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共生十年: 时尚娱乐化VS娱乐时尚化

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摘要: 安迪·沃霍尔曾说过:“在未来,每个人都可能在十五分钟内出名。每个人都能出名十五分钟。”在他去世32年后,我们已经完全身处于他所预言的未来。世界被席卷入娱乐的浪潮中。那些随时出现又转瞬即逝的漩涡,将越来越多的人群吸入。政治,经济,艺术,文化,时尚,一切人类社会的上层建筑都在泛娱乐化。任何人都可能瞬间走红,转瞬消逝。而移动互联网出现后,时尚和娱乐愈加盘根错节,成为无法剥离的双生体。
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时尚和娱乐,向来不分家

2019年5月6日,纽约大都会艺术博物馆Met Gala红毯秀上,演员Ezra Miller七眼造型的照片传遍了全球社交网络,演员Billy Porter的埃及艳后金翅造型、Lady Gaga红毯上更换四套服装,也成为逾亿看客口中津津有味的谈资,而集体出动的卡戴珊家族,则被戏称为“泰国芭提雅人妖歌舞团”。


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Lady Gaga在2019Met Gala红毯变换四套着装


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Ezra Miller在Met Gala上的七眼造型非常惊艳


近年来每年固定霸屏的时尚圈盛事Met Gala,再次化身为全球互联网的娱乐话题中心。


其实时尚和娱乐向来不分家。


娱乐是人类的天性。早在原始人时期,人类就凭借着强大的交流、八卦能力发展出关系复杂的社会群体,得以成为真正意义上的“人”。在狩猎、采集之余,原始人热衷于互相交换自己所掌握的关于“某个人”的信息和事迹。他们在篝火旁或者树荫下窃窃私语,脸上的表情和数万年后通过移动设备传递八卦信息息的“gossip girls”毫无二致。


更加广义的娱乐,也随着人类的持续进化而出现了。音乐、舞蹈和戏剧起源于原始人的巫祝祭祀活动,而一些善于记忆和讲述的“智者”,则成为了最早的语言表演艺术家。


因为八卦和娱乐,人类拥有了分工意识、身份区分意识、审美需求和羞耻感,开始学习利用自然界的产物来装饰自己。他们尝试将美丽的树叶、花朵和兽皮穿戴在身上,学会用宝石和彩色的动植物矿物粉末让自己显得更加醒目,懂得了通过不同的穿戴来区分彼此的身份,并互相交换经验和意见。


最初的时尚也诞生了。


但阶级出现后,娱乐和时尚成为了上层阶级主要享受的特权。在近万年的阶级社会里,娱乐方式主要以取悦上层阶级为目的,时尚也主要流通于上层阶级内部。在现代社会之前漫长的几千年里,曾出现过一些现象级的时尚icon,比如埃及艳后克里奥佩特拉、大唐的贵妃杨玉环、法国路易十六的王后玛丽·安托瓦内特,但她们的时尚,始终在大众无法企及的高度上。


直到封建时代后期、工业革命之后,娱乐和时尚才逐渐成为一种真正意义上的大众行为。但即便到了20世纪,时尚和娱乐仍是以精英阶层主导,自上而下向大众传输的行为。


直至社交网络、移动互联网时代的降临,时尚和娱乐才真正成为了全民参与的狂欢。


社交网络的时尚新民主运动

社交网络的诞生,宣告了时尚行业单向传播方式的终结。


互联网创立之初,时尚界尚未感受到这股力量的彻底颠覆性。进入21世纪,传统的时尚媒体仍然掌握了传播的绝对话语权。新世纪的头十年,时尚杂志的版图持续扩张,包括中国在内的新兴市场,时尚杂志迎来了最大的一波井喷期,然而令人始料未及的是,这十年成为了时尚杂志最后的黄金时期。


在时尚杂志统治时尚传播领域的上百年里,形成了一套成熟的行业传播体系:时尚品牌以时装秀、静态预览等方式输出每一季时尚元素和趋势,公关人士对接时尚媒体和明星,媒体平台(以杂志为主)将当季产品包装成精彩纷呈的内容,并与明星时装大片、名人专访、品牌广告相结合,最后以当季购买指南的面貌传递到大众面前,实现刺激消费欲望的目的。


在这个链条里,大众其实是没有什么发言权和选择权的。正如《穿Prada的恶魔》里,那个高高在上的女主编对战战兢兢的小助理说:“滑稽的是,你以为是你自己选择了这个颜色,事实却是,这屋子里的人帮你从一堆‘东西’里选了这件绒线衫。”


