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UNIQLO — 以人为本,创新而行

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摘要: 在新零售渠道革新的大环境中,优衣库这家曾经的传统服装零售企业整体销售却屡创新高,其动漫联名款T恤不仅在线下门店引起如双11般的抢购热潮,线上官店亦1秒内售罄,成为现象级时尚营销范例。
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漫游服装黑科技


优衣库2018秋冬系列展示

优衣库2018秋冬系列展示


“十次新的尝试,便会有九次失败。失败固然是一道硬伤,却也孕育着成功的胚芽。”优衣库母公司迅销集团总裁兼首席执行官柳井正在《一胜九败: 优衣库风靡全球的秘密》一书中写道。他毫不保留地将自己独特的经营哲学和管理手法完整地呈现给了读者。用奢侈品的标准做平价服装,用自助的思维做销售,用物美价廉的产品吸引顾客,坚信材料能改变人们的生活。这些构成要素也印证了优衣库拥有一家科技公司的内核。长久以来,优衣库探索大众着装的痛点,即开发出“让你在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥”的产品。而对于黑科技的持续研发以及降低成本的能力,大幅度提升了后来者的准入门槛。所以从本质而言,优衣库是一家技术公司,旨在让消费者感受未来科技在日常生活中润物细无声的渗透与演变。


“ 改变服装、改变常识,改变全世界”是这个集团创立之初的使命。因此“Made for All”(造服于人)此前一直是优衣库的口号,服装应该是为人而活的。在以人为本的基础上,制作服装需从设计的面料、细节、穿着方式等考虑到各种不同人群的需求。也因柳井正的家人都在服装行业工作,所以在面料选择上,他总有自己的见解,在面料的革新上也有自己独特的想法。优良的面料、得体的剪裁以及实惠的价格作为优衣库的宗旨,从品牌建立之初就从未有过动摇。


基于这个理念,优衣库长期探索技术于服装上的运用,尤其在面料中的使用。优衣库与日本东丽纤维公司合作,后者以高精尖行业面料制造出名。当然这种科技的体现不单出自面料本身,在大规模生产中保证服装面料的优质,也是优衣库作为技术公司的良好体现。最为大家所熟知的HEATTECH,采用日本东丽纤维公司的化学纤维作为面料织物,其细度是发丝的百分之一,纤维可以聚合人体蒸发的水汽,将水汽转化为热量,虽然轻薄但是纤维密度却是非常的大,从而达到自发热保暖、轻薄、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等多种特性。AIRism是另一种面料科技的体现,它可以根据人的体温调节你的吸汗、排汗,虽是涤纶纤维面料,但穿着的舒适感却远超于天然棉,超细涤纶纤维的运用使得它可以达到速干、散热的效果。再比如优衣库的羽绒服现在已能做到无缝设计;优衣库还研发了3D一体成型针织衫(在Uniqlo U系列中被采用),贴合身形,带来优美板型和更舒适的穿着体验。从无缝羽绒到3D针织,无一不体现着优衣库服装智慧的表达。


真正强大的科技,应该是让每一个人都受益,它在你日常生活中的渗透可能是细微或静默的,却能让你因此更畅快地投入工作、健身和娱乐中。这就是优衣库年来创新不止的技术革新,也是优衣库在零售上屡创新高的秘诀。


潮趣文创为桥梁


HEATTECH出众的高保温性

HEATTECH出众的高保温性


迄今为止,优衣库已有许多的跨界合作,在设计中大量的引入高奢品牌的设计师来做联名系列,比ChristopheLemaire、Jonathan Anderson……将高端奢侈品的设计细节运用在优衣库的设计中,每次合作都引来不小的轰动。比如近期的Tomas Maier度假系列,虽然看上去是休闲服饰,但是所有的面料都是高科技吸汗面料制作的,面料本身具备的科技性使得这个系列在保持功能的同时又保持了良好的设计感。


不仅如此,优衣库还在艺术与科学之间架起桥梁,成为了一个文化创意的符号。“在将理念从‘Made for All’造服于人 过渡到‘LifeWear’服适人生的过程中,品牌开始着重告诉消费者如何去生活,如何生活得好,但是集团追求以人为本的理念从未改变过。”优衣库大中华区CMO吴品慧强调说。


从街头文化到二次元,从平面到音乐等领域的合作,优衣库的T恤已然成为了文化艺术创作的载体,不再只是一件T恤,在某些方面通过服装这个载体让大众感受到艺术和文化对人们生活方式、生活品味的改变。以UniqloUT×村上隆×哆啦A梦联名系列为例,二次元和动漫并非只属于90后,许多的70、80后也在追逐这个潮流。不同于前者,他们将哆啦A梦具化为某个形象,对应了他们记忆中的某个画面,这是一种情怀,一种超越服装,更趋于文化艺术精神的体现,即便他们并不是二次元文化的追随者。


