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奢侈大牌拥抱街头文化

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摘要: “好看得蹦起来”、“全都喜欢”、“求给吃土机会”( 网络热词,是指因消费超出预算,没钱购买食物,只能吃免费的“土壤”)这样的狂欢之声出现在2017年1月19日。这一天,巴黎时装周的Louis Vuitton男装秀场上,奢侈大牌Louis Vuitton与街头潮牌Supreme的合作款服饰首次亮相,引爆了时尚爱好者的舆论场。
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街头涂鸦不再是下里巴人的专属,这种风格现已成为奢侈品设计的新潮元素


在LV可能会和Supreme合作的“谍照”刚刚曝光之初,相关的质疑出现了不少,但真正的联名款服饰在时装周上发布时,潮人们的一片叫好之声已经遮盖了其他声音。


奢侈品牌与街头文化的爱恨情仇由来已久。似乎从创始之初,奢侈品牌和街头品牌文化就是根本对立的,一个代表高层精英,一个代表底层草根。现在看来,说“根本对立”真是太早了,时尚界的风向总是那么出人意料。


早在1980年代嘻哈文化兴起之时,纽约的嘻哈粉丝就把Gucci、Dior、Chanel等品牌标志印在T恤、运动裤、棒球帽上,以此开涮资产阶级白领一族,这次与LV合作的Supreme就是恶搞大牌的弄潮儿之一。Instagram上有一个名为“supreme_copies”的账号,专门列举过往年间的Supreme单品是如何“借鉴大牌”的,借鉴的载体包括杂志内页、古董广告、户外服饰、电视剧中的角色戏服等,越是有名的图案或创意,越可以被拿来颠覆和解构。


Gucci和纽约音乐艺术家GucciGhost(又名Trouble Andrew)的过往交集就是这样一种恶搞的形式。Trouble Andrew长期使用Gucci的logo为素材,在街头、浴室、车库、垃圾箱等一切可以喷漆的地方创作不同涂鸦,GucciGhost的幽灵图案和倒转双G Logo就是Trouble Andrew的代表。因为这种形式严重侵权,他上了Gucci的黑名单。


2000年,Supreme未经允许就推出了布满LV经典Monogram花纹的一系列单品,被坊间称为“Supreme Vuitton”,因此被LV以侵权告上法庭。但这次LV与Supreme冰释前嫌,正式开展联名合作。双方似乎磨平了自己品牌文化中最为极端的棱角,握手言和。LV和Supreme这次的合作也被粉丝戏称为“根正苗红的嘻哈boy”风格。


奢侈品牌与街头潮牌联名

这次Louis Vuitton 与 Supreme的联名款包括结合双方各自标志的高档包包、丹宁衬衫和围巾、腰带、手机壳等配件。总体看来,是LV的配件服装加上了Supreme的花纹。在接受媒体访问时,LV的艺术总监Kim Jones 对Supreme这个潮牌赞赏有加,称其是“一个重要的全球现象”,还回忆起了自己学生时代在伦敦为这家品牌打工的经历。对于为什么会促成这两个品牌的合作,Kim Jones 说:“我只是感到了Supreme图案的力量和LV图案的力量,这就是波普艺术的感觉—— 它俩在一起相得益彰”。


对Supreme这种街头潮牌而言,与LV这种奢侈品大牌合作,颠覆了一贯的反叛形象,是一个突破性的行为。Supreme虽然是一个街头品牌,但它善用饥饿营销的品牌策略,还有其分销模式和长期经营战略等,都跟LV这个百年奢侈大牌有内在契合。这次Supreme自愿放弃了设计权,完全没有参与LV联名单品的设计,可以说是直接将品牌logo的使用权交给了LV的艺术总监Kim Jones,此举十分冒险,但效果却是爆炸性的。这两个品牌选择了用滑板和印着双方logo的T恤作为媒介,表达了它们共同的态度。


而LV俯身接近街头潮流时尚,同样是对自己传统定位的颠覆。LV的现任艺术总监Kim Jones 热爱街头文化,而且很喜欢玩跨界。本季LV男装系列就采用了美式休闲风格,服装设计上与以往传统的LV和奢侈品服饰大有不同。加之与话题度很高的街头潮牌Supreme合作,可以看出LV想要拓宽消费者群体,在追求“酷”和“反传统”的年轻潮人中圈粉。而这次合作真的达到了这个效果,让原本对传统奢侈品牌并不太在意的年轻时尚爱好者高呼“从没这么喜欢过LV”。


当下的时尚界,潮牌之间的联名已经多到泛滥,如果不是特别有卖点,很难强烈地吸引眼球。但LV毕竟与一般潮牌不同,稍一吹风就直接引爆了话题。潮牌The Hundreds的创始人Bobby Hundreds认为,LV和Supreme的这次联名是众望所归。两个牌子都很有分量,对市场的观念也有很多共同点。还有一些时尚达人认为,LV和Supreme的联名会比一般的联名走的更远。虽然这两个牌子的起源和客户基础完全不同,“但是他们的目标客户是相同的—— 那就是喜欢名牌的人!”


