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PUBLISHED WITH LOGOS 出版的匠心

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摘要: 当出版物不再是传媒行业的专利,而成为一种营销手段,品牌刊 物也应运而生。从奢侈品牌,到大众高街品牌,再到如今的中国 本土品牌,品牌出版刊物究竟意在何处?
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“‘玩’的过程,让我们重新审视自己和他人,学会紧握或放手。”这是爱马仕全球艺术总监 Pierre-Alexis Dumas在最新一期爱马仕杂志《Le Monde d'Hermes》(爱马仕世界)卷首语中的一句话。这句话是对爱马仕2018年年题 —“尽情趣玩”的描述。


《Le Monde d'Hermes》( 爱马仕世界)

《Le Monde d'Hermes》( 爱马仕世界)


如今, 《Le Monde d'Hermes》 早已不是一本简单拿来翻阅的品牌内刊杂志了,它的制作水准足以让时尚行业的从业者们自愧不如。 从封面图片到内页的栏目构成,它是爱马仕品牌精神的延续,艺术高雅、趣味横生。 作为品牌全球艺术总监的 Pierre-Alexis Dumas,他坚持邀请最优秀的造型师、作家、艺术家和摄影师展开不同维度的创作,将这本刊物打造成为了奢侈品牌内部刊物中的翘楚。


在最新一期 《Le Monde d'Hermes》 的封面上,两位法国老爷爷坐在街边的咖啡店,晒着太阳,下着国际象棋—这也是对年题的一种含蓄表达。“环球视野” 是每期杂志的开篇栏目,品牌每一季都要带着旗下不同部门的配饰展开一场 “环球旅行” , 让它们可以在一种特定的环境下表现出产品的质感;这一期杂志还有一篇有关爱马仕领带的虚构类小说,品牌邀请到一位才华横溢的女作家虚构了一篇名为 《我与领带的一世情缘》 的情感小说,故事中女主角的成长史和感情史中总是离不开一位位佩戴爱马仕领带的男人,从父亲,到男友,再到丈夫和情人 …… 而她也在不自主中变成了一个爱马仕领带收集癖。 一篇不到2000字的小文却透露着法式的情调;爱马仕品牌基因里的趣味和幽默总会在 “图说年题” 和 “橱窗风景” 这两个栏目里施展魅力;年题无疑是这个法国老牌的 “保留” 文化类项目,它犹如一根隐形的丝线将爱马仕不同产品线之间的潜在关系串联起来,以一种高度统一的形象对外传播着;而其店铺的橱窗则是爱马仕最引以为豪的门面。 杂志每一季都会精选出全球店铺中的优秀橱窗设计,它们几乎都是围绕着艺术生活、工业设计和童趣幽默;同样性质的栏目 “埃米尔爱马仕的珍藏” 则犹如博物馆里的临时展馆,半年一度的 “展览” 会定期把品牌创始人珍品馆里的宝贝们和背后的趣味故事拿出来与读者分享,可以视为 “爱马仕王国的国家宝藏”;“精美原材” 栏目是对匠心精神的赞美诗,也是品牌对保护传统手工艺的痴迷情怀。 杂志曾报道过用于制作爱马仕丝巾的古老东方抽丝技术,并且将一度失传的俄罗斯传奇鞣皮技术得以重生; “爱马仕企业基金会” 栏目则是致力于发掘并推广世界各地优秀的当代艺术文化项目。


《Emporio Armani》

《Emporio Armani》


这本品牌刊物诞生于1973年, 爱马仕集团率先在德国推出 《Le Monde d'Hermes》 。 要 知 道, 在传统纸媒统领着时尚行业的20世纪,这本制作精良的内部刊物从推出的第一期开始,就已经超越了常见的品牌画册 (lookbook) 的使命,它绝非只是向消费者推荐新款产品,而是有规划地建立带有爱马仕调性和情怀的生活方式蓝图。 即便在那个年代,生活方式是一个还未像如今一样摆上台面的概念。1990年后, 《Le Monde d'Hermes》 由年刊改为半年刊, 每年2月 (春夏季)和月 (秋冬季) 发行。 从2005年开始, 这本刊物也推出了中文版。


