以前,中国尚未进入万宝龙全球市场前十位,但到了2008年年底,中国就跃升成为万宝龙的全球第一大市场,爆发力惊人。

 

1990年,万宝龙以香港为进入中国内地的跳板,在香港金钟太古广场开设了除德国本土外的第一家专卖店,也是当时最大规模的一家专卖店。碍于政策的限制,万宝龙依赖代理商去开拓中国内地市场,中国内地零售业自20041211日起向外资完全开放,外商们于是纷纷在中国内地设立独资公司,而万宝龙中国独资公司亦于200571日在上海成立。此后,万宝龙逐渐收回在中国的代理权。“这是一个必然的过程,专卖店是我们的命脉,我们希望掌握自己在中国的命运。”贝陆慈说。一切尘埃落定后,万宝龙重新整饬渠道,让万宝龙在中国的品牌形象更上一层楼。“万宝龙很多大型专卖店每36个月就更换装饰的主题,如果是代理商肯定就很难做到这点了。”对于奢侈品牌来说,品牌形象的重要性甚至会高过追求利润的冲动。而对代理商而言,短期利润最大化则是其出发点,投入产出比是他们最关心的指标。这是双方的矛盾所在。

 

万宝龙高层对渠道的重视也可以从一个“小传统”上看到端倪:公司高层每年都要到万宝龙专卖店至少工作一天。“只要是总监级别以上的都要去,每次回来,他们都感慨收获很多,他们知道了专卖店的难处在哪,自己能在哪些方面帮助专卖店提高营业额,知道客户需要什么……”每次贝陆慈来到专卖店工作,店铺的员工都会非常紧张。贝陆慈安慰员工说:“嘿,我是来帮大家卖东西的,我可没想着只是站在一边袖手旁观。我今天的身份是普通销售员,而不是CEO。”贝陆慈一直很想有一天能到中国的专卖店“实习”,可是由于不会说中文,也只好作罢。“如果到中国的专卖店当销售员,旁边还得站着一个翻译,效果肯定不好。对于中国团队来说,这不知是幸运还是不幸,通常我去到一间店铺,员工们都在私底下窃窃私语‘我们今天的生意肯定很差’。”

 

事实证明,贝陆慈确实是在帮倒忙,最近他被安排去为客户包装礼品,结果礼品包了三次都过不了关。“我包得又慢又难看,急得我满头大汗。”旁边的销售人员和他开玩笑说:“我会告诉你的老板,你干得真棒!”一天下来,贝陆慈累得够呛:“做一个好销售员并不比做一个CEO容易。”正是因为高层们经常到一线工作,他们更知道培养一个好销售员是多么重要。因此,在汉堡总部内专门设有万宝龙店铺,这家店铺不是为了卖东西,而是为了培训自己的销售人员。他们要经过严格的培训,考试通过后才能正式上岗。

 

一个世纪以来,万宝龙都视专卖店为唯一的销售渠道,在电子商务火爆的21世纪,贝陆慈也曾坚定地认为高端奢侈品不应该在网上销售,这会有损品牌形象。“对于奢侈品来说,销售体验和服务是一个非常重要的组成部分,例如,万宝龙钢笔根据笔尖粗细由细到粗分为‘EFFMOMOBOBBBBB’八个等级。在我们的一些大型店铺,可以为顾客提供字体测试,只要顾客用笔写下一句话,电脑就会根据你落笔的轻重、字体的倾斜度、笔画间隔大小,确定适合你的墨水笔型号,销售人员也会从旁协助,让你挑到最适合你写字风格的墨水笔,你甚至可以要求在墨水笔上刻字,使其成为一份有纪念价值的私人礼物。网上销售就不可能有这样的体验。”当然,贝陆慈也担心自己的想法过于保守而错失一些机会,最后还是同意将电子商务最成熟的美国作为试点,“万宝龙9月底就在美国推出网上商城,但我需要强调的是,这只适合那些已经非常清楚自己需要哪款产品的顾客,如果在美国试运营成功,我们才会考虑在其他地方推出这种网上服务。”

 

让时间停止

1906年算起,万宝龙卖了105年的书写工具;做钢笔做了29年后,万宝龙才在1935年小心翼翼地推出了细小精巧的皮具系列,最初的想法只是做万宝龙钢笔的笔套;而直到1996年,万宝龙才推出其第一块腕表。“我们的多元化发展是基于同一个理念下发展起来的,那就是我们只做经典的,能让时间停留下来的东西,判断的标准很简单,也就是说当爸爸把万宝龙的物品留给儿子,甚至是爷爷留给孙子,这件产品看起来永远不会过时,我们虽然生产皮具,但我们不会生产鞋子,因为鞋子属于快时尚,不可能经典流传。”在介绍万宝龙博物馆里陈设的产品线时,一位员工如此评论公司的发展战略。当然,庞大的高端男性顾客群,让万宝龙有充足的空间来进行多元化的业务拓展。

