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摘要: 尽管电子商务在中国启动已有十多年,但整个生态环境直至2009年才开始趋于和谐。
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尽管电子商务在中国启动已有十多年,但整个生态环境直至2009年才开始趋于和谐。在这种和谐的氛围中,网络购物交易再创新高,传统企业纷纷“触网”,网络自创品牌大量涌现,许多致力于取悦消费者的草根网站层出不穷……这一年因此被视为中国电子商务元年。

 

这个包包原价两百多,现在五折,快抢!”

 

“别急别急,这家店的更便宜,而且买满两百送围脖。”

 

“一起凑着买吧,还省运费呢!”

 

……

 

又到一年一度的淘宝年底大促销,办公室的MM们开始疯狂扫货。事实上,这种“疯狂”并非只是在年底出现。在今年经济不景气的大环境下,越来越多的人开始精打细算,价格优势明显的淘宝网越发得到大家的青睐。2009年上半年,淘宝就实现了809亿元人民币的交易额,逼近2008年全年的999.6亿元。

 

又岂止是淘宝呢,销售3C产品的京东商城,妇婴用品网站红孩子等等,同样生意红火。已经有相关研究机构做出统计,2009年中国网络购物交易规模再创历史新高,继续保持着90%以上的增长率。

 

与此同时,这股强大的网络消费力量,也在促使新场景的出现:传统企业纷纷“触网”,网络自创品牌如神话般涌现,产业结构初具雏形;网上零售元老进行着战略布局和品类扩张,并强化管理和服务,从而使竞争加剧;这更多致力于取悦消费者的草根网站令人耳目一新……

 

2009年,电子商务在中国启动十多年之后,整个生态环境正慢慢趋于和谐,开始进入真正的爆发期,这一年也因此被视为中国电子商务元年。

 

你好,传统品牌!

 

杰克琼斯(JACK & JONES)淘宝商城的网上旗舰店开张后3天,在看到该网店浏览量达到100多万人次、单日完成交易额47万元时,杰克琼斯拥有者绫致集团的中国管理伙伴王沛德感到一丝轻松。他最初被互联网的巨额数据所震惊,是在2009年上半年。在绫致并未进驻淘宝网的情况下,半年中杰克琼斯产品在淘宝网上的交易额达到了3.7亿元,这首先意味着,3.7亿元没有一分钱进绫致的口袋;其次,这3.7亿元中不排除假货创造的交易。

 

两种情况都令王沛德担心。于是绫致主动找到了淘宝,要求与其正式合作。

 

淘宝大客户部商务合作总监钟怀宇每天都会接待多个品牌厂商,杰克琼斯是继优衣库之后在淘宝成功开店的又一大国际品牌。自从2008年经济危机开始,阿里巴巴的外贸B2B业务受到打击,马云提出了“大淘宝战略”,转而把重点放在繁荣的国内市场,并与大品牌展开合作。作为该战略最直接的执行者和见证人,钟怀宇感到在过去经济动荡的一年里,淘宝网已初具传统产业结构之雏形,传统商业中的悲欢变革和竞争故事都开始在这个虚拟平台中上演。

 

这当然是对她与整个淘宝团队的最高褒奖。作为中国80%网购市场的拥有者,淘宝享受着电子商务高速发展带来的快感,但假货与业余卖家层出不穷的欺诈行为成为其“月之暗面”,它迫切需要来自传统品牌的支持,以提升档次,将庞大的网络购买力带入良性通道。

 

另一方面,网络购物的生机也令传统大品牌坐立不安:这里的强大购买力能让品牌一夜之间红遍全世界,彻底覆盖传统销售的盲区,但其鱼目混珠也足以令一个优质品牌形象受损,如何正面利用这种巨大的消费需求,开拓出一个全新的销售渠道?

 

2008年底开始,阿里巴巴在整合集团营销、软件、客服等资源后,正式提出要与传统企业合作。这个占据电子商务平台80%份额的巨人受到欢迎,被视为传统企业“触网”的最佳“入口”。而在这个过程中,淘宝显示出因材而异、灵活善变的特质:与美特斯邦威合作,淘宝纯粹成为一个形象展示的平台,以销售为主要目的,这被视为与传统企业合作的第一步;在与宝洁的合作中,淘宝成为消费者推广平台,宝洁在网上做数据挖掘、试用品派发、市场调研和品牌传播,这也正是宝洁目前最需要的;民族运动品牌李宁在淘宝的转变比较完整,它在网上除了旗舰店以外,还有专卖店和专营店;优衣库的加入,则把合作提升到一个新的高度,淘宝的品牌和优衣库的品牌结合在一起联合推广,创造了一个双赢的模式;但最能体现网络购物精髓的,是杰克琼斯,它会根据网络购物特性提供差异化的设计,按需定制、柔性生产,真正突破传统业务运作的局限。

