您当前的位置:周末画报 > 风尚 > 时尚 > MADE IN CHINA 次世代中国时尚

MADE IN CHINA 次世代中国时尚

阅读数 18728

评论
摘要: 不到五年时间,中国本土时尚产业已发生了颠覆剧变。借中国经济和互联网技术发展之力,烙刻着大工业时代印记的服饰制造产业迎来它的“启蒙时代”,向着品牌化、创意化集体转型。究竟是将这一过程称为“品牌升级”还是“国货崛起”,市场尚无定论,但是个体所切身体验到的变化却很真实。人们发现,进入次世代的中国本土时尚品牌也可以成为年轻消费者的一种个性化选择。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

一个月前,来自浙江宁波的太平鸟服饰集团为旗下男装品牌PEACEBIRD MEN在纽约时装周举办了第二场时装秀。当时代广场LED屏幕上时隔一年再次浮现品牌的广告大片时,中国时尚的某种阶段性胜利被正式宣告。PEACEBIRD MEN总经理王明峰为这场秀提出一个中心思想,“新的世界是平的。”若对太平鸟和中国时尚的历史稍作了解,便不难体会这句话的深意。


Thomas L. Friedman在其撰写的畅销书《世界是平的:一部二十一世纪简史》中,分析了21世纪初期全球化的过程,其主要论点是在科技进步和社会协定的交合作用下,世界正被抹平。中国时尚产业在过去30年中恰恰顺应着这一趋势—从被动代工到主动创新,从引进来到走出去,从产业转移阶梯的低点到自由输出的高地,因而在一个信息差被极度缩小的平坦世界中,如何适应新秩序甚至创立新规则便成为了一切努力的母题。


图集
左:Edition 不对称波浪裙 Less 条纹宽松衬衫、透明腰封 Peacebird 经典廓形风衣 右:KBoxing 改良空军夹克、功能性马甲、功能性休闲裤


本土时尚的探索

1978年中国实行改革开放后,全球劳动密集型产业转移找到了新的目的地。服饰制造作为最典型的劳动密集型产业也开始如雨后春笋般在中国沿海地区扎根。国家统计局数据显示,从1978年到2000年,服装制造业以年均14%的速度增长。各地服装厂大多以OEM模式进行生产,为外国品牌贴牌代工。


1990年代的浙江宁波一带,服饰制造生意蔚然成风。1992年,张江平和弟弟张江波借款两万元创办梦迪斯制衣厂,只有六台缝纫机和七八个工人。当时的中国消费者已经开始有了穿着商务型男装的习惯,由此形成了江浙沪地区的“浙派”男装产业集群,闽东南地区的“闽派”男装产业集群,以及珠三角男装产业集群。其中,浙江宁波等地以生产商务装为长。与太平鸟同期成长起来的男装品牌,如杉杉、雅戈尔等,最初也靠着加工制造完成了原始资本积累。不断增长的竞争促使这些厂家注册属于自己的商标,第一批当代意义上的中国时尚品牌浮出水面。


1997年,男装起步的太平鸟逐渐将产业扩张至女装领域,于2001年将女装品牌改组为集团下属子公司宁波太平鸟时尚女装有限公司。接下来的10年内,太平鸟将集团扩张至包括童装MINIPEACE、乐町、MG在内的品牌矩阵,并且通过大规模的渠道扩张,成为当前中国仅次于海澜之家的第二大服饰集团。


北方内陆地区由于其地理位置,并未承接外来服饰制造业务的落地,而是在特定地区集中分布原生型服饰制造业。位于内蒙古自治区下辖地级市的同名羊绒品牌鄂尔多斯便是此类服饰制造的典型体现。三十年前,中国消费者通过黑白电视机中“鄂尔多斯,温暖全世界”的广告语熟知了这个羊绒品牌,并在经久的时间中逐渐培育了深厚的羊绒情结。


山羊绒被称为“软黄金”,是世界上名贵稀有的特种动物纤维,纺织工业的高档原料,它是山羊为抵御寒冷而在山羊毛根处生长的一层细密而丰厚的绒毛。根据中国羊绒产业报告,世界山羊绒的主要生产国家有中国、蒙古、伊朗、阿富汗、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等国家。中国是世界上羊绒产量最大的生产国,约占世界总产量的以上,内蒙古是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的山羊绒优势产区,约占世界羊绒产量的三分之一。而鄂尔多斯市高原一带有一种名为阿尔巴斯白山羊的绒肉兼用型山羊,能够产出顶级羊绒。


