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全力启动GABRIELLE !

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摘要: 香奈儿2017秋冬高级成衣系列大秀的最后,一架35米的巨型火箭随着引擎点燃,向巴黎大皇宫的穹顶上升高达10米。这是香奈儿发布会的又一新篇章。声势浩大的谢幕中,Elton John的那首《Rocket Man》响起,Karl Lagerfeld带着他9岁的教子出场谢幕,身着银色亮片靴的模特们从他们身后两侧列队走出,她们身上穿着亮闪闪的斜纹软呢,尽显太空时代般的金属感。与此同时,香奈儿也按下了“Gabrielle行动”的“启动键”。
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以Gabrielle之名

“Gabrielle”是香奈儿(Chanel)自Boy Chanel问世、近六年来推出的首个新包袋系列的名字,也是其近15年来推出的首款新香水的名字,与Gabrielle 相关的产品亦包括腕表和高端珠宝。Gabrielle 是一个故事的开始——这故事,把Gabrielle Chanel,也就是后来昵称为Coco Chanel 的女性,带到了人们面前。


“与生俱来的叛逆者”、“坚不可摧”,在热播的香奈儿《Inside CHANEL》系列影片中,是如此描述Gabrielle 的。于2月底发布的最新版(第18章)则有关此系列的初步介绍。香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovksy、香奈儿全球香水与美容品部总裁Christine Dagousset,以及香奈儿全球腕表及高级珠宝部总裁Frédéric Grangié,他们都认为,Gabrielle 的故事与新一代人的志气和愿望相符合,即一个身世背景普通、独立自主的年轻女性,最终成为一名20世纪的偶像人物。通过全球性、多层面以及文化渗透的传播推广,Gabrielle 很难不吸引人们的关注。


恰在秋冬时装秀开始的前一天,我们采访了Bruno Pavlovsky,他看上去兴致高昂。随着这一重要策划案的推进,社交媒体上关于这个系列手袋广告的话题关注度极高,广告中出现了四位香奈儿的“缪斯”:庞克气质尽显的美国女演员Kristen Stewart、英国模特及女演员Cara Delevingne、巴黎模特Caroline de Maigret、嘻哈音乐制作人Pharrell Williams,他们各自在广告视频预告片中向全球消费者们带有悬念地重复念了好几遍“Gabrielle Chanel”这个名字,就好像揣摩这名字的读音。这些视频都是由Lagerfeld创意,并邀请了四位不同的导演拍摄。


“我们想要表达的是,Gabrielle Chanel体现了‘做自己’的自由。每一位看到这个广告的人都在微笑,这当然是好消息。我们努力保护着这个梦想以及这种做事方式。”Pavlovsky 说道。他们选择的代言人、这种不经意的轻松不羁的姿态,都显示出,新手袋系列的形象定位,并不是要被塑造成以前那种需要人们去膜拜的“it”包袋,而是平日生活中我们随时可以背的包。


Pavlovsky 指出,香奈儿的做事方式与其他奢侈品品牌不同。“通过Gabrielle,我们也勾勒出了我们现在的商业模式。归根结底,其核心在于创造——这就是我们和其他奢侈品牌的不同之处。我们坚信,创意过程的重要性,所以我们投入了大量的支持,而成果就是,公司可以持续健康地发展。以Gabrielle 系列来说,有两个鲜明的例子就是:手袋和香水。Gabrielle 的故事关乎创造力,关乎自由,我们想要保护这种真实感,因为,这就是香奈儿的DNA。它远不止产品而已,而是品牌的一种姿态,我们努力发展,努力沟通——但有时候,这种姿态要传播给其他人并不容易。”Pavlovsky表示。值得一提的是,我注意到,在他办公室的角落里,不经意地摆放着一块香奈儿冲浪板。


去年9月,香奈儿决定把香水和手袋一起发布。Pavlovsky 指出,这个决策并不是出于长期策略计划的结果。因为,对很多公司而言,现在,他们更强调自然发生的重要性,而不再尊崇基于算法的“程序式”推广策略。