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《穿Prada的女魔头》剧照


大众缺少表达自己观点的渠道和机会,只能被动、沉默地接受时尚精英一手安排好的“审美观”和“选择范围”。也正因为传播是单向的,任何公关事件都更容易得到解决。


但突飞猛进的社交网络颠覆了这个链条。


在过去十年的社交网络运动中,Facebook、微博、YouTube、推特、微信、Instagram、直播短视频等平台先后成为了主要的传播场域。


以往经过编辑挑选和加工才能接收到信息的用户,在这些平台上可以第一时间参与到每一次时尚事件、每一场品牌发布的讨论和分享。时尚资讯和事件以最快的速度与上亿人直面交锋,形成网络热点。


社交网络赋予了成千上万用户一种全新的“民主”方式。在这个虚拟的世界里,每个人都可以自由地表达观点,自由地表现自我,以及自由地形成各种规模的社群。这个过程也产生了一种新的造星运动—各种来自草根阶层的网红和时尚博主以层出不穷的方式涌现。他们是由无数网民通过民主“推选”出来的新式偶像。“流量”这个概念也应运而生。


比如Chiara Ferragni、Margaret Zhang、Aimee Song、韩火火、张辛苑、艾克里里、穆雅澜、gogoboi、YangFanJames、石榴婆、深夜发媸、黎贝卡等时尚网红或者时尚博主,都先后引发现象级的流量。除了少部分单纯靠搭配和美图走红的网红,大部分网红和时尚博主,都拥有一种个人化的时尚表达,不盲从权威,甚至反权威,善于发表毒舌评论,嘲讽时尚品牌、设计师和时尚明星,或者恶搞自己。这种鲜辣生动的风格令无数人耳目一新。


社交平台飞速崛起,网红意见领袖自媒体大量出现,占据了越来越多人的零碎时间。传统时尚媒体的衰败期猝不及防地到来了,销量和广告收入都大幅下滑。


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时尚博主Chiara Ferragni目前也从开始设计工作


社交网络的另一种“民主”,是粉丝和明星的直接互动。


在过去,粉丝想要与明星互动,是十分艰辛和昂贵的—签售会、发布会、演唱会,都需要一定的门槛和付出不菲的代价。但在社交网络时代,一切变得简单快捷。只需要一部智能手机,你就能随时了解到偶像的最新动向,以及随时向偶像表达爱意。


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曾经Victoria’s Secret大秀总是引起各方关注


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Alessandro Michele在后台


以往由销量、收视率产出的人气数据,如今变成简单粗暴的粉丝关注量、转发评论点赞量和视频播放量。


这就是“流量明星”。比如TFboys、李易峰、陈伟霆、杨洋、鹿晗、吴亦凡、黄子韬、张艺兴、迪丽热巴、杨幂、杨颖、赵丽颖、刘诗诗等等。他们走红的过程基本是在社交网络上完成的:短时间内病毒式的话题传播或作品传播,在无数人面前强势露出,最终达到洗脑吸粉的效果。


流量明星、 网红、 自媒体意见领袖,是这个时代的宠儿。他们的平台上聚集了比传统明星更为规模庞大的粉丝群体,而这些粉丝,会以满腔热情爆发出骇人的流量数据和购买力—当然,数据造假也比以往任何时候都更容易了。无论如何,只要有更多的数据,就意味着可以掌握更多的话语权、资源和收入也能得到时尚行业更多的青睐。时尚品牌需要他们,时尚媒体也需要他们。因为流量同时代表了销量。


TO BE OR NOT TO BE ?

起初孤高自赏的时尚大品牌和传统媒体,在大环境的逼迫下,也不得不转变自身的观念和生存方式,放下身段积极拥抱新的传播方式,拥抱流量明星、网红和时尚博主。


最早尝试娱乐化和互联网传播营销的时尚品牌之一,包括内衣品牌Victoria's Secret。它打破了传统时装发布会单一的走秀形式,通过繁杂的配饰设计、网红模特选拔和分级制度、震撼人心的舞台设计以及当红明星表演嘉宾,以秀场记录结合真人秀的形式产出视频,在互联网上广泛传播,迅速集结大量粉丝并形成热点话题,利用社交网络的滚雪球效应,成功实现品牌营销。


传统时尚大品牌,对于拥抱互联网的态度始终比较谨慎,因为对于一个奢侈品牌来说,过度曝光也可能会损害到自身的品牌形象。所以最初仅仅停留在邀请流量明星、网红和时尚博主前排看秀、参观预览和精品店、页面植入等较简单的合作。但越来越多品牌相继加入到年轻化和娱乐化的队伍中来,其中不乏善于通过互联网传播来实现品牌爆炸性增长的设计师。


