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拥抱移动时代……的钱

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摘要: 在移动互联网应该如何挣钱?并不是人人都已知晓答案。看看先行者谷歌是怎么做的?
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中国10亿手机用户中,现在有超过1/3都在使用智能手机。这一比例正在快速增长,市场研究机构IDC说,中国市场今年的智能手机出货量将大幅增长52%,市场规模达到1.37亿美元,超过美国成为全球最大智能手机市场。

 

一个新的时代已经开启,速度快得让人应接不暇。作为这个时代的标志,在移动互联网上高速流动的信息流就像冲垮了最后一道堤坝的洪水,迅速将一切淹没,无论我们坐在办公室,还是挤在地铁内,又或者只是闲逛在街上,无一幸免。波涛汹涌的源头是那些被我们时刻紧握在手上,或者放在包包随身携带的智能手机和平板电脑。借助这些设计精巧功能强大的小玩意儿,我们可以随时向全世界发布自己所思所看所听,同时也可以在事情发生的同时就能马上了解到外界正在进行的一切。

 

所有人都认定这股数据洪流夹裹着无数炙手可热的市场机会。就像世纪之初的传统互联网一样,根植于移动互联网的企业将成为最大的受益者,它们包括了各种应用开发商、硬件生产商……当然,还有百度、谷歌这些传统互联网巨擘─不要忘记,在移动互联网上流淌的数据流规模越庞大,我们就越需要尽快找到我们所需的服务。

 

钱难挣?

 

并不是所有人都想好了移动互联网时代怎么赚钱。今年9月,百度董事长兼首席执行官李彦宏在美国斯坦福大学中国2.0大会上说:“百度目前并不知道移动(业务)是否能够带来实质性收入。”而更早些时候,他就曾公开表示,现在移动互联网缺乏真正的商业模式。

 

尽管去年这家中国巨擘靠着销售互联网广告赚了超过23亿美元的收入,但它却认为由于移动互联网设备的屏幕较小,以及用户浏览行为碎片化(他们喜欢在琐碎的时光中断断续续浏览互联网),因此相应的广告价值也会大大降低。目前,移动业务只占百度整体收入不到10%

 

来自艾瑞咨询的研究结果显然乐观得多,特别是针对因移动互联网而生的应用广告方式。这种广告方式主要是在用户打开智能手机或者平板电脑上诸如游戏、视频等应用时,将广告列示在屏幕某个位置上。与之对应的是移动搜索广告,与传统互联网一样,搜索服务商可以根据用户的搜索关键词进行广告匹配和推送。艾瑞咨询认为,今年中国的移动应用广告市场收入将增加一倍以上,达到约18亿元人民币(约2.83亿美元)的规模,超过移动搜索查询的12亿元人民币。

 

在这个问题上,主管谷歌中国业务的公司全球副总裁刘允肯定是个乐观主义者。他在接受《周末画报》采访时拒绝透露谷歌中国移动互联网广告业务的收入水平,却难掩兴奋:“(移动互联网)业务的增长一定很好我才会这么兴奋,这么高兴。”

 

高回报

 

同样兴奋的还有北京触控科技有限公司首席执行官陈昊芝。这家移动游戏开发商因为一款名叫《捕鱼达人》的游戏而名声在外。

 

但上线之初,他却一直为自己的作品苦苦寻找成本最低、也最有效的推广渠道。他同时向几家移动互联网广告平台建立广告合作,让后者向iPhone用户推送《捕鱼达人》的游戏广告,目标是让尽量多可能对《捕鱼达人》感兴趣的用户看到自己作品,然后下载。

 

但整体效果并不理想,只有一个名叫AdMob的广告平台例外。这是谷歌在2010年以7.5亿美元收购的移动互联网广告平台,目前在中国拥有超过1万名注册开发人员,每个月能收到79亿个要求将广告通过各种应用展示给中国移动用户的请求,而来自中国广告主的移动广告请求量则在1年里增长了120%

 

