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好产品是重获人心的关键

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摘要: 英国人乔纳森·阿克罗伊德排除万难,专注重塑范思哲,意在将拥有极致魅力的“美杜莎”打造成一个超级品牌。
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乔纳森·阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)深吸了一口气,努力让自己冷静下来。为了这次见面,他已经做好了万全准备,研究透彻了对方的背景,对于未来蓝图也整理出了一套方案,为了更好地表现自己,他还演练了无数遍,早上甚至穿上了衣柜里最得体的西服,鞋柜里最时髦的鞋子。沉着如他理应胸有成竹地面对一切,但从昨晚开始到现在,心脏一直狂跳不止,手心冒汗,脑袋里一直浮现各种疑问句:我的方案是否还有纰漏?不知道对方会如何反问?对方是意大利人,我等会儿是不是该表现得热情一点?……但他最紧张的,是对方会不会真像Lady Gaga写的歌一样,“有那么一点难搞” ,毕竟对方是“时尚界最有权力的女人”——多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)。事实证明,他过虑了——


那是乔纳森第一次见多娜泰拉。相处下来,他发现她不仅没有架子,待人亲切,对公司、行业也有一套独到看法。“她关心他人,非常体恤团队。她非常聪明,总是从长远出发考虑事情。她雄心勃勃,富有热情,对公司的情况了如指掌,努力让公司变得更强大。” 乔纳森告诉《周末画报》。采访过程中,他接到了多娜泰拉的电话,神色言辞间不见下属与老板间的严谨拘束,而是简短地回道“结束后我给你打电话”,就像他所说:“我感觉自己现在也是范思哲家族的一分子了。”此时他在詹尼·范思哲(Gianni Versace S.p.A.,以下简称范思哲)履职尚不到一年。


去年5月底,范思哲宣布委任英国人乔纳森为CEO,转眼间便成为了业界茶余饭后的话题。乔纳森拥有英国文学学士学位,大学毕业后进入哈罗德百货(Harrods)工作,此后16年间,从门店经理稳步晋升为采购总监,仕途一片坦荡。他由衷感激这段经历:“我非常庆幸自己在那个年代加入了奢侈品行业。当时行业正逐步发展起来,很快就进入了爆发式增长阶段,参与其中让我获益良多。”可以说,乔纳森是跟行业一起成长的。他还清楚记得,自己做买手购入的第一批服装,是汤姆·福特(Tom Ford)为古驰(Gucci)设计的成衣系列。


但真正让乔纳森崭露头角的,是他在亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)担任CEO期间的经历。21世纪初,他被古驰集团看中,继而接掌亚历山大·麦昆。上任不到3年,他就通过扩充配饰系列和副线McQ,帮助品牌达到收支平衡。2010年设计师本人逝世后,他当即扭转策略性发展,指定萨拉·伯顿(Sarah Burton)成为接任的创意总监,并迅速扩张品牌门店,2011年在北京、上海、旧金山、迈阿密和香港都开设了新的旗舰店,2013年更与宝洁(P&G Prestige)合作展品牌的香水系列,成功引领品牌营收增长。


谈及成功的秘诀,他更倾向于退居二线,自称为“守护者”,将功劳让给设计团队。如今来到范思哲亦然。“我的工作就是保护团队。通过制定长远的商业策略,支持多娜泰拉及其团队,让他们成长,发挥创意。”当然,事实远不止于此。


多娜泰拉·范思哲

多娜泰拉·范思哲是蜚声国际的时尚偶像


范思哲时装秀幕后

范思哲时装秀幕后


美杜莎时尚王国崛起

时间回到3月31日晚上,邵氏影城一扫往常的平静,一辆辆豪华轿车、黑色保姆车缓缓驶进,停靠在一栋不起眼的建筑物前。数百名衣着华贵的名流、明星特意前来,参加范思哲在香港举办的第一场时装秀——音乐沸腾,灯光律动,身穿范思哲2017秋冬时装的模特儿们鱼贯而出。依然是品牌一贯的标志性斜裁、利落的几何线条、宝石般的色彩,不一样的是这次的衣服上出现了团结(unity)、权力(power)、忠诚(loyalty)、勇气(courage)、平等(equality)等字样,女权意识浓烈,搭配上近乎哥特的发型和妆容,模特儿们美艳撩人而又个性十足,气场全开,在场观众无不为之慑服,仿佛美杜莎(Medusa)重现人间。


就在同一天,范思哲的香港中环旗舰店、亚洲最大的旗舰店正式开幕,楼高两层,除了常规的成衣和包袋区域,还设有高级定制礼服、家居用品、首饰展览区。店内铺着Fior Di Bosco大理石,外墙则以玛瑙材质装点,如此奢华独特,恐怕詹尼·范思哲创立品牌之初也不曾想到——


詹尼被誉为“上帝派来凡间的设计师”,从小就对缝制时装感兴趣。1978年,他推出了自己的首个女装成衣系列,不久后,第一间时装店也筹备就绪。他邀请了学习商业管理的兄长桑托(Santo Versace,如今是集团总裁)帮忙管理。1981年,研发品牌的第一瓶香水时,他又邀请了正在读大学的妹妹多娜泰拉来做帮手。至此,范思哲的时装王国开始成形,此后不断扩张,一度成为世界上市值最高的服装公司,销售额近11亿美元,直至1997年7月詹尼在美国离世。


