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反超的超人

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摘要: 一年,联想手机实现惊天逆转。刘军和他的团队凭借多元化产品组合、重建渠道架构和提速供应链,在外有苹果、三星、HTC和诺基亚,内有华为、中兴和众多山寨厂商的激烈竞争中,打赢了一场硬仗。
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刘军 联想移动互联和数字家庭业务集团总裁

 

大步踏上了舞台,185厘米高的刘军,帅气地向群众挥着手,脸上满是笑意。爱打篮球、主攻前锋的他,看起来挺有易建联的范儿。作为联想移动互联和数字家庭业务集团(MIDH)总裁,他凭什么笑得开心?没有人料想得到,联想智能手机的成功会来得如此迅速。根据最新统计,联想已经在第二季成为中国第二大智能手机品牌,市场份额达到13%,联想董事长杨元庆喊出三千万台出货量的年度目标,看来没有太大悬念。

 

V形逆转

 

IT界瞬息万变,不过就是几个季度前,联想在移动互联网搁浅的新闻,在媒体上铺天盖地而来。联想这头慢吞吞的大象,在一日数变的手机市场,起步确实适应不良,回想2010年春天,联想推出乐Phone,不到一百万台的销售量,只是iPhone零头中的零头,这让联想在移动终端市场,开头跌了跤。

 

作为联想反扑、组织重划的次集团,MIDH去年初才刚成立,不论是手机或平

板,都没有人看好刘军领导的这个部门能够与苹果、三星一较高下,连在营销宣传上,也比不过雷军的小米,甚至是刚入行的360。“联想现在是一路快速地超车。”刘军对《周末画报》微笑比喻说。43岁的刘军,拥有近二十年联想资历,曾经担任研发部总经理、台式电脑事业部总经理、idea产品集团总裁等职务,是所有人一致肯定的实战派大将。面对移动终端的弱势,以及再不跟上就会远远落后的困境,联想创始人柳传志与杨元庆没有选择从外借将,反倒是从内部拔擢,这可以看得出刘军有多受信任。

 

刘军不负众望。在柳与杨的眼中,刘军现在可以说是一个“超人”—顺利超越了华为、中兴、酷派等本土老对手,也超越了苹果、HTC、诺基亚等外来强龙,这场成功的反超大戏,确实很有看头。“联想在中国品牌里面是有史以来创造的最好排名。”刘军强调,去年同一时间,联想就只占市场1个百分点,现在却达到了13个百分点,“我们是主要品牌里面成长最快的。”

 

这是一场变形式的革命。麦肯锡资深合伙人Richard Foster观察,必须以非渐进式的变革,挣脱传统手机行业的枷锁。Foster曾著有《创造性破坏》(Creative Destruction),他在书中强调,企业如果想要避免大公司病(big company

disease),维系卓越不坠的竞争力,绝对要实行“不连续性”与“自我颠覆”的动态策略,要不然,即便是再优秀的公司,表现能够超越同业的时间,最多不超过5年。

 

勇于颠覆的刘军,确实开创了一个新词:“联想速度”。联想过去给人的印象是

四平八稳,PC市场也确实没有太多的激进创新,因此乐Phone时代显得不适应手机市场的十倍速演进,MIDH却创下了加速奇迹。刘军过去曾经是联想的供应链负责人,对于开发流程的深度了解,好比是苹果CEO库克,哪个环节可以节省时间,哪个地方可以节省成本都了如指掌,加上与供货商的熟悉,造就了“Lenovo speed”。

 

以打响MIDH第一炮的A60来说,这台基于联发科芯片的双卡手机,联想只用了大概5个月的时间,就完成了从产品定义到产品上市的时间。这是创纪录的,因为主要竞争对手的开发时间需要9到12个月,联想足足领先了3到4个月时间上市。“A60的跟随者是过了3个月以后才发布同样的产品,我们赢得了先机,在那3个月时间之内我们是独步天下,3个月以后,竞争对手产品上来,我们已经占据了这个市场。”刘军说。

