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电商繁荣,还是资本游戏?

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摘要: “双十一”这个在2009年由淘宝和天猫发起的古怪节日是如此强大,连邻国日本的零售商家也开始加入这一场狂欢。中国人已经是全球最大的奢侈品买家,45%的人主要在网上买奢侈品。
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“双十一”这个在2009年由淘宝和天猫发起的古怪节日是如此强大,连邻国日本的零售商家也开始加入这一场狂欢。

贝恩咨询刚发了一份报告,中国人今年买掉了全球31%的奢侈品,去年这一数字是24%,中国人已经是全球最大的奢侈品买家。不仅如此,中国人对互联网的沉迷越来越深。毕马威最近报告说,电商是中国人买奢侈品的主流渠道,在他们的调查中,45%的人主要在网上买奢侈品。而且,他们在网上花的钱越来越多,去年他们在网上只愿意买1900元以下的奢侈品,今年这个数字一下子跳到了4200元。在动辄让服务器瘫痪的“双十一”狂欢中,几年前就有统计指出——这一天在线上购物的中国人,超过了整个巴西的人口!

▲天猫平台“双十一”首页


电子商务介入奢侈品销售

2009年是“双十一”诞生年,差不多就在这一时期,YOOX和Net-a-Porter都推出了中文版,在中国以西方人的方式展开营销、推广活动。紧接着,ASOS,Neiman Marcus……他们都来了。追溯海外电商的“繁荣”之路,可以从世纪之交说起。

2000年在奢侈品电子商务历史上是个迷茫的年份,一个叫做Boo.com的奢侈品电商网站就在这一年烧光了1.25亿英镑的巨额投资宣告破产。而Net-a-Porter和YOOX却从此开始了成长。曾经的时装编辑Natalie Massenet在伦敦创立Net-a-Porter,她的银行家前夫帮她募集到了120万美元投资。而几乎就在同时,意大利人Federico Marchetti在米兰创立了YOOX。他们都想证明,那些漂亮昂贵的手袋、高跟鞋是可以在网上买卖的。

资本渐渐对他们发生兴趣。2010年,全球第二大奢侈品集团历峰将Net-a-Porter收入麾下,而YOOX于2009年在米兰上市。2015年,两家公司合并,用户达到200万,年销量13亿欧元。

▲由Net-a-Porter创办的纸质杂志《Porter》


▲YOOX NET-A-PORTER集团在米兰证券交易所上市


YOOX Net-a-Porter看起来非常强大,然而,他们是否真正获得盈利却无从知晓。“双十一”期间,中国奢侈品电商竞相抛出令人咋舌的低价。令人迷惑的是:今天的奢侈品电商,是真的在卖衣服,还是被资本奴役着?

来看另一边,则是创立于中国内地的奢侈品电商开始萌芽,疯狂生长。


资本游戏下的“中国式”奢侈品电商

2008年12月,唯品会上线,创始人是原本从事传统行业的温州商人沈亚和洪晓波。而他们的投资人中,包括赫基集团的创始人徐宇,赫基旗下拥有欧时力等服装品牌,在进军奢侈品领域方面,还与意大利的10 Corso Como合作,分别在上海静安寺和北京SKP开设了中国店。而帮助唯品会开启了尾货折扣特卖、闪购的模式,则带来业绩的爆红。

今天,你在中国,想在网上买一件Burberry的经典款风衣,很多网站都可以帮你办到。除了YOOX和Net-a-Porter,你还可以在天猫、京东、寺库、走秀网、唯品会等等网站上试试运气,或者直接去Burberry官网,他们也有线上购物的功能。

▲Ochirly 2015秋冬广告


活跃在中国内地不同门派的奢侈品电商,一个最主要的差别在于“品牌授权”。国内电商几乎拿不到什么授权,他们从各级批发商那里进货,有一定的折扣,因而他们可以在自己的网站上挂出诱人的价格。更原始的方法就是“水客代购”,同一款手袋在欧洲价格可能只有中国的一半,所以如果有留学生多带几个手袋到国内交给电商,也是有利可图的生意。但许多情况是,因为从未得到品牌授权,我们也无从得知这些电商平台上的折扣旧品从何而来,所以被频繁曝出假货的新闻也就不足为怪。而西方的电商则在获得授权方面采取了积极的态度:YOOX早年就赢得了Marni的信任,为对方建立官方网店,随后又合作了Emporio Armani,Diesel和Valentino;Net-a-Porter最近不仅有Chanel合作试水,还获得了Tom Ford授权。