得益于这种天然的资源优势,鄂尔多斯覆盖了从草场、羊种、收绒到零售终端的羊绒全产业链。与普通的服饰制造业不同,羊绒的珍贵性决定了原材料价格居高不下,羊绒生产企业往往需要对生产端投入大量研发预算。早期的鄂尔多斯虽然也面向消费端,但是庞大的产业链似乎令品牌少了许多市场化色彩,对于原材料的信任成为中国消费者选择鄂尔多斯的重要原因。在很长的一段时间中,鄂尔多斯似乎与“服饰”这个概念更远,与“材质”这个概念更近。在消费者的潜意识中,他们购买的是羊绒材质的衍生品,无论它是一件羊绒衫,还是含羊绒材质的夹克衫。


大工业时代为中国时尚产业遗留了根深蒂固的制造业属性,即便是到了中国时尚品牌集体转型的后期,这种属性也是中国时尚产业不可被忽略的背景色。从制造业务出身的中国品牌天生务实,以生产为导向,但是却相对欠缺创新基因,这也形成中国第一代时尚品牌与西方品牌最大的区别。而在大工业时代思维中,规模是一个十分关键的指标,于是这些服饰品牌利用20年时间搭建了一个巨型的框架,将触角伸向更偏远的城市和更丰富的品类,或是伸向产业链的更远端,将服饰生意越做越大。


全球化浪潮下的消费启蒙

太平鸟早期曾表示,集团从创立发展起,主要经历了三个较为重大的发展转折节点:其一,品牌初创时的定位问题;其二,1997年金融危机时的转型问题;其三,新世纪初进入女装市场的问题。眼下如果对这段话进行更新,应该增加第四条,即2010年后服饰行业面临的品牌升级的问题。


2013到2014年左右,中国宏观经济进入转折期,消费和零售都进入一个新阶段,消费群体越来越细分,消费理念趋于多元化和成熟,服装品牌的竞争和洗牌都在加剧。与此同时,全球时尚品牌涌入中国市场,中国消费者的选择一夜之间丰富了起来。通过疯狂铺店扩张渠道,扎根百货业态形成稳定规模的本土服饰品牌和鞋履品牌突然焦虑了起来。一面是消费者对全球奢侈品牌的热情高涨,另一面是紧随国际时尚潮流、性价比超高、产业链周转更快的快时尚品牌,缺乏品牌辨识度且越卖越贵的本土时尚品牌生存空间受到挤压,步入失速阶段。


除了全球时尚品牌的竞争,本土市场中一批以新思路创立的时尚品牌也异军突起。它们成立于千禧年后,跳过了服饰制造业的大工业时代,与代工时代起家的服饰品牌平行竞争。2004年,金霓在广州创立了MO&Co.。在创立品牌之前,金霓是服饰行业的“外行人”,也或因此甩掉了许多本土时尚产业遗留的包袱和属性。


为品牌起英文名,邀请国际超模Freja Beha Erichsen担任广告面孔,塑造统一的酷女孩形象,不少本土时尚品牌多年后的转型举措,MO&Co.从创立之初就已开始采用,从产品设计到品牌包装均采取了西方时尚品牌的经营方式,绕过了本土时尚品牌的许多弯路。至今依然有很多消费者误将MO&Co.当做国外品牌。


MO&Co.的走红在很大程度上归功于品牌切中的小众市场,当时个性化品味在中国消费者中刚刚开始抬头。品牌深谙一个道理:在中国,任何一个小众市场,乘以中国巨大的人口基数,都是一门大众生意。随着中国经济的发展,从市场环境到消费意识发生剧烈改变,以中产阶层为主的消费群体越发觉醒,他们希望在昂贵奢侈品与劣质产品之间找到性价比最高的优质产品和服务,也青睐相较于外国品牌而言更懂中国消费者的本土时尚品牌。


因而当本土时尚品牌主攻大众市场时,MO&Co.将小众市场做成了一笔大生意。金霓在接受BoF时装商业评论采访时曾表示: “中国一点不缺奢侈品,反倒是中间细分市场,这样的价位十分缺失。”2010年,金霓又创立了姐妹品牌Edition10,主打中高端女装。此后又先后推出童装品牌Little MO&Co.,彩妆品牌REC,以及男装品牌Common Gender,将小众市场的细分品类不断拼为一个完整版图。


