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Being New — 零售革新

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摘要: 没有零售,就没有时尚。这是把渴望成为交易的地方,时尚的幻想在其间获利。但如果,未来的零售业无论是实体店铺还是线上商店都不再仅仅是“一个地方”,而是“一种体验”,一种时尚反映我们文化和更广阔世界的体验会如何?零售革新本身已经成为一种时尚。
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2015年5月,Farfetch收购伦敦精品店Browns,之后这几年都在测试其“未来商店”项目。根据网络分析服务公司Alexa的数据,该公司将消费者与精品店和品牌网络连接起来,现在是按流量衡量的全球顶级奢侈品电商,其表现优于其他几家竞争对手。既然如此,Farfetch为什么要开一家实体店呢?虽然奢侈品电子商务正在快速增长,目前在线发生的个人奢侈品购买部分约占总数的7%,到2025年预计将达到约20%。这意味着,在可预见的未来,大部分的消费依然将发生在实体店里,依然未从数码革命中收益。Farfetch的创始人兼首席执行官José Neves说:“今天,超过90%的交易发生在实体店。到2025年,它将达到80%左右,这仍然占销售额的十分之八。”


Being New — 零售革新

陈圣:Dolce&Gabbana 印花皮草大衣,

Hermès 真丝高领套衫、棉府绸软领衬衫、小牛皮打褶长裤,Prada 装饰扣尼龙腰带,

蒋瑞琪:Sportmax 立领短款羽绒外套,Miu Miu 立领皮质连衣裙,

Ricostru 皮质高腰短裤,Lacoste 橡胶高筒雨靴,

钟丽叶:Prada 立领廓形羽绒上衣、尼龙雪纺纱裙,

陈列台:Burberry 结饰细跟尖头鞋,Hermès淡茶色Kelly包 

场地鸣谢—博世家电上海创意体验中心、西门子家电上海创意体验中心


虽然数字化已经影响了大多数消费行为,取代了电视、报纸、杂志等出版物成为了新的焦点,但当涉及到购买时尚时,在线零售仍将会有一个停滞期。时尚不可下载,这使它与电影或音乐截然不同。比起创建一个不与网站对话的传统实体店铺,José Neves更热衷于将Farfetch未来商店连接网络。一旦你踏入未来商店的大门,就可以刷卡加载你的详细信息,你在farfetch.com网站上的所有在线购买都将与实体店融合,让你的离线购物体验更加流畅和轻松。这意味着不再需要店铺导购一次次问你的大小尺码(多么过时的谈话啊!),因为后台数据库里已经存在。这就像进入了各种类型的购物电脑一样,它已经知道你购买了哪些品牌,去年购买了哪些商品 ,也许在本季将重新购买这些东西,而所有这些信息都来自平时你在电商的购物习惯。一旦你进入更衣室,一个交互式镜子将能够运行多种的算法来预测你和你的购买行为,它可能会根据你的风格或品味为你提供在商店可购买的其他物品。


Farfetch已经与Burberry、Fendi、Thom Browne和Chanel(最近还与伦敦百货公司Harvey Nichols)等公司建立了战略合作伙伴关系,这些公司将在他们的业务中使用Farfetch的未来商店技术。像香奈儿这样的知名合作伙伴品牌虽然热衷于将这种技术“包装”引入他们的商店,但却仍然明确表示它仍拒绝在Farfetch网站上在线销售其服装。对于香奈儿而言,尽管我们在网上购买各种东西,但奢侈品零售仍然应该是一种离线体验。为了支持这一点,香奈儿今年推出了6家旗舰店。香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky说:“2018年将是旗舰店之年,将新开或翻新6家旗舰店,这将非常有影响力。”


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钟丽叶:Louis Vuitton 针织图案套衫、褶裥丝质半裙、City Frame单肩手提包

Prada 半截式袜套

Burberry 蓝色细跟尖头鞋

蒋瑞琪:Balenciaga 格子廓形收腰西装、锥形连袜裤、漆皮粗跟鞋

Sportmax 系带装饰围脖上衣

陈圣:Marni V领无袖毛衣、阔腿羊毛裤

Gucci 条纹长款衬衫、系带运动鞋

陈列台:Prada 饰边粗跟绑带靴


全球趋势与创新咨询公司Stylus的零售类负责人Katie Baron表示,当“人工智能技术、区块链和物联网汇聚融合时,零售业将开始变得非常令人兴奋。”就AI技术帮助我们进行零售选择而言,Baron强调其对于以最纯粹的方式分析现有数据的忠诚,并表示“AI技术通过分析我们之前的购买决策,将会比人类更为准确地了解我们。”