比起 《Le Monde d'Hermes》 , 时装设计师 Giorgio Armani在1988年推出的 《EmporioArmani》 则相对更年轻, 内容也更加主流。 这本刊物以时装为载体,旨在探索与时髦前卫的年轻顾客之间的全新沟通方式。 在互联网并不发达的年代, 传统时装杂志以遥不可及的姿态筑起了高墙, 并 “教育” 着大众。 而这本品牌刊物一开始就试图跳脱出传统时尚杂志作为品牌和消费者之间的桥梁角色,更加直接地与消费者沟通。 在当时来看,这种营销方式算得上相当前卫。Giorgio Armani希望通过一种比当时的传统广告和新闻稿更具融合性的媒介,触及更为年轻的受众。


这 本 由 Giorgio Armani亲 自 编 辑, 其 妹 妹Rosanna Armani担 任 艺 术 总 监 的 品 牌 杂 志 从1988年 开 始, 以 半 年 刊 的 形 式 连 续 出 版 发 行 至1997年,共18期。 每期内容都围绕着一个特定主题展开, 在选题方向和创作思维上与诸多小众的时装半年刊相似。


《Emporio Armani》 也 会 邀 请 Peter Lindbergh、Michel Comte、Albert Watson这 样 的顶级摄影师拍摄时装大片,同时也会展示当时的新锐摄影师作品。在 书 页 之 间,Norman Watson、Roxanne Lowit、Pamela Hanson、Kurt Markus等诸多视觉艺术大师也带来了许多非时装类的故事。


除了抢眼和令人印象深刻的图片, 杂志涉猎的广泛专题或许才是令其脱颖而出的关键点: 从 Wim Wenders 和 Federico Fellini等导演的传记, 到古巴特辑中摘录的 Federico García Lorca诗歌选, 再到剖析 “披头士” 乐队的永恒魅力和 David Lynch经典电影的文化类专题。 1990年代的那篇记录意大利专业赛艇运动员 Abbagnale兄弟的故事甚至还获得了专业的新闻写作奖项。 而 Rem Koolhaas、Cecil Beaton和 Bernardo Bertolucci 则亮相一系列人体主题的专题摄影。 为杂志撰文的还有大名鼎鼎的 Ingrid Sischy、Stefano Tonchi和 Dylan Jones。


《Le Monde d'Hermes》( 爱马仕世界)

《Le Monde d'Hermes》( 爱马仕世界)


在中断出版近20年后, 借着 Emporio Armani 在伦敦举办女装发布会的机会,品牌出版了这本杂志的第19期,标题为 《rEArranged》 。杂志中不仅展示了品牌最新一季的男女成衣系列,也带领那些未曾了解该刊物的读者重新回顾了过往的精彩内容,无论是时装片,还是专题故事。 当传统媒体在考虑平面和数字媒体的角色和功能之际,这本 《Emporio Armani》 希望能够借此提醒大众,纸媒上的图片是多么的美妙精彩。


这些制作精良的品牌杂志与品牌硬广、 视频影像一样,是品牌自主创作的、想让消费者接收到的其原始“形象” 最直接和有力的方式。 比起在时尚杂志上制作软文,这些杂志完全可以依照品牌的决策或创造者们的想法和喜好来规划,而不需要借他者之力,折中而委婉地表达自己的意图。


在传统纸媒强势的几十年时间里,这些品牌刊物也应运而生。 而如今,在这个传统媒体日渐式微的年代,品牌刊物反而成为了吸引注意力的一种 “新” 策略。 通过考究的大片拍摄、设计排版更加丰满的文字,在这本厚度有限的刊物内,整个品牌的形象、设计理念和其所坚持的美学被集中传达给了消费者,其影响力不止于短期购买行为,而是更有层次和深度地 “教育” 了有忠诚度的客户。 当然,不同的品牌也存在着不同的文化和美学系统,他们创办的刊物自然也有着鲜明的风格。


比如, 对于 “快 时 尚” 品 牌H&M而 言, 他 们 明确地知道自己的受众是一群强烈渴望潮流的人群,所以H&M的品牌刊物也就制作得非常商业化和大众化: 漂亮的时装大片加上年轻人都在关注的热门趋势和话题,让这本杂志在定位上就明确地践行着平民之路 (说白了就是非常接地气儿) 。 即没有高高在上的教育姿态,也没有阳春白雪式的艺术造诣,一切都是 “设计为人民服务” 。 中国时装品牌 Dazzle 也从2018年秋冬季开始正式推出了自己的内刊,风格上与H&M很相似。