陈昊芝说:“(在广告推送时)AdMob可以把已下载《捕鱼达人》的用户屏蔽,只对未下载的用户展示,从而提升了推广的效率,降低了成本。”理论上,要在移动设备上实现这个做法并不困难。借助于类似定位技术这样的新型工具,移动广告平台可以非常轻易就能确定应该在什么时候、向谁推送什么广告─想想吧,这些移动小设备存储了我们的联系人、邮件、短信、最近到过哪里、现在身处何方、最近浏览过什么商品、喜欢其中哪一个……任何广告平台只要能读取这些信息,并在后台稍加分析,就能在虚拟层面将我们每一个独立的“人”定义出来。然后后台服务器会以每秒数万次的运算速度分析你的需求,向你推送符合需求的广告。“在移动互联网时代,精准投放的广告可能恰恰就是消费者需要的信息。”在10月谷歌一场名为“创想时空”的活动中,一位AdMob产品经理如此对《周末画报》说道。

 

但问题是,为什么目前只有AdMob能做到?“(通过Android操作系统)我们的覆盖面非常广,这是非常重要的优势。”刘允说,能否拥有巨大的流量,意味着广告平台能否捕捉到足够多的用户的微小需求,这是进行广告精准匹配的大前提。这也是陈昊芝决定在2011年将5月到9月推广费中的70%投入在海外AdMob的推广上的原因。

 

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陈昊芝获得了相当不错的回报。供iPhone手机用户免费下载的《捕鱼达人》上线112天,被下载超过1000万次,在33个国家的苹果应用商店免费应用榜单中位列第一,上线不到3个月就通过应用内的广告推送获得500万元人民币广告分成─这也是世界上绝大部分免费应用开发商的主要收入模式:开发一个好玩又强大的应用,吸引尽量多的用户下载,当用户启动应用时,在屏幕的某个角落里推送相关广告,用户点击就能产生收入,开发商就能以此与广告平台分成。触控科技目前取得的成绩相当不错,在风靡iPhone用户之后,艾瑞咨询今年第一季度的统计显示,开放给Android用户下载后,《捕鱼达人》随即成为中国最受用户欢迎的游戏应用。

 

“目前,在移动互联网领域,谷歌拥有明显优势。”数字营销公司华扬联众首席执行官苏同这样说,该数字营销公司在伦敦奥运会期间,购买了大部分AdMob插播广告位,并将这些广告位转售给宝马中国和上海通用等客户。

 

精准外的挑战

 

谷歌在移动互联网广告上的优势积累最早可以追溯到2007Android移动智能设备操作系统的发布。今天,免费的Android已经占据了75%的全球智能手机市场。

这批数量超过了5亿台、由不同硬件厂商生产、散落在全球各个角落的智能手机和平板电脑,能直接覆盖和收集全球最大用户群体的需求,只要用户同意,谷歌后台的服务器会对之进行数据挖掘和广告匹配(你还记得在下载安装某个应用时你都同意了哪些条款么)─这是谷歌移动广告生态环境的基石。这是近年来兴起的其他移动广告平台无法比拟的。

 

让这套生态环境能够持续运作下去的动力是,用户能够主动点击。毕竟,目前移动互联网的广告收费模式依然还是按点击量为基础。不过,一个不太动听的消息是,目前移动互联网广告的平均点击率还不到1%,甚至有调查称当中有40%的点击都是因为屏幕过小而产生的误点─比起模式成熟的传统互联网,广告主认为移动互联网广告效果还有待商榷,他们还在观望。对此刘允并不担心,他说谷歌已经配备了一支庞大的团队专门研究如何提升用户在移动设备上的广告体验,吸引用户的注意。据谷歌中国AdMob一位产品经理透露,目前谷歌移动广告的平均点击率可以达到3%,比“传统互联网时代广告的平均点击率还要高”。

 

相比之下,刘允眼下更大的挑战可能是,说服更多刚刚学会互联网广告投放的企业尽早建立自己的移动互联网营销战略,“一旦客户需求启动,谷歌的团队就会从战略规划阶段参与进去,为客户提供策划、创意等一系列的指导和服务”。

 

另一边,因为谷歌服务器迁移而进一步巩固中国搜索市场垄断地位的百度仍身陷移动互联网迷思之中。李彦宏说:“对于移动广告能否带来实质性收入,我不急于弄清楚,我们知道在这方面我们还有大量提升空间。”

 

 

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