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TikTok是如何影响当下时尚的

摘要: TikTok在美国被禁的新闻频频成为话题,它面临的最终结局目前尚无定论。但可以确定的是,作为现象级的社交软件,它某种程度上已经构建了一个记录生活、分享生活的平台,并凭借庞大的用户基数,向社会大众吹来了一股短视频新风。时尚作为社会文化的一部分,也被TikTok这股风潮所影响。

TikTok在美国被禁的新闻频频成为话题,它面临的最终结局目前尚无定论。但可以确定的是,作为现象级的社交软件,它某种程度上已经构建了一个记录生活、分享生活的平台,并凭借庞大的用户基数,向社会大众吹来了一股短视频新风。时尚作为社会文化的一部分,也被TikTok这股风潮所影响。


TikTok是时尚品牌的试验田


根据数据显示,41%的TikTok用户年龄段在16-24岁之间;全球TikTok用户中,约50%年龄在34岁以下,其中有26%在18-24岁之间。这两组数据显示的年龄段刚好对应Z世代和千禧一代。也就是说,两个年轻的世代是TikTok上的主流群体。不止如此,他们同样是时尚品牌消费的主力军。那么很自然的,时尚品牌为了博得Z世代和千禧一代的关注,势必需要在TikTok上做文章。


去年12月,CELINE毫无征兆地宣布TikTok网红Noen Eubanks为品牌最新面孔。Noen Eubanks坐拥1100万粉丝,以别具一格的时尚风格闻名,Hedi Slimane不仅为他拍摄了宣传广告,官方还称其为青少年偶像。近几季来,Hedi Slimane一直致力于塑造布尔乔亚风格,这一举动毫无疑问意味着为了更大程度吸引年轻消费者,他伸出了友好的橄榄枝。



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CELINE在7月发布了名为“THE DANCING KID”的时装短片展示了最新系列男装,其中包括扎染牛仔裤、豹纹卫衣、刺绣夹克和金属首饰,在年轻男孩们加持下,呈现了显著的TikTok风格。Slimane也大方承认,灵感确实来自于这群成长于互联网的年轻男孩。


如果说启用网红为品牌面孔的试水,那么专门为TikTok男孩打造衣橱则说明了品牌押宝该平台的勇气。短片发布几天后,CELINE顺势入驻TikTok,并围绕短片展开宣传活动。其中包括以#THEDANCINGKID 和#CELINEHOMME 话题发布更利于传播的短视频,也与Noen Eubanks和另一位颇具影响力的TikTok男生Chase Hudson合作。截至目前,两个话题分别拥有1790万和1720万观看量。


相比未能抢占前几、但作出大胆动作的CELINE,其他早些入驻的品牌仍处于试水阶段。2019年5月Burberry入驻平台,为配合Thomas Burberry Monogram,推出#TBChallenge 话题的同时还发布了相关滤镜。该话题后来达到了5700万观看量。尽管数据喜人,但Burberry似乎对TikTok仍持谨慎态度,至今时隔一年多的时间内,官方账号再无动作。


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Ralph Lauren在去年8月的美国网球公开赛期间入驻,发布了以新生代女演员Diana Silvers为主角的网球主题视频,此外还推出#WinningRL 挑战,鼓励网友参与互动以赢取品牌礼品。之后,品牌还于今年二月的时装周期间牵手Sam Hurley、Lani Randol、Andre Swilley、Dixie D’Amelio四位TikTok网红,通过轻松的音乐和新颖的运镜方式打造了一系列视频,反响不错。


除了Ralph Lauren的再次动作,不少品牌也选择在二月的时装周期间尝试TikTok。Prada邀请了TikTok头部网红Charli D’Amelio前往米兰看秀,在其庞大的影响力下,刚开通且尚未发布任何内容的品牌账号短时间内便拥有了近5万粉丝。相同时间入驻的Jacquemus首先发布了以品牌标志性chiquito包袋为主角的两则短片,获得了网友的广泛关注,后续的视频也获得不俗的观看量。


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于2月8日入驻的Gucci在当天以#AccidentalInfuencer 为话题发布了一个系列、共六则专门根据平台属性定制的短片,两两成对的模特跟着音乐扭动肢体,很好延续了品牌一贯的怪诞形象。这轮活动大概总计收获一千余万观看量,取得的成绩在目前所有时尚品牌的TikTok中一骑绝尘。


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除了以上品牌,大多数仍持观望态度。不过Louis Vuitton在2019秋冬邀请了TikTok网红Emma Chamberlain前去看秀,二者的合作也延续到了2020春夏。


TikTok成为时尚流行的一部分


尽管目前TikTo仍以舞蹈、对嘴唱歌、搞笑视频为主,不过作为人们日常休戚相关的事物,时尚在该平台的影响力逐渐扩大,兴起的时尚挑战不仅吸引广泛用户参与,也受到主流媒体的注意。


四月份居家隔离期间,由TikTok用户@myforteisfashion 和@stylebynelli 发起的枕头挑战#QurantinePillowChallenge 异常火爆。用腰带将枕头绑在腰间,以打造出无肩连衣裙的样式,包括Halley Berry、Tracee Ellis Ross、Anne Hathaway在内的名人都参与了挑战。对此现象,就有时尚网站专门发文报道。