与H&M同集团的COS从10年前就开始制作 “性冷淡” 风格的品牌刊物了,它其实也是很多杂志爱好者的心头好。 值得一提的是, 其合作者正是 《Fantastic Man》 和 《The Gentlewoman》 的 创 办 人Jopvan Bennekom和Gert Jonkers。 每 一 期 的 《COS Magazine》 都会围绕着一个特定主题展开,并延伸了相同的审美, 以及对于品牌价值观的传承。 比如2017秋冬季,杂志就以 “材质” 为主题,先是拜访了几位艺术家工作室,通过他们讨论如何根据材料的特性和特质来创作,进而了解物质世界的创造潜力。 对于坚持极简设计的COS而言, 材质运用上的想象力其实是非常重要的。 2016年秋冬季的刊物则是围绕环保主题展开,这本身也是当今时尚行业正在热议的话题之一。 这一期杂 志名为“New Nature”,通 过 Reserve (保 护区)、Resources (资源)、Reclaim(改造)、Re-emerge(重现)、Reconnect (连 接)、Reinvent(重 造)、Recycle(回 收)、Revive(复 活)、Reform (改 革)、Reanimate(复苏)和 Redeine(重新定义)这11个角度将新一季的服装新品,与颜色和生态、环保的思考联结在一起,呈现了时装时尚和生活态度之间的批判性思考。


2018春夏《COS Magazine》


日本时装品牌45R出 版的刊物一直被媒体人视 为 “心 灵 洗 涤 的 自 然 灵 药” 。 虽 然 它 更 接 近 于lookbook,但任何翻阅过的人都会不自主地惊叹于品牌是何等智慧地将自然、服装和人这三者完美融合进一页纸当中。45R创立至今已经有40年了,国内品牌诸如江南布衣、速写等都或多或少从这个崇尚自然的日本品牌身上取得了真经。 45R一直强调手作人的情感和大自然的味道,通过天然面料和颜色传达出来的情怀,几乎一致地体现在自己出版的杂志上。


这种展现形式的 lookbook也 让人想起了如今Loewe或 Gucci出版的 “写真书” 。它们介于传统的lookbook和品牌杂志之间。 并在制作成本上花费不少精力。Loewe的写真书就是按照创意总监 JohnathanAnderson的审美体系,以大开本、精装的形式限量赠送给有限的媒体和 VIP客人。 而 Gucci也连续三年为品牌的早秋系列制作了装订华丽的写真书,并会与Dover Street Market 这样的买手店合作,限量发售。 价格虽然并不便宜,但是作为咖啡桌书摆放在自己的客厅里也不失为一种展示品位的道具。


如今, 在消费升级的当下, 也有一些国内服装企业和品牌开始了类似的尝试。 比如,中国男装集团雅戈尔,这个以制作传统男士西装和夹克发家致富的老品牌请来了前 《新视线》 杂志的创意总监和主编彭杨军、陈皎皎夫妇俩制作了一本内容精彩,样式新颖的杂志刊物。 好 莱坞里的小众文艺中年男子, “怪 叔叔”JeffGoldblum成为了首期封面人物,其内容也绝对包罗万象。 创办者特意采用了材质各异的纸张,以不同形态和大小的印刷尝试版本呈现了这本充满实验性的杂志书。


就在近日, 中国独立设计师刘旻也在这个月发行了 个 人 品 牌Ms MIN的首期杂志—《谧思旻 Fabric》(ISSUE 0)。从 这本刊物的名字,你就能大致感受到设计师想要借由其传递的个人情怀。“谧”意味着安静,“思”就 是思考,“旻”代 表着她自己, “Fabric” 则 是 对 于“料” 的理解,无论是出于对衣物的选料,还是作故事的基底。 作为创刊号, 杂志以品牌的2018春夏系列灵感—“生命中的光”为主题,邀请了设计师的众多好友和艺术家们从“光”的主题出发,寻找生活之中的闪光脉络,既呈现了大到宇宙科技的宏阔辽远,亦有日常亲情的温暖慰藉。


撰文— 戚茂盛 编辑 — Sophie Shaw、 冯婧怡 设计 — 吴忧


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