Inside CHANEL系列影片

Inside CHANEL系列影片第十八章《嘉柏丽尔与生俱来的叛逆者》片段


加速自我创造

“Christine与品牌调香师Olivier Polge协作开发新香水,我们则与Karl Lagerfeld合作开发新款手袋,这些只是碰巧在同一时间段发生,而这正是与设计师合作的妙处所在。有些事你不知道会什么时候发生,但当它们发生的时候,你就一定要把它的正面影响最大化。”Pavlovsky 回忆道。多年来,他们一直在酝酿要推出新香水的计划,至少在Polge的“嗅觉想象”中早已萌芽。“我们的目标是,推出新香水的同时,也要让香水具备可以向世界传达的内容。也就是说,推出新品不是为了增加我们的产品数量。我们考虑的是,在什么时间表达我们对女性美的理解才最合适?”Dagousset 说。“我们觉得,对当代女性而言,有一种特别的声音需要被听到,这种声音与自我表达相关,而这就是Gabrielle 所代表的东西,它鼓励所有的女性去掌握自己的命运,自己决定自己想做什么,想成为什么样的女人。”她说。这款被描述为“意像白花”的香水,将于今年9月在中国上市。


围绕Gabrielle 的名字,创造一个新的神话,既是商机也是冒险。除非你是一个精通香奈儿这个品牌的时尚迷,否则很少有人会知道Gabrielle Chanel 就是Coco Chanel 的原名。1883年她出生在法国索缪的一个穷人家庭,五个孩子其中之一,她的母亲早在1895年就过世,之后,她和姐妹们被送到了一家罗马天主教孤儿院。无父无母,学业繁重,少有玩乐时间,Gabrielle就在这样的环境中很快长大了。正如许多香奈儿的传记和影片所显示的那样,正是在那段个性形成的时期,Gabrielle发现自己身上所具有的刚强意志和创造力——首先,最重要的就是“发现”和“创造”自我。她从她身边的艺术家,包括她所钦慕的那些艺术家身上学会了这些技能,包括毕加索、迪亚及列夫和考克多。而在现在这个时代,我们所有人都通过各种社交媒体工具参与到持续加速的“自我创造”中,这个时候,把Gabrielle 的这层寓意带到人们眼前,也可谓是一种很有远见的决策。


到了1913年,Gabrielle Chanel 在当时上流阶层度假的杜维埃开设了第一间精品店。1918年,随着康朋街精品店的开幕,她已闻名大西洋两岸,人们视她为新现代主义者的拥护者,她推出的舒适和简单的着装方式,与新一代追求解放和自由的女性一拍即合。她还为自己创造了新的身份:Coco Chanel。“有多少人会在乎,当一个人决定做自己时,会失去多少东西。”她曾经这样写道。


这种热情,正是香奈儿想要重申的精神,成为“创造力”这一概念的“掌控者”,而没有什么创造行动比把一个“无名之辈”变成一个偶像级人物或者一个家喻户晓的品牌更令人振奋的了。幸运的是,香奈儿一直将这一精神传承传递给很多人,其同时包含的两面性也一直在适应着不同的历史环境。真实的、故事的、革新的、不变的,它们之间的界限一直很模糊。正如Gabrielle 手袋配以双重皮穿链肩带,香水则散发着茉莉与白色花卉的芬芳。