把小众市场做成一门大生意的还有创立于杭州的江南布衣。1994年,从浙江大学化学系毕业的李琳以杭州四季青批发市场的一家服装店起家,借势国家对杭派女装的扶持发展为集设计、生产、销售为一体的服饰企业。与早期代工起家的服饰企业不同,江南布衣从早期便定位为设计师品牌。在当时同质化的本土时尚市场,江南布衣以棉麻质地为主、倡导舒适自然穿衣风格的极具辨识度的设计语言,很快为品牌聚集了一批忠实消费者。而后江南布衣也在女装品牌JNBY之外,丰富了包括男装速写CROQUIS、童装 jnby by JNBY 和 蓬马 Pomme de terre 、高端女装less,以及JNBYHOME的设计师品牌矩阵。


重塑与升级

在外来力量与本土竞争的催化下,一场轰轰烈烈的品牌升级运动爆发了。太平鸟被视为最早也最激进的转型品牌,它直接将消费群体瞄准了90后甚至95后的年轻人。为了适应中国年轻人的消费场景和娱乐方式,太平鸟提出泛娱乐化的理念,于2016年10月推出举办太平鸟品牌二十周年庆典“鸟人音乐节”,融合了音乐节与时装发布,邀请Natalie Westling、Molly Bair等国际超模走秀,《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》前任造型总监范晓牧担任造型师。


几乎是从这时起,就连最不关心时尚的消费者也观察到,曾经百货商场最常见的太平鸟从品牌形象和产业设计焕然一新,品牌的广告面孔也变成了清一色的后模特。但是消费者所不知道的是,品牌转型的决心是以放弃巨大的既得利益为代价。年间,太平鸟在全国各地发展了如毛细血管般的经销渠道,如今品牌牵一发而动全身,品牌清楚地知道,风格的突变必然面临巨大的阻力,年轻前卫的设计风格在三四线城市也有着水土不服的风险。但是在越发清晰化的市场趋势面前,太平鸟选择彻底的年轻化转型,标志着中国第一批时尚品牌的意识觉醒。


在经历短暂的阵痛期后,太平鸟成功转型的成果上开始逐步反映在不断高涨的业绩上。更多本土时尚品牌也开启年轻化、品牌化、时尚化、矩阵化的转型。不过相较于太平鸟对核心品牌大刀阔斧的改革,更多品牌选择对品牌矩阵进行梳理,推出年轻副线品牌,例如来自深圳的玛丝菲尔Marisfrolg推出年轻副线品牌Marisfrolg.SU,浙江嘉兴的雅莹集团则推出DOUBLOVE。


同样面临品牌老化的鄂尔多斯也在2016年开启品牌重塑计划。当年,品牌在北京798举行的“绒耀新生”大秀宣示了鄂尔多斯的正式转型,早前的鄂尔多斯品牌被拆分为瞄准时尚化的ERDOS,以及专注于羊绒专业与品牌传承的鄂尔多斯1980,同时集团旗下还有2006年推出的奢侈羊绒品牌和主打年轻化和高性价比的Blue Erdos。


鄂尔多斯控股集团副总裁王臻在接受媒体采访时表示: “鄂尔多斯现在的竞争对手已经不是羊绒品牌,而是时尚品牌。”集团通过细致的产品线划分,从早前的核心产品羊绒衫扩张到覆盖了各种品类的全季节产品,打破了羊绒材质的季节限制。邀请中国超模刘雯担任广告面孔为品牌带来了最直观的视觉冲击,广告中刘雯身着轻薄时髦的羊绒产品瞬间更新了消费者对这个经典国货品牌的印象。刘雯身上所具备的国际化和时尚化标签,为原本艰难的改变消费者认知的过程制造了催化效应。2018年10月,ERDOS还与刘雯推出合作系列,进一步深化了这种纽带。这反映出这一轮本土品牌升级的一个重要特点,即视觉更新占据着重要地位。


中国身份的理性回归

历史的关键转折点往往是重叠的。同样在2016年,连续亏损五年的李宁恢复盈利,迎来了新一轮增长。在此之前,李宁因库存危机和“早产”的90后战略而从巅峰一落千丈。时任李宁品牌CEO张志勇于2010年开启的品牌重塑战略被证明失败。当时品牌意图瞄准90后消费者,并将口号也改为“Make the Change”。然而当时最早一批90后也不过20岁,未能成为当时的消费主力。2015年,品牌灵魂人物和创始人李宁重返品牌,开启了全面缜密的改革。除了品牌运营方面的调整之外,李宁开启“互联网+”战略,围绕着社交媒体和电商对品牌进行升级,实际上离90后年轻人的生活方式越来越近。


