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百威英博全球CEO薄睿拓 并购狂人

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摘要: 201亿美元,薄睿拓再一次以大手笔并购震惊业界,赢得全球最赚钱的啤酒市场之一墨西哥。但在他眼里,啤酒行业最大的一笔交易还没有到来。数字游戏背后,是什么支撑着这位并购狂人的无边梦想?
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201亿美元,薄睿拓再一次以大手笔并购震惊业界,赢得全球最赚钱的啤酒市场之一墨西哥。但在他眼里,啤酒行业最大的一笔交易还没有到来。数字游戏背后,是什么支撑着这位并购狂人的无边梦想?

 

采访 撰文 - 张古月 编辑 - 廉洁

 

炽热的阳光下,薄睿拓(Carlos Brito)仰起脖子畅饮科罗娜,那混合着柠檬芳香的清凉液体令他满意地眯起了眼。

 

梦想的力量使薄睿拓时时觉得干渴。“既然大梦和小梦都需要相同的能量,那么我们为何不再走远一点?”这位外表质朴的巴西人早已经登上了顶峰,2008年他制造了一个里程碑式的梦幻并购—来自比利时的英博以520亿美元收购了美国百威啤酒的东家安海斯-布希,缔造出全球新的啤酒之王百威英博(Anheuser-Busch InBev)。

 

“做最佳的啤酒酿造公司,这是我们远大的梦想。”在他的带领下,百威英博不仅坐稳了啤酒业老大的位置,也超越可口可乐、百事可乐等饮料业巨头,成为全球第三大快消品公司。

 

但这些还不够。他刚刚又谈成了一笔大买卖—百威英博以201亿美元买断了墨西哥最大的啤酒公司莫德罗(Grupo Modelo),后者拥有全球价值排名第四的啤酒品牌科罗娜。

 

201亿美元值吗?这位并购艺术家是否太贪得无厌了?世界上最大的啤酒制造商有没有扩张过度?

 

数据说明一切。莫德罗占据了墨西哥啤酒市场60%的份额,可以说薄睿拓买下的是世界最赚钱的啤酒市场之一。此项合并后,全球前六大最有价值啤酒品牌中有五大品牌同属于百威英博,它将控制美国一半的啤酒市场。预计新的百威英博将在2013年发酵近7亿桶啤酒,这个产量几乎比世界第二大啤酒制造商南非米勒酿酒集团多出了一倍。百威英博和其他竞争对手在规模上的差距将越来越大。

 

当人类饮用啤酒的速度不断放缓,当葡萄酒和鸡尾酒被越来越多人视为佳酿,当啤酒业竞争越来越残酷之时,薄睿拓试图证明,“最大”才能做到“最佳”。

 

不可错过的大鱼

 

百威英博官方用“水到渠成”来形容对莫德罗的收购。早在上世纪90年代末,发源于美国圣路易斯的安海斯-布希就拥有莫德罗超过50%的非控制性股权,随着英博对安海斯-布希的收购,这笔资产自然也转到了百威英博的名下。过去10年里,莫德罗绕不开全球第一大啤酒商的影响,正如圣路易斯和比利时之间的所有路线都贯穿着墨西哥城。

 

然而要征服一个骄傲的、珍惜独立身份的家族企业,不让这条占据墨西哥啤酒市场60%的大鱼从指缝中溜走,并不是一件容易的事—尤其对一个运营比利时公司的巴西人来说。作为2008年那一笔520亿美元收购的主导者,薄睿拓非常熟悉莫德罗的“脾气”。

 

钟情安海斯-布希的美国人总是感慨,如果它能早点拥有莫德罗的所有股份,如果它能和墨西哥人相处融洽让集团实力更加强壮,那么,2008年它就可以避免被英博收购的命运。

 

关于安海斯-布希如何放走这条大鱼,《华尔街日报》有过精彩的记录。那是20世纪90年代初,安海斯-布希购买了莫德罗的一小部分股权。为了获得后者的信任,当时安海斯-布希的CEO、布希家族第三代传人决定邀请对方高管一起,出去打猎和捕鱼。

 

一个明媚的夏日早晨,几艘船在太平洋行驶—莫德罗坚持尽地主之谊,支付所有费用,因为它们在墨西哥水域。然而这个计划三天的行程第一天就结束了,玩兴正浓时,布希三世接到了一个电话,他在美国的业务出了一点问题。几乎是毫不犹豫地,他在当天晚上返回了圣路易斯。

 

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鱼竿被搁下了,大鱼落入水中。莫德罗的高管感到很生气,布希三世是如此霸气和富有侵略性。事件的结果是两大家族关系紧张。“这个故事说明了一切,”莫德罗CEO、创始人的侄子Carlos Fernandez说,“你不能只要求我按你的方式做事。”