 

HTC的CEO周永明曾对《周末画报》透露,HTC智能手机开发的流程,从6个月到24个月不等,简单地说,越简单的开发得越快,越难的开发得越久。但是HTC这样的速度,却明显不及联想等竞争对手了。周永明也坦承,HTC当下的内部文化,已经有非常要不得的“官僚”倾向。HTC也染上了大公司病,过去诺基亚、摩托罗拉都犯过,这无疑是成功王者的共同毛病。

 

刘军强调,他做的事情很简单,就是怎么样达成更小、更快的端到端库存。举例

来说,如果一颗CPU芯片,是2个月之前采购的,和5个月之前采购的,价钱就完全不一样。联想是靠“短链”模式,尽量地压缩端到端的库存,在最短的时间能够让用户享受到最新的材料成本,借此保证最好的性价比,也就是最好的客户购买价值。小米创始人雷军也对《周末画报》强调:“天下武功,唯快不破。”小米同样成立不到两年,却以飞快的速度赢得众人眼球。同名的刘军与雷军,策略上看来确实有很多相似处。

 

如果更进一步分析,MIDH这一年多来的发展速度,确实如同复制了近两年联想

在PC行业的成长曲线。根据GARTNER的统计,第二季联想全球PC市场份额达到15%,与第一名惠普只剩下不到1%的差距,下半年极有可能成功上位。这也是有史以来首度有中国品牌,成为全球最大的PC品牌。“我觉得手机市场越来越像PC市场,或者说其实这两个市场在走向融合。”刘军在就任MIDH负责人之前,担任PC产品集团的总裁,他说到了一年多来最大的感触。

 

冠军机会

 

下半年,也是联想手机必须开始冲刺的拐点。毕竟iPhone5即将发布,威胁不可谓不大。“坦率地讲,我不是特别担心iPhone5对联想的影响,市场是非常大的,苹果只占据这个市场中的一部分。如果你看苹果的市场份额,只是市场中的一小部分,它只在高端的市场上。”刘军一派轻松地说。

 

在中国智能手机的“M形社会”中,相较于四五千元以上的高端市场,如今两千元以下的中低端市场潜力更巨大,所有人的目光一致,都跳了下来分食这块大饼。联想则是本土同侪中,速度最快的。两百美元以下的低价智能手机,如今是市场亮点。全球第一梯队的手机品牌,目前都没有太大投入,三星在追逐更高端的硬件规格,HTC则一直抬着头,眼光锁定成熟与高端市场,更不用说苹果了,乔布斯在世时就从不把低端手机消费者放在眼里。但我们看到华为、中兴的千元智能机策略,不仅在中国奏效,在中东、非洲、中南美也有挺大回响。虽然毛利不比第一梯队的三成至五成,但是比起一台只赚十块钱的山寨机,一千元的中低价智能手机至少能赚一百元。一至两成的毛利率,年销量放大至两千万至三千万台,也是很可观的数字。根据IDC估计,到了2015年智能手机销量将会达到11亿台,简单地说,未来5年内,功能手机全部要变成智能手机。为了普及价格势必更加亲民。2012年是智能手机低价化元年,这给了苹果、三星等第一梯队之后,第二、甚至第三梯队的玩家们,很大的增长空间。

 

刘军更特别的策略是,当“机海”被高端品牌摒弃的同时,联想却在低端市场玩得漂亮。今年初,联想推出音乐智能手机A520,就非常受学生、年轻白领欢迎。相较于苹果、三星,甚至是小米,主打一年一台明星机种策略的同时,刘军却更强调细分市场的重要性,目前联想的K系列、S系列、P系列、A系列,就分别针对不同的客户群,量身定做不同的产品要求。以商务人士对于大屏幕的需求来说,先前三星Note的热卖,就明显发掘了消费者的新需求,成了新主流,联想主打的S880,则是第一款5寸的手机。刘军说到自己的体验是,如果用惯了5寸的,再回去用4寸,甚至于3.5寸的手机,会非常别扭,“这跟早期的电视一样,现在电视从55寸到60寸是一个很大的变化。我小时候看9寸电视,24寸就觉得大得不得了,这时候再看9寸的电视就非常难受了。”刘军还消遣了苹果说,“我不知道iPhone5是几寸的,我听说是4寸的,现在一个4寸的屏幕对客人来说真的是太小了。”杨元庆对《周末画报》说,中国有半数人口在乡村,联想以逾40款PC产品销售来抢夺市场,他也抨击对手说:“想以单一产品横扫