比如设计师Rick Owens、 Thom Browne、 Moschino设计师Jeremy Scott等等,都非常擅长通过一些夸张、戏剧性强, 甚至恶趣味的创意,来引发社交网络上大规模关注和讨论,短时间内获得巨大曝光量。对于没有什么神坛包袱的品牌来说,这是性价比极高的一种传播手段。


另外一些品牌,则依靠精准打击互联网用户的审美G点,来实现品牌的强势刷屏,比如在出现“辱华”公关危机之前的Dolce&Gabbana,充分吃透受众的喜好,不断推出带有延续性系列,并邀请流量明星、网红和时尚博主上台走秀,同时设计师开通社交平台账号,来进行品牌在互联网上的广泛传播。而Valentino、Elie Saab则善于制造爆款,同时与娱乐明星合作,在各大电影节、盛典等场合产生现象级话题的红毯造型,全网刷屏。


还有一些品牌,则通过打造“明星设计师”,利用设计师的强大光环和个人魅力来进行互联网营销,例如已故的Chanel设计师Karl Lagerfeld,在瘦身减肥后,积极塑造出标志性的个人形象,成为品牌符号性的人物。设计师Tom Ford从入行起,就开始进行全方位的个人包装,全裸出镜,拍摄个人大片和个人短片,在娱乐圈中游刃有余,以“最性感的同性恋男人”标签,成为互联网初代明星设计师。


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Virgil Abloh在大秀后出场谢幕


Dior前设计师Raf Simons、Celine前设计师Phoebe Philo,则以设计为主打,在急速提升品牌形象的同时,也收获了无数的死忠粉。Givenchy前设计师Riccardo Tisci在设计中加入年轻街头潮流元素,更乐于和年轻偶像(如李宇春)合作,甚至为互联网虚拟偶像初音未来设计服装,成为明星设计师中的佼佼者。日本设计师山本耀司另辟蹊径,通过反时尚、反消费主义、反拜金主义的鸡汤语录式访谈、文章,收获了一大批注重“文化感”的互联网粉丝。


在所有品牌中,“明星设计师”打造最成功的,当数Gucci。Alessandro Michele成为Gucci艺术总监后,举起互联网娱乐化营销的大旗,瞄准千禧一代的审美习惯、消费习惯和娱乐习惯,将每一季时装发布会都打造出全球时尚焦点,堪称“爆款制造机”。在短短几年间,Alessandro Michele已经成为最炙手可热的时装设计师,并带领品牌实现强劲增长。


与Gucci打造单人明星设计师不同,Louis Vuitton分别起用明星设计师Nicolas Ghesquière、 Virgil Abloh来担任女装线、男装线的创意总监,通过双引擎实现品牌在更广范围内的吸粉效果。这两位设计师同样深谙千禧一代的消费和娱乐习惯,为品牌注入了新的活力。


传统时尚媒体也迅速向流量明星、网红和时尚博主抛出绣球。一时间,各大杂志邀请流量明星登上封面,造成杂志脱销;或者与网红、时尚博主合作产出内容,形成互联网热点;或者定期举办时尚盛事,比如美版Vogue主办的Met Gala、 国内的芭莎时尚盛典、 InStyle年度偶像盛典等等,邀请最具人气和流量的当红明星、网红、博主出席,实现媒体在互联网上的话题传播效应。


娱乐明星入侵时尚圈

与时尚娱乐化相对应的是,娱乐的时尚化。


娱乐圈人士一向与时尚界关系密切。对于时尚品牌、时尚媒体而言,娱乐明星能带来巨大的曝光,对于娱乐明星而言,与时尚大品牌、大媒体合作同样意味着某种程度上的“镀金”。因此,在时尚品牌发布会、时尚媒体上,从来不乏娱乐明星的身影。


但在社交网络时代,娱乐明星中也开始出现了反向操作—通过自身的强大公众影响力,渗透到时尚行业,不甘心停留在“代言合作”这个层面,而向“跨界合作”迈进,甚至创办个人时尚品牌。


在这个趋势中,最成功者当数卡戴珊家族。


大名鼎鼎的卡戴珊家族,个个都是极具话题性的奇葩,被称为“娱乐界的肯尼迪家族”。Kim Kardashian最初从担任好莱坞明星助理起家,以“帕丽斯·希尔顿好朋友”的身份初步打入名人圈。2007年她的性爱录像带“不小心”泄露,精明的电视制作人母亲Kris Jenner顺势推出真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》,将自己的五个女儿全部包装成了明星。


