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她们爱运动

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摘要: 当你发现朋友圈和微博上PO健身照的女性朋友越来越多,当你发现女子运动服变得越来越酷炫,当你发现T台模特也开始穿运动鞋,你得知道,这些都是耐克这样的体育用品商们为了拓展市场所做的、看似不经意其实却都在计划中的事。
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作为一家酷似科技公司的体育公司,耐克一直把创新看作它工作的重中之重,这种行事作风的例证之一便是在它的历次财报电话会议(earningscall)中,“创新”被提及的平均次数超过了20次。不过在今年9月的一次会议上,另一个词得到了和“创新”一样的待遇,那便是“女性”—它被提到了21次。

看看耐克作为全球第一大体育用品商最近的成绩吧,它的NBA签约球星科比和勒布朗刚刚推出了好几款签名球鞋;在这个夏天的巴西世界杯上,耐克的新球鞋和它别出心裁的动画广告赚足了人们的眼球;在公司2014财年的年报里,男子产品线的销售额占到了公司整体销售的58.8%;而在耐克全球各地的办公室里,它的房间大多数以男子运动员如纳达尔的名字命名。就是这样一家过往的发展极度依靠男性消费者的公司,现在正在告诉人们,它要将女士们看作是自己业绩继续增长的一大法宝。

女士们距那次电话会议一个月后,耐克在纽约举办了一场女子新品发布会。在现场,众人皆知的口号“Just Do It”被重新设计,以一种更加柔和的画面呈现出来。一共有包括中国网球大满贯冠军李娜、奥运会金牌获得者埃里森·菲利克斯(Allyson Felix)、桑雅·理查兹-罗斯(Sanya Richards-Ross)、职业篮球明星斯凯拉·迪金斯(Skylar Diggins)在内的27名女运动员,她们显露着肌肉线条、化着淡妆却丝毫没有走猫步地走上了酷似T台的主舞台,展示耐克新一季的女子产品。


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这是耐克第一次齐集数量如此众多的女子运动员为新品背书,一些迹象则正在表明,耐克这番努力的确有些道理:比如在离发布会现场不到一公里的哈德逊河畔,每天的傍晚六点左右,都会有不少身穿紧身裤、脚蹬荧光鞋、扎着马尾、手臂上绑着手机的年轻女性匆匆跑过;比如在耐克2014财年的年报中,女子产品线的销售增长率达到了11%,这一增长速度高过了男子产品线的7%和总体产品的9%。实际上,无论是耐克高层还是市场分析师,都为耐克的进一步发展找到了两个引擎,一个是依旧潜力无限的中国市场,另一个则是正有越来越多人加入形式越来越多样的女子运动潮。

“我们正在经历前所未有的跑步潮,在全球的健身房里,女性运动者的数量首次超过了男性,健身和健康管理类Apps的发展速度也远超其他类别的Apps。当耐克CEO马克·帕克(Mark Parker)在发布会上谈到公司正在目睹的女性运动者崛起时,他身后的大屏幕背景正是某场女子半程马拉松,乌泱泱的女跑者们正在被夜晚灯光照得迷幻的大道上等待起跑。

让耐克看到女性市场潜力所在的并不只是运动者数量的增长,也有她们对于运动的看法。从西方蔓延到亚洲,正有越来越多的女性,她们早上会约人去晨跑,白天正常上班上学,晚上和周末还不忘和朋友去健身房。有的人这样做是为了减肥,有的人这样做纯粹是为了健康,她们可以穿着运动装备完成一天的所有事项,也乐于在社交网络上秀出自己肌肉紧实的好身段。“当我想到这些女性时,我会想到我表妹,她刚刚从大学毕业,过着智能手机不离手的数字化生活,喜欢健身和瑜伽,正和她的女性朋友一起备战她们的第一个半程马拉松,她每天都穿着运动鞋。”耐克全球女子业务总经理Amy Montagne说道。“过去的女性只是把运动当作是每天一个机械的事项,现在运动更像是她们的一种生活方式,她们把运动和朋友、数字化连接在了一起。” 耐克已经对女士们的市场立下了目标,如今女子产品线为它带来了近50亿美元的年销售额,它希望这一数字在2017年能达到70亿。

只是耐克并不是唯一一个看到了女性市场潜力的公司,在美国,Lululemon的紧身裤、Under Armour的运动内衣都是女士们最中意的运动单品之一,而在中国等一些发展中国家,阿迪达斯、锐步签约知名时尚设计师和娱乐明星,将运动服装变得更适合日常穿着的做法也在被市场接受。不同于大多数男性运动者—他们光是看到体育明星的广告宣传画就足够血脉贲张,励志要向专业运动员看齐,女士们并不会为简单的宣传画所激励,体育公司也不能指望靠多出几款某某女运动员限量版装备就能让她们掏腰包。这家一向擅长激励人们运动的美国公司计划如何激励女士们,又有什么方法和其他玩家们争夺市场呢?