乡村市场,绝对行不通。”

 

《哈佛商业评论》针对组织大小对于创新能力的不同,曾经分析:一个新创企业,能做什么、不能做什么,是由人员、设备、技术、资金、品牌等手头上既有资源来决定。中小型企业的能力则大半来自作业程序,例如产品研发、制造、预算;

巨型规模的企业能做、不能做什么,则是由价值观来定义,尤其是获利和发展机会,才能让高层决定执行策略。就创新速度来说,由于“资源”的改变比“程序”及“价值观”来得灵敏,所以新创企业对市场秩序改变的反应能力,向来比大公司来得强,这就看得出来MIDH的成立,重新复制了联想草创时期的速度与价值。

 

“组织结构上,MIDH像一个自治区一样,挺自治的,我们强调端到端的整合效

益。”刘军比喻说,整个联想集团像是“一艘大船”,有销售组织、供应链组织等等,但是MIDH是端到端整合的组织,MIDH有自己的供应链,有独立的销售组织,因此能够有非常高效率的沟通,“作为新兴业务,在它的成长期是非常重要的”。投入智能手机的PC品牌,惠普、戴尔、华硕、宏碁个个都失败了,联想反倒站了起来。这些都是二三十年历史的老品牌,惠普甚至有60多年历史,这看得出来重拾激情的重要性,但前提是要从组织与文化上,像刘军那样“革自己的命”。

 

现在来看,一部智能手机上市一两个月,市场就会决定它的生死,是否会大卖成为热门商品。包括Google的NEXUS ONE、微软的KIN在内,都失败了。Google

与微软是美国高科技两大天王,但为什么NEXUS ONE卖不到一季?KIN发表一个月就决定收摊?这可以看得出来,智能手机命中率有多低。在与运营商通力合作下,联想如今在低端市场的命中率很高。事实上,每一家中低端手机品牌,都非常强调性价比,但是真正让消费者完全满意的却不多。刘军认为好的性价比,或者说是最佳的用户购买价值,关键在于技术、产品更新换代的速度是非常快的。比如说联想第一款大火的A60千元智能机,到后来K800基于英特尔平台的高端手机,款款打动消费者的心。作为英特尔在移动终端的少数伙伴之一,在刘军口中,目前K800销售还是超出了预期,且准备跟英特尔继续后续产品的开发。

至于在平板上,联想在中国已经占据Android平板一半以上的市场份额,综合

排名在第二位,第一位则是苹果,占了整个市场将近70%。在智能手机与平板市场,都有不错的斩获,这显示联想在移动终端市场已经不再是水土不服了,下一步MIDH要如何走出中国,在全球与苹果、三星厮杀,将是关键战役。“今年开始,我们会加大在海外拓展的力度。”刘军说到他的远大目标,就是要走出中国,“第一步会考虑新兴市场国家,重点市场是俄罗斯、印度、印度尼西亚、越南,这些市场人口非常多,而

 

且增长非常快,同时我们在海外扩展中也不排除一些收购和兼并的机会。”至于在中国,联想有没有可能成为第一名?刘军语气不算保守,“我觉得联想取得这么快的进展都超出我的想象了,本来以为时间更长一些,最近6月份的报告让我看了以后蛮惊讶的,因为我看到三星是一个下行的趋势。我希望我们在未来的一两年成为中国的领导品牌。”

 

他口中的“领导品牌”,肯定不是亚军、不是季军,而是冠军了。


撰文 - 方儒



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