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卡戴珊姐妹在全球范围内都拥有超高人气


卡戴珊家族在全美娱乐圈,甚至全球娱乐圈开始了所向披靡之路。


Kim Kardashian成名后拍电影,拍剧集,并于2020年全裸登上时尚杂志《W》的封面,开始染指时尚行业。之后,她出入越来越多的时尚盛典,并于2012年正式创办个人时尚品牌Kardashian Kollection。2011年说唱明星Kanye West与Kim Kardashian相恋、生女、结婚,卡戴珊家族增添了一位娱乐大将。


早已经是著名说唱歌手的Kanye West,同样深谙营销大法。夫妻同心,其利断金。两人在合力之下,成为了全美乃至全球最著名的娱乐圈夫妻之一。而同样热爱时尚的Kanye West,也先后推出了运动鞋设计以及个人时装品牌,无一例外成为网络爆款。


卡戴珊家族的另外两个女儿,肯豆Kendall Jenner,金小妹Kylie Jenner,都在2007年通过《与卡戴珊姐妹同行》进入娱乐圈,而后转向时尚圈发展,成为超模、网红,并先后创办了时装品牌和彩妆品牌,销量火爆。生于1997年的Kylie Jenner,也因此成为2019年全球最年轻的亿万富翁。


欧美娱乐圈的另外一个跨界大鳄是Rihanna。以实力歌手身份入行的黑人女孩Rihanna,以特立独行、率真、勇敢的个性,不羁的行为,以及高超的衣品,在社交网络上成功吸引了数千万粉丝。坐拥如此高涨人气,各大时尚品牌纷纷与她进行跨界合作。Rihanna展露出了过人的设计天赋,并成功制造爆款。在种种成功之下,她也创办了个人美妆护肤品牌Fenty Beauty,于社交网络上疯狂传播,并创造出了40天销售量破亿美元的佳绩。2019年5月10日,LVMH集团宣布与Rihanna共同打造新品牌FENTY—这是LVMH三十二年来首次推出全新品牌,Rihanna也成为LVMH史上首位黑人女性创意总监。


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LVMH携手Rihanna推出Fenty Beauty,引来粉丝争相购买


在种种触动之下,同样歌手出道的Lady Gaga,在以各种奇怪造型刷高时尚圈极限阈值,又转向复古前卫风格,成为多位时尚设计者的灵感缪斯并推出过个人香水之后,也于近期推出个人品牌Haus of Gaga。


在中国,拥有海量人气的娱乐明星,也与时尚界产生越来越紧密的关系。


其中最成功者,不外乎范冰冰。从最初的演员身份,到争议话题人物,范冰冰在出道的头几年,并不算成绩优异。但这一切,在她遇见时尚摄影师陈漫之后,开始发生巨大转变。


陈漫2009年为范冰冰拍摄的时尚大片,将范冰冰成功打造为中文社交网络第一位现象级的时尚icon,并顺利摆脱此前的争议,成功转型,开始在华人时尚圈大杀四方。二人由此开始了漫长的合作关系。范冰冰攻占时尚圈的企图心也由此一发不可收,2010年,她身穿设计师卜柯文打造的“龙袍”现身戛纳红毯,引发东西方共震,并在2011年、2012年以“仙鹤”、“青花瓷”,完成了戛纳红毯三连发,坐稳了华人时尚icon第一把交椅。


通过摄影、时装踏入时尚圈的范冰冰,又涉足新的领域—护肤美妆,并因美妆护肤短视频,成为最受关注的美妆护肤达人,由此强势推出个人美妆品牌。


在时尚界、艺术界浸染多年的刘嘉玲,也于2015年推出个人时装品牌ANIRAC,并在时尚行业广受赞赏。


而男明星们更热衷于创立潮流品牌。其中将娱乐热点与品牌卖点结合最成功者,首推陈冠希。而后,薛之谦、郑恺、谢娜、李小璐、罗志祥、潘玮柏、陈赫等一众明星也纷纷自创品牌。但其中的品牌差异,良莠不齐。


越来越多的娱乐明星涌入时尚行业,让原本就已经熙熙攘攘的时尚圈,显得更加拥挤混乱。似乎时尚产业这个蛋糕太甜美了,无论谁都想来分一杯羹。其中有用心经营、深耕品牌者,也有急功急利、浑水摸鱼者,个中微妙,明眼人一看便知。


至此可见,移动互联网化、泛娱乐化已是大势所趋,时尚和娱乐之间的互相交融,也将会愈加深入。但怎样才能沿着一个更好的方向继续走下去,也许这是每一个人都需要认真思考的问题。


攒文—覃仙球 编辑—朱臻祺 设计—鱼鳍

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