“现如今人们对精神层面上的文化需求越来越大,但是由于各种原因,大部分人无法直接感受到文化、艺术等方面的熏陶,所以优衣库作为一个媒介,以服装作为载体,将多种文化艺术相结合,让更多的人可以去享受到文化艺术带来的精神满足。”吴品慧解释说。


善用社交平台


相比普通羽绒服,ULD比一只气球更轻盈

相比普通羽绒服,ULD比一只气球更轻盈


短短四年,优衣库已经在社交媒体上俘获众多粉丝的心。2017年,优衣库做了新中产(25~39岁)人群对未来理想生活的追求的统计,因为中产阶层多数是上班族,在余钱少,逛街时间有限、追求时尚并且需要“百搭”的服装来随意切换生活场景,这些因素决定了平价,简洁而且质量不错的服装是他们的首要选择。优衣库恰好满足了目标用户的核心需求,在产品上传递简约、轻便、百搭的理念。而自助式的购物方式,也是建立在当下年轻人喜欢自主、有效率的生活场景之上的,因此在零售层面又聚拢了很大一批追逐这种生活方式的人。


吴品慧告诉我们,“对于优衣库本身来说,我们并没有将自己作为快时尚的代表,这三四年来我们在品牌、服装、市场等领域做了非常多的尝试,去探讨新中产这批人究竟想要怎样去生活,服装究竟应该在他们的生活中扮演什么样的角色。在优衣库的世界里,服装可以是追求理想生活的一个载体,但这个载体的定义却不那么局限,不只是讨论时尚,就比如在动漫文化中,优衣库和哆啦A梦的合作就满足了追求二次元世界人们的精神需求,抑或是在设计上不拘泥于基本款想追求服装上的设计,优衣库与高奢品牌的联名系列就可以满足对设计有所追求的人群的期待等等。优衣库抓住了这些都市新贵的精神需求,现在的中产追求的是过自己想要的生活,在物质条件不错的基础上做想做的事情。如果把优衣库的服装当做生活中某个部分的载体,那么一定可以在某些时刻通过服装找到一些共鸣,在这个前提上,社交只是一种方式,优衣库需要用更快、更多样的方式与人们沟通。当你的产品没办法与生活、与人本身产生共鸣,是不会对品牌和消费力产生影的。”


老实说,这种现象是消费升级后,人们对服装、生活、消费方式的进一步认知,所以我们也很难再用统一的形象去概括购买优衣库的“那群人”,因为在线上线下互通的过程中,品牌不可避免地也要随之升级,更多元更灵活,毕竟个体千人千面,品牌就得在冲突中寻求和谐。


在店铺和数字体验上,用数字互动的方式体验产品是优衣库的新策略。基于AR、智能语音的技术引入,在科技创新层面,行业已经具备相对成熟的整体解决方案。举个简单的例子,消费者寻找商品时,可以在店内用手机AR扫描海报,看到各种该产品在不同场景中的穿搭指南,并通过多方位的人机互动了解服装信息。比面对优衣库的庞大店铺数量,线上的操作就需要有好的内容,有时候最贴合大众的生活的信息就恰好是大众最需要的。这种信息的同步是可以向所有门店同时提供的,通过线上的数据收集反馈给线下的门店来达到信息的对称。而线下的方面是通过O2O 的方式,基本上优衣库的库存是线下所有门店都打通的,可以共享资源,并且优衣库在这种模式上还会优先选择一些示范店铺来将这种服务不断地优化,从而可以推广至其余门店,现在某些店铺还会提供O2O的专区来满足顾客需求。


不仅如此,优衣库还在强调线下人力服务的细节,倡导一种开放式的选购模式。例如,线上消费者如果发现某产品暂时没有库存又不想等待过久,可以通过选择就近门店进行货物自提的方式来找到自己所需。另外线上预订线下拿到货品后再根据自己的需求去改服装的服务依旧存在,甚至跨城市提货都可以。“通过这样的服务,优衣库想告诉消费者购买服装的本质还是在店铺,通过节省双方的时间,让顾客更加安心和放心。从空间和时间的角度去思考,超脱以往的服务可以怎样带给人们更好的体验。所以优衣库的线上、线下共同作用就是新零售的体现,而对于优衣库来说新零售的本质就是人,以人作为一切零售的前提,为顾客提供一系列有温度、个性化的服务。”


互联网的加速发展,有时会让人们忽视零售的本质是把东西先做好,这一点恰恰是优衣库吸引人的地方,工匠精神和数字体验都是为人和生活服务,就好像无论何时我们都在强调质量和效率。优衣库的数字互动用简单、智能的方式让顾客最快速直观地得到所需信息,将最简单的做到最好,新零售的目的也就算达到了。


采访、编辑— 冯婧怡 整理— NateZW 供图— 优衣库 设计— 吴忧

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