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贴合情感需求 费列罗革新本土消费体验

摘要: 新冠疫情的起伏给新春蒙上了一层阴影,但消费者对愉悦、轻松、爱情、幸福等最基础的人性需求从未停止。为了给新年增加更多甜蜜,费列罗连连推出春节礼盒:专供费列罗天猫旗舰店的颐和园联名礼盒,携手“颐和仙境”主题IP带来国潮新年货;健达春节鸿运大礼盒,以可爱的小牛卡通形象,为孩子们带去牛气满满的新年祝福;天猫平台独家发售的两款新春丹麦蓝罐曲奇礼盒,将传统中国特色与丹麦经典元素巧妙融合。

新冠疫情的起伏给新春蒙上了一层阴影,但消费者对愉悦、轻松、爱情、幸福等最基础的人性需求从未停止。为了给新年增加更多甜蜜,费列罗连连推出春节礼盒:专供费列罗天猫旗舰店的颐和园联名礼盒,携手“颐和仙境”主题IP带来国潮新年货;健达春节鸿运大礼盒,以可爱的小牛卡通形象,为孩子们带去牛气满满的新年祝福;天猫平台独家发售的两款新春丹麦蓝罐曲奇礼盒,将传统中国特色与丹麦经典元素巧妙融合。

 

“费列罗持续投资于节日市场,在常规组合外推出专属节庆装、限量定制礼盒,推陈出新为节日体验注入更多新意,以与时俱进的方式与消费者对话。”费列罗中国区总经理马如城(Mauro De Felip)这样解释此次春节礼盒的推出。


贴合情感需求 费列罗革新本土消费体验


对于消费行业来说,糖果是一个长期存在的大赛道。而时代的进步和人群的变迁,新技术、新渠道、新营销带来的新需求,要求品牌方迅速跟随市场而变化。如何通过文化、时尚和科技赋予巧克力这一经典品类更多的想象空间,是全球第三大巧克力糖果制造商费列罗关注的焦点。

 

按照英敏特的报告,2019年中国巧克力市场的零售额上升3%,整体市场规模在300亿左右,未来预计保持年3.2%的复合增长率。但从目前的市场来看,销售额增长的推动力与平均零售单价提升有关,而非零售量。实际上,线下门店的巧克力销售量有所下滑。

 

为了赋予旗下品牌新的增长动力,费列罗投入大量精力研究、接触中国消费者,以了解中国消费者的不同需求。在口味上,坚守一贯的意式经典之余,它也在细分品类中尝试更多创新,比如2020年进博会推出了健达缤纷乐黑巧克力口味,马如城透露,2021年3月份健达缤纷乐白巧克力口味也将正式上市。

 

另一方面,费列罗围绕巧克力强大的精神属性进行体验革新,结合自身的节日礼赠特点,通过潮流, IP内容化等元素进一步接近消费者的情感需求。正因为其天然属性,巧克力的消费旺季与气候、节日有紧密的关系。此次费列罗春节礼盒的推出,可谓快速贴合了中国市场与消费者脉动。

 

“费列罗不单单会通过包装的更新换代来接近消费者,我们也会思考如何更好地和消费者沟通。在中国这个站在全球数字化发展最前沿的国家,我们除了传统的电视广告,也会发展各类线上广告,通过多样化的媒体渠道与消费者建立联系。”马如城表示,费列罗正不断加大对线上渠道的投资。据悉,2020年9月份到11月份,整体中国线上巧克力市场的增速是19%,而费列罗优于市场表现,达到了22%的增速。9月到10月份之间,费列罗连续两个月是中国整个线上巧克力市场份额最高的品牌商。


贴合情感需求 费列罗革新本土消费体验


 

在注意到线上年货节的蓬勃发展和疫情常态化后,费列罗进行了相应的策略调整。一方面,费列罗旗下强势品牌集体亮相天猫年货节零食礼盒品类日以及京东干货零食年货节,另一方面,费列罗加大对到家电商的投入,更战略性加码饿了么、美团、京东到家等主流到家电商平台的媒体投入,首次在春节期间投放开屏广告。同时,费列罗也将直播作为触达年轻消费群体的一个新途径,于春节前期进行了6档跨平台品类的直播。

 

马如城表示,“费列罗必须追随消费者。作为一个在中国植根20多年的企业,我们时刻关注整个市场趋势与动向, 紧密跟随消费者的步伐,让消费者能够第一时间在各类渠道找到我们的产品,为其创造最大的消费便利性。”

 

专家认为,长期看来,疫情之后带来的线上消费习惯、报复性消费(尤其以精神满足为需求)都会给巧克力市场带来正面的促进作用。费列罗也可借此在挑战中夯实市场规模和品牌价值。


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