 

不过,大品牌纵然能提升购物档次,但要聚集更多人气,淘宝还需要更加广泛的根基。此时出口加工企业正在寻找进入国内市场的最佳途径,淘宝以门槛低、流量大吸引了它们,马云为此打通了阿里巴巴与淘宝的客户平台,对BC两大业务进行整合,吸引代工商到淘宝开店,并帮助它们进行品牌建设,将出口转为内销。飘飘龙、麦包包、绯闻女郎等“淘品牌”相应而生,围绕这些品牌形成了特殊的网货供应链。

 

传统企业的进入,令习惯了自由放任的淘宝原C店卖家感受到了压力,“淘宝网可能变成企业跟企业之间的竞争,我们业余级卖家如何继续生存?如何去拓展业务?”对此,钟怀宇认为这是好事,“传统企业的进入不仅改变了淘宝的结构,也悄悄改变着淘宝用户的经营手段”。包括柠檬绿茶在内的原淘宝大卖家开始提升管理团队,扩大仓储及研发能力,以加强在淘宝上的竞争力。

 

至此,传统知名品牌、淘宝自有品牌、C店大卖家,这三股势力共同构建了一个新的淘宝平台,使其越来越具备传统产业结构特征。中国的电子商务一改初期的个体化形象,开始进入企业的天下。

 

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创新网商

 

Lightinthebox

 

它是一家B2C公司,与阿里巴巴不同的是,它善于将生意做小,目标是国外个人客户和小批发零售商。当海外订单集体萎缩时,遍布全球各个角落的草根买家却大量涌现,lightinthebox因此异军突起。

 

Since1984

 

它是一个介绍创意小玩意的博客,创建者Jerry最初是上班时比较空闲,于是就写起了这个博客,每天花一些时间,了解国内外趣味的资讯,收集到博客里。在积累了一定人气之后,他开起网店,专门销售小玩意。在博客的推动下,Since1984的生意越来越火。

 

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淘乐网

 

淘乐网将电子商务与网络社区、新型消费模式结合在一起。它侧重于游戏领域,在国内率先推出互动娱乐B2C网上商城“一起淘乐吧”,实质也就是“网上购物+网下指导”,通过互动游戏充分搭建起用户之间的交流平台,建立用户群体的信任与信用度。

 

唯伊网

 

定位于垂直女性SNS的唯伊网,以消费者口碑为中心,评论产品,讨论品牌,通过社会化营销方式,以精准的导购渠道获得了众多品牌厂商的青睐。

 

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再见了,野蛮成长!

 

在回顾即将逝去的2009年时,当当网联合总裁俞渝用了“发展”一词,神情中有明朗的欢笑,也夹杂着凝重的沉思。作为中国电子商务最早的B2C探路者,当当网发展10年后的2009年首次跨过盈亏平衡线,并保持了100%的年增长率。但棋到中盘,当增长基数从几千万上升到十几亿时,局面变得难以驾驭起来。

 

与淘宝、腾讯这些电子商务平台相比,京东商城、红孩子、凡客诚品、北斗等垂直互联网公司被认为是B2C的中流砥柱,它们以产品为核心,因为能够拥有网络购买完整行为而大行其道。然而由于产品品牌几乎没有差异性,它们之间的竞争也非常激烈,高昂的运营成本及营销费用削薄了利润,目前大部分公司处于亏损状态,只有在资源、渠道、资金各方面都占有优势的佼佼者才有发展优势。

 

大者生存,这在垂直型B2C企业中几乎已是共识。俞渝因而把主要工作放在新产品开发上。在传统的出版物网购市场上,当当保持着领先的市场份额,但随着日用百货和3C产品网购生意的红火,图书只在整个B2C中占有18%的份额,因而从2009年起,当当增加了食品、家居、母婴、个人护理等新产品类别。

 

即便如京东商城这样长期专注于3C电子产品的网站,也把综合性电子商务公司视为未来5年的发展目标。“我们很多用户希望所有的东西都在网上买,很多客户都发邮件强烈建议我们上日用百货,否则我们将面临用户流失的风险。”京东商城CEO刘强东这样解释。虽然目前百货只占京东业务的10%。但刘强东透露,2010年京东的日用百货销售额将有8倍到10倍的增长。

 

随着行业日益成熟、规模日益庞大,这些公司的运营能力和管理水平受到了考验,如何从一个高速成长、高风险的初创公司转型为成熟的服务型公司?