我们越来越想要现在、立刻、马上看到或得到东西,这恰恰就是互联网重新连线我们大脑的一种方式。即便复古风潮、normcore已经成为一种趋势,我们也不希望穿着和别人一样的服装。无关乎时尚系统及传统的零售日历,Moncler Genius回应了这一呼吁。 Moncler Genius在今年为我们提供了购买八个迷你系列的机会,着重“创作者的独特性就是消费者的独特性”并尝试探索“分裂是力量与存在的理由”。每个“项目”都以不同的方式一致痴迷于经典的Moncler羽绒服。Moncler Genius将它作为一个全年可以从不同视角不断重新审视的项目来庆祝,它“以羽绒服为中心,以功能为核心”,随每个创作者的愿景而呈现不同的形象。


随着Vetements对各品牌“衣服”的独特理解而引发的潮流,现在是Moncler收回令Vetements声名远播的羽绒外套的最佳时机。现在,Moncler Hiroshi Fujiwara、Moncler Craig Green、Moncler 1952、Moncler Simone Rocha、Moncler Palm Angels、Moncler Noir Kei Ninomiya、Moncler Grenoble、Moncler Pierpaolo Piccioli正以每月一个系列的节奏渐次销售,超越季节和传统的时尚系统设定,导致消费者只能在短暂且特定的时间内购买到自己喜欢的某个系列。以往在月到店购买秋冬大衣的消费者,变成在最热的7月就买了外套,因为他们知道如果现在不买,那么购买窗口将被关闭,他们将失去这个购买机会。


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陈圣:Hermès 真丝高领套衫、小牛皮打褶长裤

Louis Vuitton 涂层字母印花夹克

Gucci 系带运动鞋

蒋瑞琪:Fendi 涂层字母印花廓形风衣

Christian Dior 透明无框墨镜

Chloé 皮质系带尖头长靴

钟丽叶:Chloé 皮草廓形大衣、针织拼接锥形裤

Balenciaga 漆皮粗跟鞋

Christian Dior 字母装饰圆形耳环

陈列架(从上至下)

第一排

Givenchy 尖头拉链式男靴

Loewe 酒红牛皮拉链短靴、棕褐牛皮拉链短靴

第二排

Gucci 漆皮露趾凉鞋

Louis Vuitton 拼色交叉粗跟鞋

Loewe 牛皮叶片跟高跟短靴

第三排

Hermès Kelly Sellier28手袋

Louis Vuitton city frame手提单肩包

Hermès 淡茶色Kelly包


但无论技术如何打破系统、赢得时尚,成功的零售都将把讲述故事放在第一位。时装设计师Gosha Rubchinskiy说“人们不只是买衣服”, 他认为人们同时也会购买服装背后的“故事”。他的Instagram页面上没有他设计的服装的图片,但充满了他的摄影作品。他也没有开店销售他设计的T台服装,而是在莫斯科开了一家滑板店。基于他与千禧一代的运动休闲风之间的种种联系,他已经开始以他最近的足球系列为基础推出了一个滑板系列叫callabo。今年7月,他名为OKTYABR的滑板店(以莫斯科所有滑冰运动员相遇的地铁站命名)开门营业,不仅销售他自己的滑板callabo系列,还销售包括Stussy、Absurd Skateboards、Carhartt、Fucking Awesome、Dime 和Awake NYC在内的其他一些滑板品牌。他说这将是“俄罗斯最酷炫滑板店”,他知道他想“卖故事” ,而不仅仅是卖衣服,他也告诉我们这不仅是有故事的衣服,更关乎社区和人。


日本街头潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)推出的Moncler Hiroshi Fujiwara系列可能是今年所有“项目”中最具文化趣味性的,因为它与街头相关。与此相似,Rubchinskiy知道最好的故事源于街头,对他来说,更准确的是开始在滑板场。他认为自己是一个空间的艺术总监,“不仅是一个商店,而且是社区的交汇点,可以连接所有滑板手。”OKTYABR的工作方式类似于一些Nike商店,他们为客户提供机会参与打一场篮球比赛 ,而不是仅仅让他们买一双运动鞋。这是一种驱动连接的零售和一种在时尚中缺失已久的族群主义。 Katie Baron认为“目前零售业中最激动人心的事情之一就是品牌与文化抗议、英雄观相契合。”Baron认为,品牌以零售为契机在政治、社会变革和青年文化等社会热点问题中发声真的是领先一步。对于Rubchinskiy来说,他想要使用滑板商店来强调俄罗斯青年文化的力量,所以把他和他的品牌置于青年文化的中心。