限量发售和饥饿营销是潮牌联名款经常采取的做法,当奢侈品牌与潮牌也玩起了联名,这种营销策略就被用到了极致。LV与街头时尚的首次联名是在去年,当时,LV和日本时尚品牌 fragment design一道推出联名款,堪称老牌奢侈品与时尚品牌联名的首创,在时尚界引起了爆炸性的反响。联名款商品发售时,LV在东京 ISETAN新宿店男士馆设立了 Louis Vuitton × fragment design 限时店,只保留一个月,所有单品限量销售。发售首日有近4000人围堵在门店前,而到下午两时左右,本次联名最火爆的包类产品就已纷纷宣布售罄。


潮牌粉丝为了一件喜欢的联名单品可以彻夜排队,不惜一掷千金,就像苹果粉丝在旗舰店门口排队等待新款iPhone一样。而奢侈品商店则是华贵的门店,管家式的服务,供极少的客人慢慢挑选。有时尚网站分析, LV 这样和街头潮牌联名,可能是也想感受一下粉丝在门前排队的狂热。


奢侈品牌萃取街头元素

除联名之外,还有将街头文化融入奢侈品牌的做法。Gucci就是采用第二种做法的代表品牌之一。自从Alessandro Michele成为Gucci新创意总监之后,他立即对其产品系列以及Gucci的品牌形象进行了重塑,为这个老牌奢侈品牌带来了崭新的当代理念和发展方向。之前因为恶搞Gucci logo到处涂鸦而上了Gucci黑名单的GucciGhost,被Alessandro Michele直接邀请加入了Gucci 的创作团队,于是就有了二人去年秋冬季合作的“GucciGhost”。大火的“REAL涂鸦手袋”也成为了潮人们的必备出街单品。当Trouble Andrew的经典涂鸦被用在了Gucci的衣服、鞋子、包包上,奢侈品似乎不再是单纯的奢侈,而是变得好玩起来。Gucci也成为去年奢侈品牌遭遇寒冬之时销量最佳的品牌之一。


还有一个奢侈品牌与街头文化的联合引发大热,但元素的借鉴却不是源自合作,而是源自冲突。涂鸦怪客Kidult 是一位反对当今消费主义的行为艺术家,Kenzo、Supreme、Chanel、Louis Vuitton等大牌的零售门店上都曾经被喷上了他的涂鸦。Kidult 用这种方式去给那些他不认同的品牌找麻烦,表达自己对拜金主义风潮的控诉。


然而2012年,Kidult遭遇了“滑铁卢”,在他把Mark Jacobs的门店用红色高压喷漆涂鸦过后,并没有收到预想的愤怒,反而被“利用”了一把。因为Mark Jacobs直接把他涂鸦过的门店照片印在了T恤上,价格还卖到689美元一件。愤怒的Kidult 进行了第二次涂鸦,而这次涂鸦又被印上了Mark Jacobs的T恤和帽子。


对Marc Jacobs 来说,此次与Kidult 的过招是一个绝佳的公关事件。Kidult 是叛逆潮流的代表,而Marc Jacobs比叛逆代表还叛逆,跳出了精英主义框架,做出了出人意料之举,也将自己的品牌与年轻群体维系在了一起。


奢侈品牌的绝对主导地位

值得注意的是,在与街头文化的合作中,奢侈品牌都占据了绝对主导地位。即使是Marc Jacobs 与Kidult 的过招中,Marc Jacobs 也是稳操胜券,名利双收。LV与Supreme的联名款包袋,虽然有Supreme的标志性元素,但并没有Supreme的叛逆调调,品质和格调都十分LV。不出意外的话,LV与Supreme的联名款包袋会和fragment design 的联名款包袋一样,使用LV的价格。类似地,Gucci和GucciGhost的合作同样以Gucci为主导,产品依旧是Gucci的品质和价格。


对于这种转型,时尚爱好者和街头品牌人士大多十分欣喜,并对时尚界将来的发展表现出了极其乐观的态度。他们认为,时尚圈早就需要彻底打碎重组了,而现在正好是一个绝佳时机。奢侈品牌与街头文化的合作是具有历史意义的,这对所有的潮牌来说都是一种极大的利好。确实,街头文化从一开始的“不入流”、“草根”起家,然后顽强生长,现在开始在国际上被广泛接受,还开始被国际名流们穿着,这标志着街头文化和街头潮牌在国际范围内获得了认同。


奢侈品牌与街头文化的合作受到狂热追捧,反映出街头文化的粉丝对奢侈品的优雅格调同样十分欣赏。对奢侈品牌而言,贴近街头风格,不但可以提升销售额,还便于吸引年轻客群,让老牌奢侈品与新生代消费者建立起新的沟通渠道。


此外,街头潮牌和街头艺术家同样也能借着与奢侈品牌合作的机会提高自己在时尚圈的地位,双方都想利用大家在不同领域的影响力去开拓市场,说是双赢并不为过。


Mark Jacobs和Gucci这种传统奢侈品牌,当下都开始讲起了滑板少年拿着喷枪在街头巷尾肆意挥洒的故事,LV与街头潮牌的联名同样也是如此。贵族生活的故事曾经因其厚重和华丽引人向往,而在这个互联网消解权威的年代,年轻人街头生活的故事却显得更加活色生香,打动人心。


奢侈品与街头文化的结合也许只是个开始,我们接下来将看到的,也许是时尚界中高端与草根之间的对立开始瓦解,时尚的潮流也许会行进到更包容的方向。

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