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中国电子商务:繁荣时代的迷失

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摘要: 网上购物正风靡中国。但它的利润从何而来呢?
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网上购物正风靡中国。但它的利润从何而来呢?

 

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中国因特网巨头阿里巴巴公司的“总参谋长”曾鸣说:“电子商务是中国经济为数不多的亮点之一。”他预测,今年在阿里巴巴平台上产生的电子交易额,将高达1万亿元(相当于1590亿美元)。这比亚马逊和易趣加起来的总金额还多。当然,这是个大胆的预测;但考虑到光棍节的网上交易,这个预测也并非毫无根据。

 

每年的1111日,被定为光棍节(因为1被认为是最孤单的数字)。几年前,学生们自创了光棍节,而网络销售人员则抓住了这个商业契机。这个节日类似于情人节,但其蕴含的意义更加孤单。这天,光棍们用温馨的礼物表达对彼此的关心:这可能是大包的珍珠;也可能是大袋糖果。

 

今年1111日,中国消费者在阿里巴巴网购平台上,完成了总额达19 0亿美元之多的消费额度。这比去年同期增长了4倍;同时,该消费额也是2011年美国“网购星期一”(“网购星期一”是感恩节后的周一,零售商鼓励美国人在该日上网购物)消费总额的2倍多。光棍节当天,成交的网购订单达1亿份,邮寄包裹占当天所需运送包裹总数的80%。由此,快递员几乎被快递包淹没了。

 

这样看来,中国电子零售商一定稳收获利吧?但情况并不是这样。数字销售人员的数量正在不断增加,而网络销售也在蓬勃发展(见图表)。消费者可以享受更低廉的价格、更优质的服务,同时购买到更多样的商品。那问题出在哪儿呢?中国电子商务的营利压力比美国更大,法国里昂证券经理Elinor Leung认为:“几乎没有一家中国电子零售商能营利。”

 

网络零售商和传统实体企业正展开激烈的角逐。当当和京东商城展开了价格血拼战。腾讯是一家资金充足的网络巨头,并以通信软件而闻名于世,它正在用狂甩现金的方式,赢得市场份额。同时期,京东商城刚从投资者那儿募集了4亿美元,用来夺取市场份额。然而,照这样的烧钱方式,我们很难判断这些网络零售商还能撑多久?

 

随着实体零售商的反击,网络零售商和实体企业的竞争更加明晰。沃尔玛增加了它在1号店的股份。波士顿咨询公司的Jeff Walters认为,在效益好的年份,像沃尔玛这样的零售商可以增开4050间实体店;而这对于庞大的中国市场来说,不过是九牛一毛。由此,Jeff Walters道:“在中国,电子商务对实体企业来说尤为重要。”许多在中国采用仓储直营模式的西方竞争者,都遭遇失败;就拿最近的来说,美国电子产品连锁店百思买集团和自助式家居建材店家得宝就是该模式的牺牲品。

 

中国两家大型连锁家电企业,苏宁和国美,它们都在自己的网站上拓展了销售产品的门类。麦肯锡咨询公司的Alan Lau称,这两大巨头同时向制造商施压,以防止厂商向电子零售商提供大幅折扣。Alan Lau估计,2011年,网上出售的电脑和手机比实体店便宜12%;到今年,售价仅便宜了7%。价格差距正逐渐缩小,这意味着所有商家的利润也正在缩水。

 

凡事都有例外。掌握中国近3/4的电子商务市场的阿里巴巴,成为最大的特例。它旗下掌管的淘宝(顾客对顾客商业模式)和天猫商城(商家对顾客商业模式),是连接买家和卖家的平台。因此,阿里巴巴无需承担物流或仓储成本。同时,它销售的商品也并非由自己生产。阿里巴巴主要靠广告营利,而不是从管理费中获取利润。这种成功的商业模式主要归功于阿里巴巴的市场主导地位。

 

作为一家私营企业,阿里巴巴并不公开它的账目情况。但是,雅虎所持有的阿里巴巴的股份正逐渐减少。根据这家美国互联网公司11月透露的数据,与去年同期相比,阿里巴巴的营业额几乎增加了1倍;截至今年6月,阿里巴巴前三个季度的营业额高达29亿美元。在此期间,它的利润也增长3倍,高达7.3亿美元。

 

目前,阿里巴巴行情看涨。该公司称,在中国,电子商务已经占据了总零售额的5%左右,这几乎和美国持平。此外,中国电子商务具备更大的潜力。在美国,实体零售商早已形成了规模效应。相反的,在中国,实体零售商却是高度分散而低效。在大城市外,实体零售商更加稀缺。因此,中国的电子零售商可能赶超实体零售商。

 

曾鸣指出,中国还有大批民众没有适应网络购物方式。一旦他们开始网购,阿里巴巴将观察、记录并分析他们的购物习惯。阿里巴巴将启动“大数据”战略,这可以帮助卖家快速掌握顾客信息,并分享彼此的商业经验。同时,这将有助于卖家缩短商品的设计周期。

 

阿里巴巴的高远志向是,帮助中国达成“大规模定制”和“用户创新”的目标。曾鸣坚信:“整个供应链都将以电子商务为依托,未来电子商务将不只是一种工具,它将成为整个经济活动的核心。

 

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