Matchesfashion.com正在伦敦推出一个新的实体零售空间,并且正在寻求通过Baron称之为“品牌广播”的策略创建一个社区。除了现有的商店外,位于 Carlos Place的地标将推出一个店内播客,在商店进行直播。这个地标有望成为融合商店、活动空间和广播中心的聚集地。首席品牌官Jess Christie表示:“在一个叙事快速成为最受欢迎的消费内容的世界里,现场直播感觉就是提供品牌体验的最新方式。我们正在推出一个播客系列,因为目前音频是一种激动人心的媒介。其中一部分原因是新的语音设备的普及让我们转向一个不用看、按免提(解放双手)的世界,同时也因为这是最好的方式为视觉分散过度饱和的观众提供优质、长篇的内容。”


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钟丽叶:Loewe 狐狸毛裙摆胸衣设计连衣裙

Chloé 皮质系带尖头长靴

Lanvin 羊皮长手套

蒋瑞琪:Balenciaga 马海毛针织上衣、五金装饰项链、漆皮粗跟鞋

Hermès 鹿皮垂饰马裤

陈列台:Fendi 字母印花高筒尖头靴

Hermès Kelly Sellier28手袋


除了播客之外,在商店里还会举办一系列与时尚无关的活动。Christie表示:“我们希望将一种享受感带回实体零售,并创造一种社区感。我们了解客户的生活方式和兴趣,无论是艺术、摄影、健康、植物还是美食。举办反映文化的活动来与当下发生的重大事件相关联或是让人们感受到个性化。”她注意到研究表明消费者特别是千禧一代的消费者,比起单纯获取产品更想要体验感。“零售需要令人感受到出人意料、有包容性、个性化。如果顾客花时间进入你的空间,他们就会不断尝试并发现一些东西,这里没有什么是固定的, 它将不断演变发展来反映每个事件和每个设计师的设计。”


对于时刻关注社会议题上的零售空间纽约Soho来说,今年推出的Phluid项目是世界上第一家无性别时尚商店。它在月份试运营,旨在表明无性别零售不是一种趋势,而是一种运动。Phluid项目的内容总监Jillian Brooks将其描述为一部分是零售,一部分是“实验平台”。为了创建“挑战社区边界”的社区,商店中有一个办公空间,团体可以免费租用来开会。一系列的月度讲座正在进行中,其主题包括“我们与地球的关系”“同性恋自豪”和“身体平衡”等。


创始人Rob Smith是一位53岁的时尚高管,也是男同性恋者,曾在Macy’s、Victoria Secret、Levi's和 Nike工作。他说,这个项目源于他在时尚企业30年的职业生涯的感悟和觉醒。两年前,Smith感到“非常破碎”,他去了火人节(Burning Man)。“他们说当你回去时,不要放弃你的工作,”他说,“但是当我回来的时候我辞掉了工作。”Smith观察到“很多人正在关注流性人(在不同时间经历性别认知改变的人)系列,但对应的产品价格很高,而且设计态度也相对严肃。”Baron 对Phluid项目非常喜欢的是它的价格点,并说:“它致力于提供能购买得起的,平均价格是55美元。”


另一个最擅长讲故事的是Stella McCartney 。而她在伦敦Old Bond Street的新旗舰店的基石,讲述了她的价值观和伦理观。从整个商店播放的冥想音乐到一个带有重新种植的苔藓和百里香的室内假山雕塑“Stella Rocks” ,品牌哲学意识和对大自然的热爱从未远离。来自Stella McCartney总部的废纸已被改造并用于装饰商店的墙壁,在前工作室遗留下来的未使用的亮粉色假毛皮用于排列装饰“Stellavator”的墙壁。灵感来自于她—一个女人的名字 ,在商店门口,她借此机会用商店来讲述她是谁这一故事。(在英语中Store和Story这两个词的拼写非常相似,也因此,她真的希望商店能够成为一个故事。)晚上躺在床上,她说她最后想的是“我是真的想要用办公室里所有的碎纸做一个纸制的墙吗?我真的打算在更衣室里安置一个mediation space(大概是休息区)吗?我成千上万次地质疑思考每一个元素。而我的准则就是对自己和他人诚实。”商店中即使是人体模特也是由循环材料制成的。