 

可以说,不同文化之间的分裂,使莫德罗后来不愿意被安海斯-布希完全控制。这不仅使安海斯-布希在被收购之前无法增加筹码以自救,也导致收购之后比利时和墨西哥两方长期的同床异梦。百威英博由于收购而继承到莫德罗的股权,但后者对这种不请自来的做法表示强烈抗议,认为安海斯-布希在出售公司时未向其进行咨询,属于违反投资协议的行为。直到2010年,仲裁小组作出有利于百威英博的判决,终止了双方的争议。

 

从那时起,薄睿拓就开始为整合莫德罗铺路了。对于莫德罗,他展示了志在必得的决心,毫无疑问,百威英博很需要这场交易。201亿美元获得50%的股权,这比莫德罗近期的股票市值高出了30%,但薄睿拓愿意付出这昂贵的代价。

 

从某种角度来说,莫德罗的命运折射出全球啤酒业的整合风潮,在这场源自本世纪初的军备竞赛中,全球啤酒企业的数量正急剧减少。

 

曾经有人说, 要想把一个啤酒品牌做得像可口可乐那样,简直就是天方夜谭。确实,啤酒市场高度分散,即使世界上最畅销的啤酒百威淡啤也只占到全球啤酒市场 3% 的份额,数百家没有任何国际化潜力的本地啤酒商占据了世界啤酒消费量 80% 的份额。

 

但另一方面,从消费角度来说,由于产品信息发达,消费者越来越倾向于把大品牌和高质量进行挂钩,他们乐于购买最知名的啤酒。而由于葡萄酒和烈酒制造商正在缓慢蚕食着市场,啤酒业的利润也越来越微薄。分散的市场和成本的压力,使大型啤酒企业非常钟情于全球化扩张,它们必须通过并购其它品牌来增加收入,通过规模效应来节约成本。

 

百威英博的中国区总裁傅玫凯(Miguel Patricio)对《周末画报》记者表示:“过去10年里,啤酒行业最大的变化就是从区域性品牌向全国性、全球性品牌发展。”这从啤酒巨头们的营销策略就可以看出,啤酒公司早就通过由总部组织的全球统一市场活动来销售啤酒,就像可口可乐和宝洁那样。

 

百威英博、喜力、嘉士伯都在不断地吞下拥有强劲本地品牌的竞争对手,以容积计算,前四大啤酒商总的市场份额从1998年的22%上升到2010年的将近50%,约占全球啤酒业收入的2/3。但是这与最大的两家软饮料生产厂商—可口可乐和百事可乐—的统治地位相比仍不算什么。

 

现在,它们以更大的热情在发展中市场贴身肉搏。美国和西欧市场的啤酒销量已经开始下滑,金融危机和欧债危机更是悬在头顶的利剑。2011年全球啤酒市场规模增加了2.7%,但功劳主要在于新兴市场。百威英博今年第一季度净盈利增长7%,营收增长3.7%,显然,来自拉美与亚洲地区的强劲销售抵消了欧洲销量的下滑。

 

墨西哥作为世界第六大啤酒市场和第四大最有利可图的市场,自然受到热烈的追逐。莫德罗与仅次于它的Fomento公司成为啤酒行业整合的主要目标。2010年,喜力收购了Fomento。至于价值230亿美元的莫德罗,基于历史关系,百威英博无论如何也不会放过它。

 

最佳买主的智慧

 

或许,也没有比薄睿拓更好的买主了。与霸气的布希三世相反,这位年轻的CEO显得体贴而善解人意,比如他把与莫德罗的关系称为“结合”,他从来不提“兼并”这个词。

 

作为一个运营比利时公司的巴西人,正是在一轮轮的收购战中,薄睿拓成长为一个名副其实的全球化领导者。要知道,百威英博的每个竞争对手都在创始家族的价值观和雄心的基础上,形成了一种固有的公司文化。而百威英博却恰恰相反,它在比利时和美国的那部分由酿酒业的显赫家族创立,这些家族都有几百年的酿酒历史。而它的巴西部分—最初的美洲饮料公司则是由三个异想天开的巴西风险投资家创立。可以想象这两种不同阶层的人混在一起有多热闹,而自2004年接手CEO之位以来,薄睿拓成功地让公司里的人拧成了一股绳。对此,傅玫凯曾给出一个最好的评价:“我相信现在公司绝大多数人没有怀念前百威或前英博,我们关注的是当下。”

 