Inside CHANEL系列影片

Inside CHANEL系列影片第十八章《嘉柏丽尔与生俱来的叛逆者》片段


连接数字及真实世界

而突出“女性”的理念也和我们的时代相吻合。现在这时代,越来越多的女性都勇于表达自我(比如,通过社交媒体,或通过示威抗议),她们有自己的事业,她们选择属于自己的人生历程。这也是一个高度宣扬独立风格、个人冒险精神和慈善意识的年代。通过把“女性”这一主体从品牌中提升出来,香奈儿正在塑造一个充满情感色彩的人物形象——在这个时代,时尚产品的销售越来越受到同等群体和“志趣相投”之群体的影响,而冷冰冰的产品宣传推广越来越无效。尤其是Z世代,这一代人都相互紧密连接在一起,不论是超级巨星还是“邻家女孩”,拥有影响力的人在微信、Instagram和Snapchat上自由地宣扬他们的态度。谁不“可信”,什么不“真实”,数字原生代的一群人是能够最快判断清楚的一批人。我们对这些看似容易犯错的“驿动之心”给以回应,而不是用冷冰冰的天马行空的概念去说服他们。我们会对一位在1971年即已经去世的传奇时装设计师产生回应吗?还是说,这终究只是一个好听的名字罢了?


对于这个问题,香奈儿的三位总裁一直在从品牌中搜寻一些“灵魂”层面的东西,他们为此做了很多研究,思考如何能让Gabrielle更“鲜活”,更能渗入至产品信息中,更能与我们和其他人的数字及真实自我建立起联系。


“Gabrielle 是一位真实的女性,是她成就了后来Coco Chanel 的辉煌事业。我们希望能突出这个独一无二的人物角色,正是她的独特之处,才使得她能够完成自己的心愿。那就是她——这也是我们解读我们今天对这个品牌的定位的一种方式,把它传达给我们客人的一种方式。”Pavlovsky 说道——他是一个非常擅长于用各种不同的方式来表达同一信息的高手。


Gabrielle 手袋在中国市场的推出时间也选在了一个重要的时间。两年前,香奈儿开始实行全球价格协调计划——因为在中国出售的某些香奈儿产品价格曾比欧洲其他国家地区高出50%。为保护在中国的良好销售业绩,同时持续吸引固有客户,香奈儿把在中国的产品售价平均下调了约20%,欧洲价格则上涨了约20%。而成果是,香奈儿可以由此减少灰色市场交易,在灰色市场,非法进口到中国的产品价值高达数百万美元,这些产品通常都是通过社交媒体渠道卖给客户。灰色市场严重损害了品牌的门店交易,也给客户的忠诚度带来巨大的压力。“我们花了18个月的时间去逐渐消化这一变革带来的影响,而现在的好消息是,我们在中国的销售增长又回到了两位数,未来还将继续发展。”Pavlovsky 说,“我们不希望中国客人只有在出国的时候才买香奈儿,我们希望他们在中国也买,因为这和创意生产过程有关。每两个月就会有一个新的时装系列,我们希望他们与此接轨。”让客户持续光顾精品店,这是保持时尚行业健康发展的魔力所在。我们都知道,因为我们去店里买东西的时候,很少会只买一样产品就罢手。向客人推荐更多的产品— 这是实体店铺的黄金法则。与此同时,香奈儿的美容和香水产品已经提供网络销售服务。


香奈儿


更全球化的布局

Gabrielle系列的手袋设计趋向年轻化、简单、实用。其代表性的经典设计就是带有些许休闲包风格的双重皮穿链可调节肩带和平直挺括的手袋底部。这个系列有Hobo包、后背包及束口包等、多种色彩搭配和大小组合,并且有很多种背法,可单肩背也可斜挎。Gabrielle 的广告展现了很多人物形象,你可以看到风格多样的Cara Delevingne 在玩滑板,还有光着脚的Caroline de Maigret 在自己家中的画面。估计当Pharrell Williams 拿着他的黑色休闲包展示时,这款包也会成为时尚男士的心仪物品。


新系列手袋于本月在香奈儿的门店开售,由此加入到另外三大销售王牌系列的队伍中去——Boy Chanel手袋(2011年推出),还有经典手袋和更追崇时尚感的当季新款,这些包款每隔几个月店铺就需要补货。“我希望Gabrielle会成为新的王牌包款。”Pavlovsky 说,“而挑战在于,我们不能忽视其他三个系列的任何一个。”