 

在所有多元化的业务中,腕表业务增长势头非常凌厉。万宝龙于1996年进军钟表业,当年的钟表业竞争非常激烈,万宝龙依托品牌强大的资金支持,瑞士里诺(Le Locle)的制表工厂开始制造钟表。可是当初对是否进入腕表领域,万宝龙公司内部有非常激烈的争论,贝陆慈说道:“我们没有任何做腕表的历史,怎么才能让客户相信我们呢?”幸运的是,消费者对万宝龙有非常强的品牌忠诚度,此外,瑞士美耐华表厂(Minerva)的加入让万宝龙如虎添翼。

 

2 0 0 6 年,万宝龙的母公司瑞士历峰集团(Richemont)买下了美耐华,不久,美耐华被纳入到万宝龙腕表业务下,后来正式改名为“万宝龙维莱尔表厂,专门出品超高端的机械腕表。当万宝龙与拥有152年历史的美耐华完美结合后,万宝龙的腕表业务从此拥有了一个“历史机芯”。“维莱尔表厂的年产量只是在200250块之间,手表的每一个零件都是手工制作,可以说在整个制表业中,像维莱尔表厂这样对整个工艺程序进行全程控制是绝无仅有的。”贝陆慈回忆当初谈结盟时的有趣情形:“我们的人在讲德语,美耐华那边的人在讲法语,外人看来很奇怪,但双方的交流却是非常顺畅和愉悦的,因为我们都有一个相同的理念—坚持传统与创新相结合。”

 

“如今,现代加工机械的出现满足了更大批量的生产要求,但这些产品之间却没有任何差异性,我需要的不是这些。钟表的功能应该不仅仅在于准确地报时,还应该是情感的表达,正因为如此,这些借助于传统机械的手工制作的手表展现的完全是另一种魅力。”万宝龙维莱尔表厂技术总监迪米曹·卡比度解释坚持手工制作手表的原因。自美耐华加入后,万宝龙大大削减了石英机芯表的比重,转而将重点放在了机械表上。

 

“有了美耐华的加盟,未来3年内,万宝龙腕表的销售收入很可能会超过书写工具。” 美耐华加盟万宝龙背后的商业逻辑,就是通过一场手工制表传统和强大品牌的联姻,帮助万宝龙找到一条在竞争激烈的高级腕表界中依然能提升自身利润的道路。“无论是过去还是可见的将来,万宝龙收购的目标也只是整个作坊和团队,而不是品牌,我们的收购行为也只是为万宝龙多元化业务增值。”贝陆慈说.

 

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Lutz Bethge

重点投资中国

 

Q:如果你手中有1000万的资金,你会怎么投资?

A:我当然会首先投资中国市场,中国市场的潜力是显而易见的,最近几年已经上升至万宝龙的最大市场,目前已经拥有超过一百多个专卖店,当然,我不是说一定要把这个资金投去建造更多的专卖店,我会提升每个店的整体美观度,选择最佳的地点,提升服务质量,给消费者最佳的购买体验。另外,我还会投资举办一些让消费者感到兴奋的推广活动,发出我们的声音。其次,手表和珠宝业务也将会是我们今后的投资热点。

 

Q:你认为中国成为万宝龙的最大销售市场的原因何在?

A:首先,因为我们较早就进入了亚洲市场,1989年就在香港成立了除欧洲大陆以外第一家办事处—万宝龙太平洋区总办事处,次年在香港金钟太古广场开设了除德国本土外的第一家专卖店。可看出万宝龙对亚太地区特别是中国市场的重视。其后,万宝龙在中国布局迅速,现在已在中国47个城市开出超过100家专卖店。这些专卖店不仅代表了万宝龙的形象,还让万宝龙更早地接触到潜在客户。中国消费者喜欢万宝龙“代表成功,有品味”的品牌诉求,另外万宝龙不随意跟随潮流,万宝龙有自己的坚持,注重产品质量,讲究制作工艺,这些都是吸引中国消费者的因素。

 

Q:最近,中国政府放出消息说计划降低奢侈品关税,对此你怎么看?

A:我想这对于中国内地消费者来说是个天大的好消息。中国奢侈品市场发展蓬勃,几乎所有奢侈品厂家都视中国为最重要的市场之一,但我也看到很多中国内地消费者在巴黎、伦敦、米兰、香港抢购奢侈品。如果降低税率,可以把消费者留在内地。而对于万宝龙公司本身来说,因为我们是全球统一定价,除去本地税率、汇率等影响因素后,每支笔的售价应该是没有多大区别的。我们看重的是,能否给消费者带来最佳的销售体验,我们不会在意这支笔是在德国卖出,还是在中国卖出。

 

Q:现在最让你兴奋和期待的事情是什么?

A: 今年11月底万宝龙全球最大的概念店将在北京正式开业。它能让消费者从不同的角度更透彻地了解万宝龙这个品牌以及全线产品。


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