对于薄睿拓,英博的董事会主席认为:“他非常年轻而且充满闯劲,更为重要的是,他懂得如何开发新兴市场。”这个巴西人想法新奇而大胆,作为一个工科毕业生,他在大学毕业三年后去美国斯坦福读了MBA,此前,斯坦福商学院没有接收过一个巴西人来读MBA。这个故事的另一个传奇之处,在于他说服了一个毫无关系的银行家,提供学费资助他去读昂贵的MBA。此时他已经显露出超出常人的销售本领。

 

1989年加入英博后,薄睿拓从事过财务、销售、运营等各种工作,对这个由家族组成的公司十分了解。巴西血统带来平等、坦城的个性,也使他能极快地融入不同环境。在他的带动下,百威英博所有的管理者都没有自己的老板桌,没有自己单独的办公室,身为CEO,薄睿拓也和其他员工一起共用一张大桌子,方便大家随时互动。

 

而凭借高超的谈判技巧和对异域文化的强大理解力,薄睿拓说服了与他同名的Carlos Fernandez,听听这位莫德罗家族传人现在说什么:“不友好的过去已经

被遗忘,我们之间的关系得到了进一步巩固。”薄睿拓保全了这个家族公司的骄傲,按照协议条款,莫德罗将保留自己的名称和设在墨西哥城的总部。当然,比家族徽章更为吸引人的,是合并带来的互补作用。

 

百威英博快速扩张证明,规模化才是啤酒业全球化中的生存之道。大胃王的下一个收购目标是谁—南非米勒?

 

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2004年7月世界第三大啤酒厂商比利时英特布鲁和第五大厂商巴西美洲饮料公司合并为一体,创立英博啤酒集团

 

2008年11月英博以520亿美元收购了美国百威啤酒的东家安海斯-布希,缔造出全球新的啤酒之王百威英博

 

2012年7月英博以201亿美元现金收购全球第八大啤酒商莫德罗剩余50%股权,与其它竞争对手差距继续拉大

 

百威英博品牌组合百威英博旗下经营着超过200多个品牌

 

全球旗舰品牌百威、时代(Stella Artois)、贝克啤酒、科罗娜

     

跨国畅销品牌Leffe、Hoegaarden

 

本土明星品牌Bud Light、Skol、Brahma、Quilmes、Michelob、哈尔滨啤酒、雪津、Klinskoye等

 

百威英博在美国已为市场高度接受,并拥有久负盛名的营销渠道,可以为莫德罗旗下品牌啤酒提高在美国食品杂货店的上架能力,也将为科罗娜在酒吧散装啤酒方面占据的市场份额铺平道路。而科罗娜目前是美国进口啤酒排名第一的品牌,它的加入将加强百威英博在美国市场的影响力,多年以来,百威英博在美国市场占据着第一与第二大啤酒品牌的位置,但2011年,第二大品牌之位被南非米勒的 Coors 夺去。

 

在中美及南美地区,两家公司的合并将会进一步扩大百威啤酒及百威英博旗下其他品牌啤酒在墨西哥占据的市场份额,增加百威英博在各大新兴市场国家的市场份额。莫德罗也将利用百威英博的全球分销网络进一步扩大。两家公司可以在全球范围内分享最佳实践,节约费用和系统平台支出。为了证明这次并购实为明智之举,薄睿拓列举了更多好处,“比如莫德罗旗下啤酒厂的节水状况业内最优,百威英博计划在其工厂中分享此等做法,继续改善其分布在世界各地的啤酒厂的水资源管理。”

 

由于之前两次并购的成功案例,Carlos Fernandez也非常相信薄睿拓的整合能力,只有成功的整合才能证明,这一次并购是双赢之举。

 

相比并购时的勇气,整合更加考验领导者的智慧和能力。从成为CEO开始,薄睿拓就和董事会制订了战略—追求规模之上的优化,从最大到最佳。为了达到这个目标,他在新兴市场探索品牌提升的机会,最大限度优化在市场上的执行力,进行严格的成本管理。

 

增长最快的中国市场是最好的例子。通过收购哈尔滨啤酒,百威英博拥有了一个面向中高端的全国性品牌。为了让它拥有足够的品牌影响力,2010年,哈尔滨啤酒被捧上了南非世界杯官方指定啤酒的宝座,成为第一个赞助世界杯的中国啤酒品牌。百威英博为此投入了几千万美元,从包装、广告、渠道到主题活动进行360度营销。而由于并购的工厂对质量控制比较困难,百威英博同时也在中国不断进行新厂建设,这些新厂都用了全球最先进的设备和最尖端的技术,可以媲美美国和欧洲的酒厂,拥有打造世界一流酿酒环境的条件。“我们大概也是中国的外资公司里反应和动作最快的,在这里,论资排辈和官僚主义作风完全不存在。”傅玫凯说。

 