Gabrielle系列产品的推广,将同时向全球各地传达这样的信息,它要同时吸引香奈儿的新老客户。香奈儿的中国团队将进行相关协调工作,同时与当地的品牌大使们合作。“作为CEO,我的首要目标无疑就是给工作室、创意生产过程以及Karl Lagerfeld 提供强大的支持,这是香奈儿的重心所在。如果一个系列能够成功,我们就可以按计划做事,但如果不成功,我们就会和其他人一样受到重挫。重点在于,要保护差异。我的第二目标就是,在每年六个新系列的基础上,每次推出新系列,都要保证把我们在每个国家的工作都做到最好。我们与各国的本地团队进行沟通,确保我们的推广宣传方式保持同样的步调,不会出错。这是一个更全球化的工作,但我们首先需要实现本地的高效率和适应性才行,同时我们要传递的是全球性、有影响力的信息。”Pavlovsky 认为。


香奈儿2017秋冬高级成衣系列秀场

香奈儿2017秋冬高级成衣系列秀场


15年制一香

香水是增加品牌魅力过程中的头号催化剂——它能营造光环效应。香奈儿全球香水与美容品部总裁Christine Dagousset 正在率领其团队为9月于中国发布的香水做最后阶段的准备工作。


作为15年来发布的首款香水,Gabrielle可谓是一个里程碑。“香水发布的前三个月至关重要,”Dagousset 说,“此后,为确保其始终保持在顶尖行列之中,至少需要10至15年的持续推广。如果你想要一款香水具有可持续发展的前景,也想人们真正了解它,那就需要时间。对我而言,问题的重点更在于你如何去持续宣传一款香水,多过于如何推出它。你投资,一款香水或许可以跻身前十位,但之后就会下滑。那不是我们的做事方式。Chanel No.5是顶级香水,它已经拥有近90年的历史。而Gabrielle 是我们品牌的一项新投资,我们为品牌投入了很多努力——它讲述的是香奈儿的品牌故事——在全世界范围内传达的声音,必须要准确有力。”据WWD估测,一款香水要跻身所谓排名第一的位置,需要实现2.5亿美元的年销售净额才行。


Gabrielle 香水是基于白色花卉的抽象花香调,但Dagousset目前只能透露这么多信息。这款香水由香奈儿品牌调香师Olivier Polge所调制,他是Jacques Polge[1983年推出可可香水(Coco)的人]的儿子。2001年,香奈儿的香水销售冠军可可小姐香水(Coco Madmoiselle)问世;2002年,邂逅香水(Chance)上市;2013年是可可小姐黑色香水(Coco Noir) ; 还有2016年的五号清新之水(L'Eau No.5) 。作为较清淡的版本,这款香水曾经带动香奈儿五号香水(Chanel No. 5)的销量增涨了20%。


“香奈儿崇尚简约,而这款香水非常有内涵。现在市面上有很多甜美的花香调香水其实都较平凡。Gabrielle 不是那种类型。”Dagousset 说。这款香水的瓶身则是另外一个热议的话题,鉴于制作工艺的复杂性,他们耗费了两年才把这个瓶身设计做到尽善尽美。“这样的设计可以让这款香水真正地透耀光彩。”Dagousset 认为。


在这复杂的政治世界中,要捕捉到这种实现自我与自由的理念,是一项巨大挑战。女性仍在为薪酬平等和性别平等而抗争。一个品牌需要采取很多细微的办法,才能传达这样一个很容易被视为布道或过度包装的信息。而香水能比时装提供一种更让人容易接受的方式,因为它产生一种“自我感”。Dagousset 对香水心理学非常着迷。“香水带有亲密感,将其涂抹在皮肤上,从某种程度上来说,它成了你自己的一部分——这种对自我的感知,让你觉得,身为一名女性,可以掌握自己的命运,也可以说:‘我想成为什么样,由我自己选择。’”


