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激情塑造YOUNG品牌

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摘要: 足球与啤酒,就像咖啡与牛奶,如影随形。但如何利用好欧洲杯这样的顶级体育赛事,取悦挑剔的新一代消费者?嘉士伯通过精准、互动、整合的全方位激情营销战略,牢牢吸引20~25岁目标消费群体的心。
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嘉士伯崇尚饮酒也要对社会负责,D r i n k

responsibly(理性饮酒)的标语会在嘉士伯球迷公园

旗舰店的大屏幕上醒目显示,在所有2012年欧洲杯

赛场周边也都有该标语

 

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欧洲杯期间,嘉士伯在球迷公园免费提供脸谱、嘉

士伯假发以及相关纪念品供球迷狂欢

 

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丹麦最佳门将、嘉士伯2012年欧洲杯代言人舒梅

切尔(右二)与遴选出颁发最佳球星的球迷一起庆祝,

左三为幸运儿意大利人Lino De Marchi

 

让整个欧洲暂时从欧债危机痛苦超脱出来的“2012年欧洲杯”终于在71日完美落幕。成功卫冕2012欧洲杯冠军的斗牛士军团,在西班牙举行了盛大的巴士巡游,最佳球员伊涅斯塔在大巴上高举冠军奖杯,现场变成欢乐的海洋。

 

西班牙球星伊涅斯塔在本届欧洲杯收获了巅峰成功的快乐,意大利人马驰(Lino De Marchi)也体验到人生极致的幸福。这位来自罗马的平凡工程师通过嘉士伯(Carlsberg)facebook上发起的投票以及多重竞赛选拔,在几十万球迷中脱颖而出,在西班牙赢得欧洲杯的当晚,向巨星伊涅斯塔亲手颁发了欧洲杯最佳球员奖杯。

 

而法国人杨凯励(Khalil Younges)微笑着站在一旁,他支持的法国队早已出局,但并不妨碍他享受欧洲杯的一切—作为嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁,他领导的团队为马驰等球迷们导演了这场极致的狂欢。不久前,一位来自中国北京的球迷龙远程通过新浪微博上举办的“值得来杯嘉士伯”视频征集活动,得到了在乌克兰向半决赛中最佳球员拉莫斯颁奖的机会,考虑到中国球迷的热情以及中国市场的重要性,赛场周边嘉士伯的广告牌还出现了中文。

 

杨凯励对此届欧洲杯的营销效果相当满意—数据显示,作为欧洲杯唯一指定官方啤酒供应商,公司在2012年欧洲杯中的场馆销量比上届欧洲杯大幅增长40%

 

足球与啤酒的关系,就像咖啡与牛奶,如影随形。但对于啤酒作为一个技术成熟、口味趋同、竞争达到白热化的产业来说,营销手段和品牌形象是影响销量与业绩的最重要因素。如何利用好欧洲杯这样的顶级赛事,让嘉士伯这个成立于1847年的古老品牌一直保持青春活力?如何在新技术新媒体影响下,让嘉士伯品牌像可口可乐那样能够在全球范围里持续吸引挑剔的新一代消费者?这一直是杨凯励自2009年从可口可乐空降嘉士伯后思考的问题。

 

赛场上的执行力

 

嘉士伯自1988年就已开始赞助欧洲杯,是历时最长的欧洲杯赞助商,积累了丰富的实战经验。今年,杨凯励更是将集团市场预算中的70%都投入到这场盛会中,成立了500人的跨部门团队,以保证项目高效、超水准执行到位。那么,为什么是欧洲杯而不是更多人关注的伦敦奥运会?杨凯励的解释简单明了:为了打动“20~25岁的年轻人”。

 

这位在营销界浸淫20多年的务实管理者在接受《周末画报》专访时说:“嘉士伯一贯十分重视20~25岁的年轻时尚群体,他们是高端啤酒目前及未来最主要的消费群体,大量市场调查以及经验证明,足球是最吸引这部分消费群体的运动,足球和啤酒相得益彰,而类似奥运会这样的项目,吸引的是更加年长、保守的消费者。同样地我们也不会选择高尔夫球这样的运动项目。”

 

杨凯励进一步说:“而这次欧洲杯在波兰和乌克兰这两个东欧国家举行,也有利于我们在这两个有市场潜力的区域进一步扩大优势。”

 

另一方面,嘉士伯2012欧洲杯市场营销思维,其实是嘉士伯从去年4月开启的品牌重塑战略的延续。

 

当时,杨凯励通过调研认为,嘉士伯集团在全球150个国家拥有500多个啤酒品牌,比较分散,虽然“嘉士伯”这个品牌已经很出名,但品牌形象不够时尚、不够突出,还有很多潜力有待发掘。为了吸引年轻且富有挑战性的消费者,公司舍弃了从1973年开始一直沿用的广告语“可能是世界上最好的啤酒”,使用了更加朗朗上口的口号“此时此刻,值得来杯嘉士伯(That calls for a Carlsberg!)”。

