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逆流而上的秘密:认识你自己

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摘要: 本期封面故事聚焦18岁出道、改变世界的黑客。互联网是一个生怕落后的世界。然而,这里也想谈一位人近中年,逆电子潮流而坚持纸媒品质的人物。除了《Monocle》 杂志,最近他又印刷报纸,引起一阵类似猛犸象复活般的骚动。
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Monocle

Monocle正式推出的夏季周刊报纸。


Taylor Brûlé的故事从26岁说起。那年他是战地记者,在阿富汗两次被狙击手射伤。躺在医院病床上,开始问自己,究竟什么最重要?他逐渐想清楚,最喜欢的是:好的住宅、朋友、美食和旅行。他从艺术家母亲那里继承了好品味,能去战地采访,也向来知道什么裤子好看。


出院后,他开始杂志设计。第一本与人合办的设计杂志《wallpaper*》 取得成功,高价卖给时代华纳。2007年创办了自己的宝贝 《Monocle》,包含国际事务、文化、商业、设计和旅行。


《Monocle》 全球销量8万多本,这个数字跟一般中国媒体相比,简直是个笑话。但它的含金量却成为全球神话:市值7000万英镑,年利润超过600万英镑,而最初的投资只有300万英镑。 《Monocle》 的传奇在于,纸媒日暮之际,它仍稳定增长,广告收入占到60%-70%。2011年推出24小时广播节目,开始阶段月增100万听众,反过来又为纸媒带来订户。每隔一段时间,Monocle就有新的动作引起关注:出书、广播、开咖啡店,这个夏天,它推出四期报纸,只满足8月出去度假的人。


一年多前,在香港湾仔Monocle店铺,遇到Taylor Brûlé,正在为年度书籍《如何建立一个国家》签售。Taylor 被称为欧洲最会打扮的男人,对面相见,发现他的外表一切恰到好处,无法增减一分,没有什么特别亮眼的配饰,一切妥帖自在。正如《Monocle》 每期的时尚推介,与“时髦”无关,风格却是一眼就能认出来。


我开始理解《Monocle》 究竟是什么了。这本杂志的一切,这个品牌的一切,就是Taylor Brûlé本人。杂志内容,就是他的兴趣——记者本色,国际事务当先,第一期封面故事就是日本自卫队。又不止于新闻,还有美食、旅行、文化……Taylor Brûlé眼中的世界。


《Monocle》记者并不署名,隐藏在统一的整体形象背后。而这个形象的活化,就是Taylor本人。对外接受采访的,永远只有他一个人。而采访过他的《卫报》记者写过他面对媒体的“self awareness”,贩售自己的艺术。


但这种贩售是以好的内容、好的品质为基础的。从《Wallpaper*》 到 《Monocle》,它们的风格或许各有所长,但内敛、精致的美感无人质疑。而在此基础之上,Taylor实践了自己的营销理念。


《Monocle》 的内容根本不上网,更不追逐社交媒体。他不搞ipad版本。“广告客户并不会为ipad版本投放更多金钱,他们只是期待ipad版本是免费增值”。相反,订阅纸质《Monocle》 杂志的人,却更容易变成 《Monocle》 推荐的酒店、航空公司、穿衣打扮的用户。这种对用户的“牢牢吸引”,对广告商非常重要。


《Monocle》 品牌的经营,跟Taylor本人的行事风格一脉相承(如他的衣着):对做加法(扩张)充满怀疑,每一步都小心翼翼,做减法才是不变的原则。在湾仔店铺,我问Taylor,中国市场那么大,旅行人口那么多,为什么不做中文版?“不,做非英文版一定会丢掉品质控制,我对《Monocle》 读者的定位是,无论这个人在武汉,还是纽约,他一定是懂英文的。”


最近《Monocle》推出的八月周报,似乎印证了他的这种说法。这份预售就脱销的报纸,符合8月去度假的西方人,或身处东方但职业、生活中都讲英文的人的行为规律。 《Monocle》 不是靠一个国家、一种语言的人支撑起来的市场,而是跨国界,但生活方式、品质相似的阶层。Taylor对这些人的生活场景了如指掌,甚至替他们想到了:去海滩带ipad或手机,会担心沾上沙子或海水,报纸反而方便极了,又能填补晒太阳或旅途中的时间空白。


《Monocle》 告诉我的是,比起寻找市场、分析市场,更重要的是认清自己,一如阿波罗神庙上的箴言。自身形象越清晰,越知道不要什么,才能吸引有质量的受众,也是返回做媒体的初心。最近迪士尼要把自己的节目从Netlix撤出,似乎也是一例。媒体一类走量,什么都有,另一类走“黏性”:重要的不是有多少客户,而是你的客户有多满意。迪斯尼的形象定位当然够清晰,完全可以自成平台。


写这篇文章查资料的时候,才发现我在北京唯一喜欢住的一家酒店,竟然是Taylor在中国的第一个酒店项目。原来那所谓“黏性”,对用户而言,是一种熟悉、愉悦的吸引力。


撰文:周轶君

资深国际记者,现代传播新闻中心总监,《周末画报》新闻版主编。著有《离上帝最近》、《拜访革命:全球民主浪潮的见证与省思》。

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