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告别“小而粉”

说到“小而粉”(“ S h r i n k a n dPink”),那可能是每个运动装备商在开拓女性市场方面都有过的黑历史,它指的是将男子产品缩小型号,再换上一些可爱的颜色,就把它们放在了女士们的货架上。耐克也有这样的一段黑历史—直到2000年,它在设计女鞋时都使用男士的脚作为模具,而现在,耐克的设计师们会告你,他们开发女子产品时,会从女性在运动上不同于男性的需求入手。

“比如女生在运动时,身体的哪个部位先发热,哪个部位先降温。”耐克全球女子训练业务副总裁Helen Boucher说道。她向记者介绍起了一件灰色运动T恤,这件T恤质感轻柔,摸上去手感极似纯棉,Helen却说它的原材料中并没有棉,这种材质既能减少面料在剧烈运动中给使用者带来的不适感,同时又极度透气,让女子运动产品并不只是花架子。每一年,耐克的设计团队都会有游览全球的灵感之旅,设计师们会去了解在各个市场的运动前沿正在发生着什么,还会同当地的运动爱好者们一起运动。“运动过后,我们还会和她们交流,就是坐下来喝杯咖啡谈一谈的那种,问她们:‘嘿,你在做那个动作的时候手会出汗吗?我们能怎么帮你解决这个问题呢?’”耐克女子训练全球设计副总裁Julie Igarashi告诉《周末画报》。有一位合作的运动员告诉过Julie一句让她“每天都在思考”的话。“她说‘当我看起来很好的时候,我感觉就很好,当我感觉很好的时候,我表现得就很好’”。Julie说这番话让她和团队在设计女子产品时会关注从情感上给她们一些激励。这些激励有时简单直白地来自于给装备们加入时尚元素。紧身裤上应该印什么样的花纹,裤子的腰线应该在腰的哪个位置才能既运动便利又美观迷人,一双鞋子的多款颜色是怎么被选出来的,对于这些,设计师们不但会自己参考流行元素,也会请来时尚设计师合作。比如巴西设计师佩德罗·洛伦索(Pedro Lourenco)就刚和耐克合作出了一个新系列,其中一条紧身裤从正面看会有一丝迷你裙的效果。

有时为了寻找激励,设计师们也会求助于另外一些文化形式。“我们会从旅行城市的艺术、音乐、时尚、建筑里找灵感,毕竟当我们谈到生活方式时,我们就是生活在一种文化里,需要接触方方面面的东西。”Julie说道。2006年时,耐克的设计团队找到了麦当娜、小甜甜布兰妮和詹妮佛·洛佩茨的编舞师Jamie King,希望能够将运动的边界延伸到跳舞,并为它设计出点什么东西。去年在纽约,设计师们则请来了一个管弦乐队,在他们的演奏中做着运动,想感悟出一些音乐和运动的联结。至少有一件事证明耐克将女子产品打造得越来越潮的方式正在奏效,那就是运动鞋已经登上了一贯被高跟鞋占领的时装秀T台,一些模特在日常的街拍中也以颜色夸张的运动鞋和紧身裤示人。这些聚光灯下的画面毫无疑问会让更多的平常女性开始注意到女子运动产品。


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沟通

当耐克的设计和市场团队用越发具有潮流感的实体装备来吸引女性消费者时,耐克数字体育业务总经理Stefan Olander所用的则是虚拟产品。这个一头卷发的男人一手打造了Nike+社区和Nikefuel能量手环,在过去的十多年里一直致力于为耐克加上数码化的色彩。想想人们用Nike+running 记录自己每天的跑步数据,甚至有意而为之地在地图上跑出各种图案,你就知道他被人评价为“硬件公司里的软件人(a software guy in a hardwarecompany)”一点也不为过。“过去我们做营销,告诉消费者这是一个很棒的产品,他们购买了,我们的关系就结束了,但是现在,当他们穿上我们的产品时,我们的关系才刚开始,我们可以知道他们买了过后有怎样的感受,他们会如何使用这个产品,喜欢还是不喜欢……”在2012年的一次访谈上,Stefan谈到了他对耐克数字化产品的看法,当耐克对运动者的数据有所记录之后,与他们互动能让公司未来的业务发展出现无限可能。

不过Stefan并不打算让耐克的女子数字社区只用于分享运动数据和打造一些“爆款”,耐克正在记录的每个社区成员的运动和装备喜好,也打算让自己有朝一日能为消费者们提供着装搭配。“也许我们会记下你的外观搭配,当你总是穿跑鞋,总是穿红色装备的时候,未来我们可能会变得更智能,我们可能会做到,你真的有一个个人造型师。”

耐克最终将在女子运动市场画出怎样一个版图还是未知数,但可以肯定的是,正有越来越多的女性将运动纳入自己的生活。以11月2日的上海马拉松为例,今年报名参加半程马拉松的女性比例比去年增加了8%。在高校的学生或许听说过耐克在全上海13所高校为报名参加10公里跑的女生提供了为期八周的跑步NTC训练课程;参加马拉松或是路边观战的人或许留意到跑道上一些装备前卫时髦的女跑者;即使是丝毫不关心马拉松的人,也可能发现自己的女性友人们在她们的朋友圈上PO出了自己完成比赛心满意足的照片。而这些,都是耐克这样的体育用品商们为了拓展市场所做的,看似不经意其实却都在计划中的事。


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