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6月16日,TikTok用户Liv Huffman以此发布了一则视频,视频内容为其亲自制作Harry Styles同款JW Anderson毛衣的过程。这则视频获得了一百余万点赞,随之而来还出现了#HarryStylesCardigan 话题,一众网友参与编制毛衣的挑战。


为响应浪潮,Jonathan Anderson随后于品牌官网释出了毛衣的详细编制教程,他也表达了对该趋势的兴奋之情。之后在8月12日,品牌甚至还在YouTube上传了由品牌高级针织设计师讲解的详细视频教程。两者的互动,也成为不少时尚媒体的新闻素材。


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除了Harry Style的毛衣,最近一条草莓裙也在TikTok掀起风波。7月21日,年仅20岁的博主Avery Mayeur上传了她开箱Lirika Matoshi草莓裙的视频,该视频获得了110万点赞,不少网友在评论区表示对裙子的喜爱之情。就此,这条印有草莓图案的粉色薄纱裙,正式成为了这个夏天话题度最高的时尚单品。根据谷歌搜索显示,和7月份相比,“草莓裙”在8月前十天搜索量暴涨738%。


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随着TikTok影响力扩大,时尚博主也抢先入驻,他们也根据平台属性树立了更丰满的人物形象。“宇宙博主”Chiara Ferragni分享的内容更为生活化,不仅有个人日常、时装周花絮,更多的还有家庭小片段。


时尚博主Brittany Xavier大肆拥抱TikTok,其视频以个人穿搭、亲子穿搭为主,辅以时装周幕后,并紧跟平台的流行趋势,紧紧围绕时尚博主的身份进行时尚挑战。Chriselle Lim和BryanBoy除了分享时尚内容之外,还衍生出了系列搞笑短片,获得了不小反响。


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TikTok作为普通人记录生活的平台,也涌现出了一批有才华、对时尚颇有见解的年轻人。年仅19岁的美国休斯顿黑人男生Wisdom Kaye便是少有的有影响力的男性时尚博主。他擅长从Hedi Slimane和Rick Owens的设计中汲取灵感,以现代风格诠释1970年代的特色;他也能将平价单品和奢侈品牌混搭,最终打造出融洽的造型。由于自成一派的风格,才在今年1月注册TikTok的他目前已经坐拥350万粉丝,《VOGUE》甚至发文报道,毫不吝啬地夸赞其为“TikTok最佳着装男士”。


TikTok对于时尚品牌的影响


青年市场咨询公司Ypulse内容副总裁MaryLeigh Bliss表示:“TikTok与Z世代的关系,促成了品牌和营销与TikTok的关系。” 新生的性质,以及其视频形式、快速的传播渠道,让TikTok拥有其他社交媒体所不具备的优势。


上面提到的Ralph Lauren的#WinningRL 在活动期间共收获7千万次观看,而品牌在Youtube上发布的同系列短片,截至目前观看量才不到3.5万。巨大的数据差无疑证明了TikTok的优势。在品牌首席数字官Alice Delahunt看来,Instagram提供漂亮的照片,而TikTok代表有趣、能引起广泛传播的内容。


“通过让用户创建自己的视频来进行挑战或参与活动,品牌使用户感受到它们是(更广泛的社群)的一部分。”TikTok传播总监Laura Perez这样说道。她的这番话也解释了,为了时尚品牌无一例外地发起了与活动相关的话题或挑战。


另一方面,时尚品牌与TikTok网红合作在于他们自身所待的流量和庞大的粉丝数量。且比起Facebook或Instagram博主来说,他们收取的费用更为实惠,一般每则视频广告费在5千-6千美元,而同等量级的Instagram博主则为1万-1.5万美元。


不过相比于演员或明星来说,TikTok网红只是有粉丝基数的普通人,尚未真正得到大众认可,他们有些并不具备令人惊叹的才能,甚至常处于舆论和八卦的漩涡中,一旦出现突发事件,可能会殃及他者。因此就目前来看,时尚品牌与他们的合作仍处于浅层地步。6月时,Chase Hudson因个人情感问题遭到网友攻击,尽管待到风波平息后CELINE才与其合作,但效果势必已经打了折扣。


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 此外,品牌在选择合作对象时也需要慎重考虑。如对Prada来说,Charli D’Amelio年纪尚小,且与品牌知识分子浓厚的DNA不符,若硬要合作,同集团的Miu Miu与其形象就搭配得多。Ralph Lauren与Sam Hurley在二月之后再度牵手,其原因很大程度上在于后者的个人形象与品牌美式中产阶级的定位相符。


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在时尚品牌试水TikTok的同时,它们也试图在抖音找到成功的途径。虽然早在2018年,Dior就已入驻抖音,但两年来,直到今年4月,Gucci才是第二个入驻平台的头部品牌。为此,Gucci以#意料之外的风格领袖 为话题,发布了六支颇有幽默感的视频,获得了网友的积极反应。然而遗憾的是,Gucci中国团队只是单纯照搬了Gucci入驻TikTok时的系列短片,并未针对中国市场制作符合平台调性的内容。


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如何在TikTok和抖音上获得成功,时尚品牌仍在努力寻找探索中,但需要知道的事,品牌必须在遵循DNA的前提下,根据平台属性来选择内容制作和发布,以尽可能扩大用户参与度。


撰文—Mark Liu 编辑—Macci


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