 

同时进行了颠覆性的新包装设计,将品牌以浮雕的形式刻在瓶身上,时尚简洁。这次欧洲杯中更是增添了很多足球元素标新立异的易拉罐设计,推广到全球市场。

 

杨凯励希望将嘉士伯这个品牌打造成集团的icon,像可口可乐那样家喻户晓,成为全球品牌价值最高、最有影响力的啤酒品牌,显然,2012欧洲杯是这场品牌重塑运动的最佳演练场。“超过2亿人通过电视收看了欧洲杯转播,600多万名球迷前往嘉士伯球迷公园狂欢,欧洲杯参赛的16个国家里,我们在其中15个市场都处于数一数二的领先位置。通过这场举世瞩目的赛事,我们得以让全球更多人了解嘉士伯的新品牌定位—鼓励每一个人‘做正确的事’,也让20~25岁的年轻人对我们的品牌更加喜爱和忠诚。”杨凯励说。

 

一场体育赛事看似简单,但执行起来千头万绪,需要各部门的无缝配合。嘉士伯准备了一系列创意计划,从球迷公园的脸谱和嘉士伯假发,到波兰的嘉士伯球迷营地。游客到赛场周边能够享受许多有趣的活动和服务。

 

波兰分公司负责人Wojte kabinski对《周末画报》介绍说,对于嘉士伯来说,欧洲杯期间最大的挑战是如何在中场休息的15分钟内快速向球迷们提供100万杯啤酒。为此嘉士伯重新打造了供应链系统,引进了4万台比传统扎啤机快4倍的新扎啤装置,并安装了全新的支付系统,赛场上有效的执行才保证了嘉士伯在欧洲杯场馆的销售同比大幅增加。

 

与此同时,嘉士伯也深知啤酒品牌需要与骚乱和醉酒等负面形象进行切割,他们想了很多办法。嘉士伯雇佣了很多“理性饮酒促销员”,提醒球迷在大型人潮中相互关照,注意控制,不要饮酒过量,不要空腹饮酒,“理性饮酒”的标语会在嘉士伯球迷公园旗舰店的大屏幕上显示出来,在所有2012年欧洲杯赛场周边的电子广告牌上也都会有该标语。另外,记者在波兰看到,嘉士伯让球迷将用过的杯子或瓶子扔进插有当天比赛球队旗子的垃圾箱中,来表示他们对球队的支持。嘉士伯对从每个队收集的垃圾进行测量,并公之于众,球迷就会进入一种良性竞争,比比看哪支球队最环保。而场馆内,嘉士伯只提供无醇啤酒。

 

借力社交媒体

 

与当下热议的“社交奥运”一样,杨凯励介绍说,现在整个社会的情况和4年前的欧洲杯最主要的区别是,如今几乎每个人都有智能手机或平板电脑,都有FacebookTwitter账号,人人都可以实时参与到赛事中。如今使用社交网络与朋友分享心情,对于嘉士伯最重视的“20~25岁”目标消费群来说,已经像呼吸一样自然,社交媒体上的“#”标签、“@”符号和国旗、徽章以及颁奖礼一样流行。

 

因此对于体育赞助商来说,必须善用社交媒体,用既人性化又个性化的“软性推销法”。嘉士伯去年11月专门成立了全新的数字多媒体部门,这个团队直接向他汇报,负责制订整个嘉士伯集团的数字战略。

 

当记者问到嘉士伯如何通过社交网络吸引年轻消费者时,杨凯励信心满满地介绍说,去年11月专门成立了全新的数字多媒体部门,这个团队直接向他汇报,负责制订整个嘉士伯集团的数字战略:“我们去年推出了‘Unbottle Yourself’创意,鼓励年轻人挑战自我,想象一些不可能的任务去完成,效果非常棒!你一定要看一看!”杨凯励兴奋地说。原来,瑞典人在欧洲大陆被认为是很无趣的人,嘉士伯准备颠覆这一切,他们制作了一个APP应用,叫Unbottle Yourself,让无趣的瑞典人来一次自我挑战。如何做到呢?嘉士伯自有妙招。这个APP应用中,包含了500个有意思甚至荒谬的任务,比如在地铁的扶梯上,逆行跑下去;在公交车上装成导游给游客讲解;在路上抱住一棵树,并劝说路人加入你……这些任务吸引了数千万人参与,因为这实在太有趣了,而游戏背后传达的信息正是嘉士伯品牌重塑中倡导的“挑战自我,勇敢做自己认为对的事”。

 

2012年欧洲杯期间,嘉士伯延续了这种精准、互动、有趣的多媒体战略。早在预热阶段,嘉士伯就在各种社交网络上进行宣传,鼓励全世界的球迷下载嘉士伯“2012年欧洲杯应用程序”,在欧洲杯期间为嘉士伯最佳球员进行投票,并搜索足球数据和专题内容。最重要的是,该应用程序首次为球迷提供在2012年欧洲杯比赛过程中,为最佳球员投票的机会。通过投票,支持者能够决定比赛后哪名球员应获得嘉士伯最佳球员奖。超过300万人通过苹果商店和安卓商店免费下载了该程序。

