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当地时间7月5日，英国首相里希·苏纳克（Rishi Sunak）承认败选，并宣布为选举失利负责。最大反对党工党党首基尔·斯塔默（Keir Starmer）将成为新任英国首相。这是英国保守党连续14年执掌唐宁街10号后，工党罕见的大胜。按照惯例，英国媒体在选举投票日当天会结束所有选举相关的报道和分析，各政党也会在选举当天停止高级别的竞选活动。这是媒体监管机构Ofcom长期执行的一项媒体禁令。不过在过去20年间，随着互联网逐渐成为竞选活动的主要战场之一，这一禁令也显得愈发荒诞。7月4日选举投票当天，英国各政党在线上广告投放方面就花费超过100万英镑。这是一场用真金白银发动的线上选战。
真金白银推动的线上选战
随着英国各政党逐渐从传统媒体转向互联网以规避投票日的媒体禁令，他们将投票日视为向摇摆选民传达核心信息的重要时刻。据监测英国选举广告已有十年的WhoTargetsMe的萨姆·杰弗斯（Sam Jeffers）估计，英国各政党7月4日在Meta上的支出达100万英镑，在Google上的花费则达到25万英镑。这意味着各政党在投票日购买的线上政治广告花费超过了整个2015年大选期间线上广告的总支出。
胜选的工党购买了包括《太阳报》在内50多个网站的首页广告，敦促人们投票支持变革。该党还在Facebook、Instagram、YouTube和Spotify的免费版本上投放广告，主题是让人们放心支持该党。保守党则花费数十万英镑用本地化的Facebook广告警告选民，如果工党获得“绝对多数”可能带来的风险。选前备受关注的改革党党首奈杰尔·法拉奇（Nigel Farage）通过社交媒体平台X发布政策，并在TikTok上传他喝啤酒的短视频为改革党争取选票。
相比之下，广播和电视公司被限制对政客进行报道。这包括里希·苏纳克和基尔·斯塔默在当地投票站前的摆拍，以及如何投票的信息。这意味着不同媒介受众对于选战的观感会完全不同。听播客和看YouTube的选民会感觉选举仍在激烈进行，但收看午间电视新闻或收听广播的选民会有不同的印象，看到更多关于美国总统选举的分析而不是英国选举。
第4频道前新闻政治记者迈克尔·克里克（Michael Crick）讽刺道，选举日的报道禁令是“20世纪50年代恐龙时代的遗物”，尤其是四分之一的选民可能已经通过邮寄方式投票了。
网络选战正在成为主流
英国大选的网络选战正在逐渐成为选举活动的主流。几乎是在5月22日苏纳克宣布提前大选后，网络选战就已经开始了。工党和保守党在社交媒体上分享了数百个表情包来“互相嘲讽”。工党在宣布选举日期为7月4日后，立即启动了TikTok账户，并获得了超过20万的粉丝。许多帖子获得了超过百万的浏览量。工党在TikTok上用英国歌手兼电视主持人西拉·布莱克（Cilla Black）的歌《Surprise! Surprise!》来嘲笑保守党计划实行强制国民服务制度。保守党则发布了TikTok视频，内容是空白的幻灯片，上面写着“这些是工党的所有政策”。改革党、自由民主党和绿党也在线上选战中贡献了自己的“创意”。
不过对于各党派线上选战中使用的表情包，选民的态度并不统一。这种差异在Z世代选民中尤为明显。一些选民觉得这些表情包很好笑，但另外一些选民也会觉得这些表情包很恶心。20岁的艾德·舍尔温（Ed Sherwin）是英国布里斯托大学的学生。舍尔温认为，这些表情包没用。“我不怎么用TikTok，但我确实看到了布莱克那个视频，”他说， “不过，这个视频并没有让我了解强制国民服务政策。直到我在新闻上看到时，我才去了解了这项政策。”舍尔温称，这些表情包“在国家状况如此糟糕的情况下显得有点可悲和无情”。另一名布里斯托大学的学生查理·西莱特（Charlie Siret）认为，工党用的表情包“毫无存在感且十分尴尬”，而保守党用的表情包则是尝试“虚情假意地吸引大多讨厌他们的一代人”。
一些选民还批评了表情包将政治议题简化的问题。“使用表情包暗示年轻人需要简化版的政治，但是我们比他们想象的更聪明。”21岁的格蕾丝·斯罗珀谢尔（Grace Shropshire）说。得克萨斯大学奥斯汀分校新闻与媒体副教授萨缪尔·乌尔里（Samuel Woolley）分析道：“当政治被‘表情包化’时，它会被极大地简化。最糟糕的情况下，（这种趋势）会让侮辱性政治、误导性信息和耸人听闻的问题成为焦点。”
布里斯托大学工党俱乐部成员奎因·莱维斯里（Quin Lievesley）有不同看法。“我知道有些人觉得这些表情包有点乏味，但它们是工党向全国传递信息的一种载体，”他认为，“这些表情包可以看作是传单或与选民面对面交谈的数字版本。”
政治表情包化的“战略意义”
工党的表情包攻势对于Z世代选民似乎并没有达到预期效果。尽管根据6月11日Statista的民意调查，Z世代选民仍然最有可能投票给工党。该调查显示43%的18至24岁选民计划投票给工党。但是今年5月份YouGov预测显示Z世代选民对工党的支持率是57%。这意味着Z世代选民对工党的支持率在这样的攻势中下降了近15个百分点。对此，前工党议员、现任通信公司Arden Strategies首席执行官吉姆·墨菲（Jim Murphy）分析说：“工党的策略是增加年轻人投票率。所有证据都表明，如果年轻人投票，他们会倾向于投票给工党。”他认为，表情包竞选更多的是关于参与、注册和投票率，而不是说服年轻选民支持某项政策。
不过英国《卫报》对此讽刺道，政党使用自己认知中的“年轻人的语言”来吸引他们的选票是“有战略意义的”。在2019年的英国大选中，18至24岁人群的投票率为47%。今年这一数字可能会进一步下降：截至6月18日的注册截止日期，与2019年同期相比，18至25岁人群中只有一半人注册投票。只有74.6万Z世代选民注册投票，而上次大选前注册的人数为140万。这也就是说与2019年选举相比，年轻选民的投票率实际上降低了近一半，人数不升反降。
Z世代社交媒体用户指出，工党使用的表情包样式和模板已然过时了，例如，工党在X平台上发布的鬼车表情包（Ghost Car）。他们在鬼车上面贴了苏纳克的脸。“工党在吸引观众方面真的很不成功，”布里斯托大学政治本科生阿利克斯·麦克达默特（Alex McDermott）说，“他们的表现很像千禧一代。这种方式翻译得不好。我19岁的妹妹说这些表情包太奇怪，太尴尬。”
咨询公司Cavendish Consulting的政治策略分析师杰克·斯普里格斯（Jack Spriggs）则认为，年轻选民可能并不是工党竞选活动的最终目标。“工党的目标是Z世代中年纪较大的群体和千禧一代。”这可能是为什么一些Z世代中年纪较小的群体不喜欢工党的社交媒体表现。Whitehouse Communications通信总监李·怀特希尔（Lee Whitehill）则认为：“工党在民意调查中遥遥领先，他们觉得不需要做任何新颖或有争议的事情。我怀疑这就是他们依赖旧迷因的原因。”
新闻来源：英国《卫报》、《连线》杂志，部分图片来源网络
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