一路上,薄睿拓带给百威英博投资者极大的快乐。自2004年以来,百威英博平均每年的股东收益率达到了17%,远远超过了雀巢、可口可乐和百事可乐。在与莫德

罗达成的协议中,他也承诺,合并预期每年能带来至少6 亿美元的协同效益。预计,2012年百威英博营收可达470亿美元,由于拥有巨大的现金流,人们相信,经过薄睿拓的点金之手,只需要一两年,购买莫德罗带来的债务就会降低到合理的水平—过去几年中,由于内部增长强劲,百威英博由于并购带来的高负债下降得很快。

 

等待终极整合者

 

现在,这场并购交易的最后一道门槛大概就是监管部门了。预计在2013年之前,薄睿拓将上演数起剥离大戏。当年英博收购安海斯-布希时,曾被迫剥离其在美国经营的拉巴特啤酒品牌,以避免违反反托拉斯法。一些分析师认为,在此次并购交易中,百威英博可能会放弃诸如自然之光、布希及米狮龙之类的啤酒品牌,以平息监管机构担忧该公司在市场上占据垄断地位的顾虑。

 

对莫德罗的并购显然使长期处于战备状态的啤酒市场再次沸腾了,随着重量级选手越来越少,人们在猜测,谁将最终成为这个市场的赢家?谁将是最大的输家?谁又将成为终极整合者?

 

有人说,在这一切中,最大的输家是喜力,这不仅因为他们在墨西哥将面临一个更精简、更凶猛的百威英博,更大原因在于他们的全球化战略。百威英博作为多品

牌规模化扩张的代表,将规模效应作为第一目标。喜力则在全球化中推行“1+N”的品牌战略,集团资源向顶级品牌倾斜。然而从最近几年的发展势头和业绩表现中,我们看到,在规模化带来的集团优势面前,品牌知名度、单品利润率、品牌历史积淀等如同浮云。百威英博的快速扩张证明,规模化才是啤酒业在全球化中的生存之道。

 

也有人说,真正的失败者将是南非米勒集团。百威英博收购莫德罗的消息一经公开,南非米勒在伦敦交易所的股价便大幅下降,人们又开始讨论:百威英博是否将收购南非米勒?早在2011年10月,来自薄睿拓家乡的一些分析人士便透露,百威英博收购南非米勒的交易价值或高达800亿美元。

 

毫无疑问,收购南非米勒将帮助百威英博成为世界啤酒市场的终极整合者。目前百威英博90%的收入来自美国,如果收购了南非米勒,百威英博将在六大洲创造一个真正有大作为的动力场。这也将最终影响全球啤酒业布局,根据惠誉国际评级机构的预测,一旦百威英博收购南非米勒,它们将在拉丁美洲市场、东欧市场以及非洲市场创造出巨大的领先优势,从而保证其市场份额在成熟市场和新兴市场的比率达到均衡。

 

对于啤酒消费者来说,这看起来是坏消息,主流品牌的减少将推高啤酒的价格。对此,薄睿拓这样解释,“目前市场上啤酒公司太多了,行业里竞争过多,并不是一件好事,这会让我们利润空间缩小,我们便没足够资金对酒厂进行投资,以改善质量。”他补充说,“我们的梦想是酿造更美好的社会。”

 

“梦想有多大,你就能走多远。”在中欧商学院的演讲台上,薄睿拓曾这样告诉自己的中国员工。看到他眼底的狂热,我们完全有理由相信,啤酒行业最大的一笔交易还没有到来。

 

百威英博股价图

 

薄睿拓带给百威英博投资者极大的快乐。自2004年以来,百威英博平均每年的股东收益率达到了17%。股价也自2009年整体上市后增长了一倍。

 

百威英博近年销售额&净利润

 

全球十大啤酒公司

 

1. 百威英博 18.3%

 

2.南非米勒 9.8%

 

3. 喜力 8.8%

 

4. 嘉士伯 5.6%

 

5. 中粮集团 5.4%

 

6. 青岛啤酒 3.6%

 

7. 摩森康胜 3.4%

 

8. 莫德罗 2.9%

 

9. 燕京啤酒 2.9%

 

10. 麒麟啤酒 2.7%

 

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201亿美元

 

468亿美元

 

百威英博将以完全的现金形式对莫德罗剩余股权提出要约收购,总交易额约为201亿美元。收购莫德罗后,百威英博的年销售额将高达468亿美元。

 

并购摘要

 

根据 BrandZ 排行,科罗娜是拉美领先、全球价值排名第四的啤酒品牌,出口至 180 多个国家

 

莫德罗的公司名、标志、历史,以及在墨西哥城的总部都将保持不变,董事会亦不变

 

科罗娜和Modelo Especial等品牌可以通过百威英博广泛的全球分销网络和平台迅速发展

 

2012-07-21


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