 

社交媒体成功的关键就是,必须创造一个让网友自愿去宣传的事件,也就是满足消费者需求,让他们自愿帮你传递这些信息。例如结合青年们对2012的末日情绪,嘉士伯中国不久前邀请五月天作为冰纯嘉士伯的代言人,拍摄了“管它2012,不准不开心”的主题广告以及各种病毒视频,创意引起众多年轻人的共鸣。

 

品牌唯有通过创意取胜,在社交媒体上创作目标受众群喜闻乐见的话题,先令他们喜欢内容,才有传播分享的动力,最终才能扩大品牌影响力。嘉士伯的这些营销案例,正是借助手机的APP应用和SNS互动,将体验营销与品牌精神紧密结合在一起,也让激情欧洲杯的欢乐氛围深深植于这个165年历史的“年轻品牌”DNA里。

 

欧洲杯给嘉士伯带来什么

 

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通过赞助欧洲杯,嘉士伯与球迷进一步建立紧密联系,场馆销售超过上届欧洲杯总销量的40%

 

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嘉士伯是波兰、乌克兰所有场馆和球迷公园的官方推荐啤酒,这两个国家是欧洲为数不多的经济增长的区

域,嘉士伯借此增加了在这两个区域的领先势头;

 

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嘉士伯是欧洲杯十个官方合作伙伴之一,全世界球迷可以在每场球赛的场边看到醒目的嘉士伯广告,同时

拥有四年世界范围内欧洲杯国家队比赛的广告权;

 

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通过嘉士伯APP投票选出的“嘉士伯最佳球员”和“嘉士伯每日最佳进球”奖项会在整个联赛中由嘉士

伯遴选出的消费者颁发。

 

INTERVIEW|专访

 

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杨凯励(Khalil Younges

嘉士伯集团全球销售、市场和创新高级副总裁

 

M:您期待2012欧洲杯的投入给公司带来哪些回报?您对目前的效果满意吗?

 

K:欧洲杯赞助对嘉士伯集团来说有几重意义。首先这场营销活动是嘉士伯去年品牌重塑战略的延续,我们通过这场举世瞩目的赛事让全球更多人了解嘉士伯的新品牌定位—鼓励每一个人“做正确的事”,而对自己努力做正确事的奖励,就如我们的口号:此时此刻,值得来杯嘉士伯!(That calls for a Carlsberg!);第二,嘉士伯的目标消费群体是20~25岁的年轻人,我们希望借欧洲杯这样年轻人最喜欢的赛事让他们将足球和嘉士伯品牌紧密联系起来,形成最佳忠诚度;第三,我们在全球150个国家拥有500多个啤酒品牌,但我们希望将嘉士伯这个品牌打造成集团的象征,成为全球品牌价值最高、最有影响力的啤酒品牌。我们在欧洲杯中所有市场活动都是围绕以上3个目标来执行的,我对目前达到的效果非常满意,数据显示,有大约670万人次球迷光临波兰和乌克兰的8个嘉士伯球迷公园,作为欧洲杯唯一指定官方啤酒供应商,公司在2012年欧洲杯中的场馆销量比上届欧洲杯大幅增长40%

 

M:您提到目前的销售已经超过了4年前的量,但是否也意味着投入更大?

 

K:我们每年都有正常的市场推广预算,今年的市场推广预算并没有增长,只是我们将70%的投入放到了欧洲杯及其相关项目。而且欧洲杯的投资可以在未来4年进行分摊,因为这是一个长期的市场策略,我们在未来4年拥有世界范围内欧洲杯国家队比赛的广告权,欧洲杯参赛的16个国家里,我们在其中15个市场都是领先的,位于第一、第二的位置,这对于我们在这些国家里扩大优势非常有利,因此这是一笔非常划算的投入。

 

M:在欧债危机背景下,您如何平衡创新投入和成本缩减之间的关系?

 

K:谈到欧债危机,我们看到啤酒是一个特殊的行业,你既可以在欢乐的时刻把酒言欢,也可以在忧愁的时刻借酒浇愁,人们并不会因为经济危机就不喝酒了。当然我们也注意到市场向两端走的变化:以前人们更倾向于在餐馆、酒吧里饮酒,经济不景气的时候,考虑到成本的因素,更多的中低收入人群会在超市里买酒回家喝,另一方面,高端消费者价格敏感度不高,他们更加在意的是品牌、质量和口味,因此我们在世界范围内也做了相应的市场调整,在市场的高、低两端投入更多,在超市中推出了更多家庭装的选择,也推出了很多新的高端口味啤酒,例如适合女士饮用的SOMERSBY果味酒。

 



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