Gucci对讲故事的热爱也是业界最令人印象深刻的。 Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzari表示,“年轻一代之所以对零售体验不感兴趣,是因为零售体验并不有趣。”然而,Gucci 50%的客户都是千禧一代。如果零售体验不是很有趣,那么,Gucci是如何“做”零售的呢?后现代的形势变化完全与Alessando Michele在屋子中的设计相一致,Bizzari忽略了现行的体制,并为新一代人设计了与之相反的东西。 Gucci戏剧性零售发展的最新进展是他们店铺里的员工不再被称为“销售助理”,取而代之的是“Gucci连接者”(Gucci Connector)。如此,Gucci商店也配备了能够“讲Gucci的故事给消费者听”的私人助理,时尚顾客也愿意受到鼓舞和启发。对于那些在2018年强烈要求成为#guccigang成员的人来说,成为这个梦幻世界一部分的渴望甚至超过了拥有这些服装的愿望。(不过,当然,他们都穿着Gucci。)


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蒋瑞琪:Marni 超长袖高翻领针织衫

Fengyi Tan 金属色压褶半裙

Liudmila 漆皮高筒靴

陈圣:Louis Vuitton 交叉设计高领毛衣

钟丽叶:Fengyi Tan 翻领皮草外套

Hermès 黄色高翻领针织套头衫

Sportmax 拉链装饰喇叭裤

Fendi 字母logo圆形耳环


比起其他零售模式,更多高级时装更倾向在实体店中销售。但旅程往往从“其他”开始。我们现在常常在手机上先看到一个感兴趣的东西,然后去实体店购买。Gucci在实体店和线上电商都取得了成功,因为它的社交媒体、线上平台和网站运营是首屈一指的,他们在线上以时装秀为中心来讲故事进行包装。但是,如果你不住在店铺附近并且无法完成买的旅程 ,如果没有与Gucci连接者的共鸣会如何?对于像Burberry这样的品牌来说,转换纯粹的在线销售的一种方式是通过微信内置的游戏和小程序。 Baron为居住在地理面积较大国家的奢侈品消费者提供了一个令人兴奋的零售解决方案,他表示,“在线游戏化策略可能是奢侈品牌瞄准中国二线城市的解决方案,因为这些城市并不一定会有门店。” Gucci、Louis Vuitton、Christian Dior和Givenchy都在微信中推出了官方精品店,Burberry还在今年中国情人节率先推出了一款社交游戏,让用户进行了一次“解锁”测验,得到机会从Burberry购买两款中国限定的七夕节包包。


将手袋视为一种奖品或VIP款待的想法是时尚新零售的持续主题。今年最令人兴奋的两家限时店一直围绕着糖、甜品和美味的东西为主题。位于Selfridges的Corner Shop的Fendi's Kiosk今年夏天是一家华丽的限时店,里面配有Fendi冰淇淋店,也是第一时间能够购买到2018秋冬系列的机会。与此同时,位于北京的Valentino’s Candy Stud Factory出售Valentino Garavani Candystud手袋,走进这家商店就像走进一个粉红色的巧克力盒子。


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钟丽叶:Lanvin 彩色PVC风衣外套

Sportmax 系带装饰围脖上衣

Miu Miu 针织高腰短裤

蒋瑞琪:Samuel Gui Yang 乳胶无袖上衣


意大利时装品牌Bottega Veneta对今年在纽约开设的全球最大的实体店充满信心。它不仅仅是一家商店,事实上,它是位于Madison大道740号附近的三座19世纪的联排别墅 。作为公寓式商店的趋势的一部分,这些是零售空间鼓励人们将其视为家。我们越来越多地看到品牌将私人和公共空间融合在一起。由于Airbnb的功劳,我们能够睡在别人家里而不是睡在酒店 ,现在零售空间正在创造温馨的家庭式环境。随着我们生活的节奏不断加快,这个地球上节奏最快的行业之一却把商店作为休息场所和类似避难所的空间提供给我们,这似乎具有讽刺意味。但为了在我们之中生存,这只是新零售回应我们文化中情感需求的另一个案例,因此它可能会成为我们世界的一部分。


策划—冯婧怡 摄影—袁小鹏 形象—Macci Leung 撰文—Lucy Norris 翻译—梁辰 化妆—Kearo-M 发型—Lucy Li 模特— 钟丽叶、蒋瑞琪、陈圣@龙腾精英 美术—KINGKANG 制片—Zola Feng 形象助理—ZHCH ENG、HAN W

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