 

俞渝把当当归为零售行业而非IT公司,零售业的胜利往往是成本和细节的胜利,这考验到管理层的水平和运营能力。对此,她表示,当当正从传统行业找标杆,看家乐福、沃尔玛是怎么做的,如何让其供应系统更优秀、买手能力更强,而快速复制之后是提高和超越。配送慢、搞错订单、退换货不方便,这是当当曾经的弱处,但2009年在扩建物流中心后,这些情况已大为改观。

 

京东也在发展中不断积累经验。刘强东坦承由于库房建设跟不上订单速度,京东因此丧失了很多销售机遇,未来公司会加强物流管理,使客户能享受到高质、快速、便利的服务。红孩子则特别注重客户满意度,其副总裁段冬表示,由于客服队伍占到员工总数50%以上,在所有同类公司中,客户对红孩子的物流服务或者送货服务满意度是最高的。

 

根据艾瑞数据显示,目前B2C电子商务网站正处于模式变革的拐点,未来谁会成为电子商务领域的沃尔玛,将取决于现在能否进一步提升用户体验、增强平台黏性、强化战略前瞻性。

 

当心,创业陷阱!

 

2009年的电子商务,当然也充斥着失败者。“某大企业高管创立的B2C公司,上来很高调,口号喊得响亮,排场搞得很大,近百人的团队,拿到了不止一笔投资,然后开始砸钱投广告,一定要烧出个品牌来,烧出个销量来。但一年后没声音了,网站就放在那里,转型其它方向。”一位风投表示,这样的情况并不少见,电子商务变成了资本的游戏,而非实实在在的生意。

 

电子商务被大家一致认为是创业的首选。它模式清晰,亚马逊的红火证明其“钱景”远大;十多年的市场培育使网民购物习惯养成,支付环节及物流配套已不成问题,再加上成熟的电子商务系统软件,一个B2C网站成立起来不是难事。过去一年多里,已经有越来越多电子商务熟面孔另立门户:前阿里巴巴和中国雅虎副总裁沈建明创立了婴儿服装电子商务;前搜易得网及千寻网CEO郭洪驰的西街网上线了……凭借对这个行业的熟悉,他们对未来充满自信。

 

都说互联网没有围墙,电子商务当然也有一夜巨人那样的传奇。但这个行业既是一个大馅饼,也是一个大陷阱,如果不能在营销、服务和产品方面进行创新,那么所谓的传奇只能沦入烧钱行列。

 

回顾中国电子商务短暂的历史,能够促使其重新洗牌、打破原有格局的,只有创新者。

 

这在外贸领域体现得尤其明显。当阿里巴巴、慧聪网、环球资源形成三足鼎立格局,效仿者很难插足其间时,敦煌网出现了,有别于传统的B2B电子商务向卖家收费的模式,它定位于整合供应链服务的电子商务平台,在交易成功的基础上、根据不同行业的特性向海外买家收取不同比例的服务佣金,随着敦煌网的成功,业内开始认可并追随这种模式。而当很多人叹息外贸越来越难做时,lightinthebox横空出世,它实质上是一家B2C公司,与阿里巴巴不同的是,它善于将生意做小,目标是国外个人客户和小批发零售商。当海外订单集体萎缩时,遍布全球各个角落的草根买家却大量涌现,lightinthebox因此异军突起。

 

事实上,已经有越来越多具备差异化特点的电子商务网站不断涌现,它们规模不大,但却足以与大网站抗衡。比如唯伊网、Since1984GeekCook等,它们都非常关注社会化营销,在电子商务中增加了更加精准的导购渠道。

 

而“复合型电子商务模式”则是另一种创新模式,它将电子商务与网络社区、新型消费模式结合在一起。最新的尝试是淘乐网,它侧重于游戏领域,在国内率先推出互动娱乐B2C网上商城“一起淘乐吧”,实质也就是“网上购物+网下指导”,通过互动游戏充分搭建起用户之间的交流平台,建立用户群体的信任与信用度。

 

或许这些新型网站才能体现电子商务自由的本质,它们拥有取悦消费者的核心价值,已超越纯粹的资本游戏。

 

坏年景中的不同结果

 

3.1%

eMarketer调查公司研究指出,美国的电子商务在2009年销售量预计下降3.1%

 

6%

艾瑞咨询预测,2009年中国电子商务市场规模达到2388亿元,后续几年的复合增长大概是6%左右

 

网商们的战绩

 

809亿元人民币

2009年上半年,淘宝就实现了809亿元人民币的交易额,逼近2 0 0 8 年全年的999.6亿元

 

2009年销售收入预计

当当网 12亿元

卓越 17.5亿元

京东 20亿元

数据来源:根据公开资料整理


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