中国的竞争者们很快就表明,虽然他们也很渴望获得奢侈品牌的授权,但他们是不会乖乖等待垂青的。在中国,做什么事都是“快”比较重要,特别是,当你的投资人野心勃勃,当你的竞争对手不眠不休。

寺库已经融资了五轮,累计超过2亿美元,赫赫有名的IDG资本早早进入,还不断跟投。走秀网也完成了三轮融资,投资方包括KPCB(凯鹏华盈)、华平投资等。唯品会已经率先在美国IPO成功,虽然业绩有所摇摆。

▲唯品会“双十一”首页


有了资本的输血,这些国内奢侈品电商在很长一段时间内都在打疯狂的价格战。在这些网站上,无不充斥着“三折、五折、特惠、狂欢、闪购……”等炫目的字样,“双十一”更是价格狂欢的沸点。以低价吸引顾客,做大流量,成为业内霸主,在多轮融资之后上市,资本获得回报退出……这是资本的逻辑,更“互联网”而非“奢侈品”的行事风格。


奢侈品品牌与实体买手店的“触电”体验

中国消费者获利,资本有机会赚钱,似乎无可厚非。已经有国内电商开始反思价格战的弊病,希望在“体验”上有所突破。然而,在奢侈品牌看来,市场已经混乱不堪,他们既不敢随意授权与电商合作,又担心错过中国电商的惊人红利,有的犹豫不决,有的决定自己做一个平台。毕马威统计得出,最顶尖的60个奢侈品牌仅有5个开设了自己的网店。尤其是在“双十一”带来的利润影响下,向来讨厌凑热闹的奢侈品牌,似乎也无法对惊人的成交量无动于衷。

距“双十一”还有不到一周的时候,美国轻奢品牌COACH在自己的官方微信上推送道“庆祝COACH首个双十一”。而恰在这一时间段之前,Chanel和Cartier,这两家奢侈品行业领袖,都在电商领域迈出一大步。11月4日,Chanel在美国开启了眼镜的线上销售。他们早就在线上卖化妆品了,CEO还表示,未来可以上线的品类会更多。而Cartier则毫无预兆地推出了中文电商,顾客可以在线购买珠宝、腕表、香水等等。此前数月,Cartier在中国投放了微信朋友圈广告,加入支付功能,引导顾客线上消费、线下提货。目前在中国开出官方网店的品牌还有COACH,Burberry,Zara,Alexander McQueen等等。

▲Coach自主电商平台“双十一”首页


▲连卡佛的电商网站


除了品牌自身,一些老字号的买手百货也开出了自己的电商平台,比如连卡佛。连卡佛将积累多年的买手店经验用到电商平台,专业的态度吸引了许多忠实消费者,甚至有许多中东的顾客会在连卡佛的电商平台上购物下单。这些官方网店的优势在于,他们起源于实体店,在此基础上开发电商平台,而并不是在资本的刺激下从无到有的电商集合平台。

虽然唯品会的市值一度冲高到100亿美元以上,不少国内尚未上市奢侈品电商透露的销量也高达每年数十亿人民币,但很多平台至今没有盈利。资本刺激下的奢侈品电商和一针一线做衣服起家的品牌官方网店,或许将在很长一段时间内同时存在。

在“双十一”销售狂欢的当下,我们不禁试问:在无孔不入的资本驱动下,究竟还有多少产业,可以不受左右,保持自身的“纯洁性”?在网上售卖奢侈品或高级时装本是顺应时代的积极之举,而金融规则的过度介入,让这一切变成了一场趋之若鹜的资本游戏。原本“尊贵”的奢侈品,也无情地被沦为一注筹码,“顺应”着潮流的需要,渐渐剥离了本身的意义。但游戏终有结束的一天,大浪淘沙过后,能够最终留下的,究竟会是谁?




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