这款香水也会更接近如今越来越多女性为自己购买香水的习惯。用市场术语来说,这种习惯被称为“自用”(self-usage)。它可以发生在一年中的任何时候,而不只是集中在圣诞节、新年、情人节或母亲节这样的送礼物高峰期。“这个世界,香水从未如此无所不在过—以前,你可能只会把香水喷洒在自己身上,而现在,还可以喷到精致的内衣上或头发上,可以在洗衣服的时候使用,香水无处不在。”Dagousset说。Gabrielle香水将同时推出香水和淡香水,还将包括沐浴啫喱和身体霜等附线产品—后者都将吸引一大批热衷于涂抹香体乳的年轻的跃动一族前来购买。


佩戴的理由

腕表和高级珠宝也加入到了Gabrielle 的队伍,只不过是以比较间接的方式。目前,它们的新品发布名单上虽然并没有名为Gabrielle 的产品,但是,从1月发布的臻品珠宝系列“Coco Avant Chanel”来看,Gabrielle 的故事体现在香奈儿高级珠宝的每一个细节中。


今年3月在即将到来的Basel World上,一款全新打造的Chanel Premiere Watch将初次亮相。“精湛绝伦!这是第二枚由香奈儿自己设计制造的机芯,而不是像常见的那样外包给传统机芯制造商。第一枚自制机芯装载在去年发布的Monsieur de Chanel 腕表上。Premiere Skeleton Camellia是一款女式腕表,机芯同样也是由香奈儿自己设计制造完成。”Grangié 说道。Premiere 腕表系列以芳登广场(Place Vend?me)的八角形轮廓为设计灵感,今年是这一系列诞生30周年。在这次发布的限量款中,镂空机芯上镶有246颗钻石,零售价超过19万欧元。精致的镂空山茶花机芯制作工序非常复杂,是这款腕表的核心所在。“传统制造商可能不会这么做,但那不是我们制作腕表的方式!腕表行业在过去一段时间受到中国反腐倡廉行动的影响很大,但就女士腕表这块领域来说,受到的影响则比较小。我们现在已经完全进入这样一个时期:女性为自己购买腕表。” Grangié说。对于腕表市场来说,另一大难题则是,如今我们越来越多地使用其他设备来查看时间。“腕表必须与创意紧密结合。如果你能做出最漂亮的腕表,那么女士们就会想要戴上它们。对男士们来说同样如此。”他说。


“一切都将我们带回到Gabrielle 这个名字上,1932年,当她推出第一个高级珠宝系列时,她就已经在打破市场法则和男性世界法则。她是个女装设计师,也是个女人。芳登广场当时到处都是传统的高级珠宝商,那时候都是男人给女人买珠宝,而不是女人给自己买。在我们看来,这正好体现了她的价值观和她所代表的理念。” Grangié 说,Gabrielle 这位先驱人物,把高级珠宝变得更为轻松随意,而不只是简单的装饰品而已。“正是这些,滋养和丰富了香奈儿品牌和品牌的DNA。”


声势浩大的广告和大秀逐渐退去热度很久之后,真正的销售艺术才开始。那就是我们与一件商品达成“协定”的时候,我们把它买下,让它成为我们个人故事的一部分。而在香奈儿故事的这一个篇章中,最重要的一部分就是:Gabrielle 曾自己做衣服,自己当模特,她从店铺做起,最终成了时尚女王。


“我们想把一些信息传达给现代女性,但又不想去干扰她们自己想做的事— 这么说有点抽象,但这也是时代精神的一部分,我们想传达的是,这只是一种建议,我们并不是要代替客户去做决定。如果喜欢,他们会买,如果不喜欢,他们会选择其他产品。”Pavlovsky表示。


“做你自己,不要试图去跟随别人,这是一个强有力的信息,我们认为在当今社会非常重要。”Pavlovsky又补充说道。他说的我们已经明白,Gabrielle(正如同《圣经》文学中的“天使长”)的手袋和香水,都可能帮我们指出一个正确的方向。

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