2018年2月,天猫带领国内品牌李宁、太平鸟 PEACEBIRD、陈冠希个人潮牌 CLOT以及中国独立设计师陈鹏自创品牌 Chen Peng登陆2018秋冬纽约时装周“天猫中国日Tmall China Day”。融合了中国文化和潮流运动风格的李宁“悟道”系列意外大受欢迎,秀后李宁电商总经理冯晔对外表示,秀刚走完仅6分钟很多产品在天猫就宣告售罄。同年月,李宁又登上巴黎时装周,举办了题为“中国李宁”的2019春夏系列时装秀。而在今年2月登陆2019秋冬纽约时装周后,李宁已经逐渐稳固了其形象。借助复古运动风潮的回流和“体操王子”、“中国李宁”等符号化的元素,李宁实现了本土品牌的时尚化诠释,这为更多本土品牌的转型提供了重要范本。


与此同时,一些顺应年轻化趋势,提出品牌升级的国内时尚品牌开始发现,仅仅推出年轻副线品牌、更新品牌视觉、举办声势浩大的时装秀依然无法为品牌带来彻底的转型。当越来越多品牌开始采用相似的转型举措时,它们失望地发现品牌丧失了传统与根基,失去了忠实消费者的信任,反而模糊了品牌辨识度。


因此不少本土品牌在经历过单纯模仿西方品牌模式的阶段过后,开始重新反思作为中国品牌的身份认同。缺乏文化根基支撑的服饰起初能够吸引注意力,但是长此以往,空洞的品牌故事无法赢得消费者心智。随着中国崛起和民族自信全面复苏,不少品牌将目光放回到中国原生的东方文化上,试图从本土文化中寻找更多的文化共鸣。


雅莹集团将旗下EP雅莹品牌一拆为二—对EP和雅莹YAYING两个品牌实行了定位分化,前者主攻年轻市场,而后者则向高级定制化服饰发展,品牌通过筹划刺绣等手工工坊、将缂丝这种稀有珍贵的手工艺运用进产品、从中国人文自然中汲取设计创意灵感等举措,强化了品牌源自中国江南的原生特色。EPO集团旗下的Edition也对东方主义进行当代诠释。该品牌2016秋冬系列以“未来东方”(Future Opera)为主题,放弃了对东方主义的刻板印象和符号堆砌,反而深入到对东方主义内涵中极简、实用精神的提炼上,在时装设计中体现东方文化对于留白和自然的追求。


中国年轻人早已不再一味崇尚外来文化。第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示,国货高端产品强势崛起,在多个生活相关的消费领域,国货占到半数以上市场。不仅仅是服饰领域,美妆领域中如百雀羚、佰草集、玛丽黛佳等本土品牌的崛起也证明了新一代消费者对国货产品的自信。


在以视觉升级为核心的第一轮升级后,中国本土时尚品牌迎来了以寻找品牌核心价值观和竞争力、重新体认中国品牌身份的第二轮升级。在这一轮升级中,本土时尚品牌真正变得多样化。太平鸟在2018年提出“太平青年”的概念和价值观,将浅表的视觉系年轻化向深层价值观层面推进;鄂尔多斯借助自身以产业链为重的特点,深挖可持续发展理念,与国际权威可持续时尚环保组织GFA(Global Fashion Agenda)合作。而在创意层面之外,中国时尚企业的运营发展也开拓出多个赛道。来自上海的ICICLE之禾于2018年收购法国老牌时装屋Carven,从单一品牌向国际化时尚集团发展;ZUCZUG素然以设计师集成平台孵化子品牌,涉足showroom生意;江南布衣加速丰富设计师品牌矩阵,开设品牌集合店LA SU MIN SO LA。


由此,中国时尚正式步入次世代。


摄影一Joy514 形象一Moka Shen 编辑一冯婧怡 撰文一DRZ 化妆一Kiwi@AndyCreation 发型一Kim@uppercut

模特一杜宇彤@霖杰模特、谢承霖@龙腾精英 服装助理一年糊、Nico、Seewo 

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定