詹尼去世后,多娜泰拉便挑起了大梁,出任艺术总监。时至今日,这位金发褐肤的“范思哲掌门人”仍经常被拿来与詹尼比较,称其成就全赖兄长赋予的光环,但其实早在1980年代末,她就开始负责设计面向年轻人的Versus Versace和Young Versace童装系列,1980年詹尼被诊断患有耳道癌,备受病痛折磨的两年间,也是多娜泰拉担负起了成衣和高级时装系列。正是这样的经历,让她在詹尼遇害之后迅速撑起了大局。“我知道有人会对我进行指责,对此我早有准备。我一直觉得我绝不能简单重复詹尼的风格。我必须寻找新的途径来跟上时代的步伐。”面对外界的质疑,她坦然说道。


不仅是设计,多娜泰拉还得兼顾公司运营的重担。2004年起,她开始与职业经理人合作,在乔纳森出现之前,多娜泰拉就和前几任CEO先是通过拓展鞋履、包袋、配饰系列,以及推出私人飞机、豪宅、酒店等合作项目,让范思哲在2008年扭亏为盈,再是帮范思哲度过了2009年的金融危机,并将注意力集中在中国这个新兴超级消费大国之上。


范思哲从事时装设计、生产、分销和零售产品系列,包括高级定制服装、成衣、配饰、珠宝、腕表、眼镜、香氛及家具。截至2015财年,该公司营收录得6.45亿欧元,较前一年增长17.5%,销售同比大涨28.9%至4.007亿欧元,核心利润上涨20%,包含香水、眼镜和室内设计的授权业务收入增长17%至4940万欧元,电子商务涨幅最大,达31.2%。由此,便有了去年3月,宣布投资超过5000万欧元扩展零售网络与发展电商业务的计划。


范思哲

范思哲在中国一线城市布局


时装秀成为范思哲营销的重要方式

时装秀成为范思哲营销的重要方式


升级个性魅力传奇

设计师出走,高管变动,业绩告急,策略调整,KOL红火,时装周瓦解危机……近年来,时尚行业并不平静,地缘政治、经济环境、数字化等因素,让各品牌都不得不作出因应的变化,重新定位,将自己塑造成符合时代趋势的一个。对于行业未来以及大环境发展趋势,乔纳森的看法是:“我认为数字化会越来越重要。如今所有品牌都能通过数字平台做推广,与消费者沟通,数字化变得前所未有地重要。与此同时,电商也很重要。”


数字化对时尚行业的影响显而易见。咨询公司桑福德·伯恩斯坦(Sanford C. Bernstein)奢侈品行业负责人高级奢侈品分析师马里奥·奥尔泰利(Mario Ortelli)就曾表示:奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势,然而随着新兴市场增长乏力,行业收益放缓,公司必须“进行改革,否则将面临僵局”。巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)也曾有类似表示:“线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要了,特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候。”


法国巴黎银行(BNP Paribas)最新调查报告显示,2013年至2020年,奢侈品网络销售量预计将增长40%,同时,约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响,导致纯实体店销量的减少。就连曾经坚决远离互联网、无意试水电商的思琳(Céline)也于今年2月宣布,品牌将向数字化升级转型,品牌电子商务平台最快年底推出。


眼下,范思哲正在循序渐进地打造自己的电商业务。“明年年内我们会在远东地区 (指所有东亚国家,包括中国、日本、朝鲜、韩国及印度尼西亚)建立数字交易平台。实际上,我们已在打造符合当地特色的网站,届时消费者能直接在上面购买我们的产品。”乔纳森告诉记者。实际上,范思哲虽然一直有跟Net-A-Porter、Farfetch等时尚电商平台合作,但更希望消费者在自家的垂直电商平台上购买产品,往后数字化营销也会逐渐加大发展力度。


回顾乔纳森加入范思哲以来的表现,今年1月底宣布放弃参加巴黎高级定制时装周,决定未来专注面向全球VIP客户,以举行鸡尾酒会和晚宴等较私人的形式来代替发布高级定制系列,是他做的最大一次改变。他接受《纽约时报》采访时说道:“我们一年走6场秀,我的感觉是这已经很多了。如果把高级定制也算进去,那就8场,实在是太多了。模特已经做了很多改变,我们为什么不也抓住机会尝试一些新的事物呢?”当《周末画报》试探其对时装周未来的看法时,他简短地回答:“时装周带来的更多是营销层面的作用。”


对于时下的大热话题——“即看即买”模式,他则持积极态度,但认为目前还不是最佳时机。早在数年前,范思哲已开始尝试“即看即买”。乔纳斯的前任CEO和多娜泰拉是最早试水这种模式的高管和设计师之一;2013年,Versus Versace在他的带领下率先尝试这种零售策略,截至2015年,该品牌为此赚得3700万欧元利润,实现了三位数的增长。尽管如此,乔纳森仍坚持认为:“推行‘即看即买’,一方面现在还为时过早,另一方面这种形式并没那么重要,重点是你要持续推出新产品,持续更新你的门店和网站传达给消费者的信息。当然,‘即看即买’是未来的趋势之一,相信届时供应链将更为复杂。”


就在数月前,曾经的“即看即买”追随者汤姆·福特宣布退出该阵营,泰裔美国设计师Thakoon Panichgul的个人品牌Thakoon紧随其后;而另一方面,那些能凭借庞大体量、有能力建立全新供销链,并拥有庞大的全球供货体系的大品牌则仍在坚持,博柏利(Burberry)、汤米·希尔费格(Tommy Hiliger)和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)是最典型的例子。显而易见,对中等及以下体量的品牌而言,供应链仍严重依赖并受制于传统供货系统,想要跳出体系十分困难。但即便成功实践该模式,该模式又能带来多大的实际效果呢?至今没有具体销售数据可以坐实。有分析认为,即便体验再新奇,最终令消费者下单的仍然是产品本身,没有具有吸引力的产品和好的设计,品牌无异于自废武功。这无疑印证了乔纳森的说法,别因过多强调创新模式,而忽视了产品本身。


至于外界极为关心的公开上市计划,乔纳森则强调,上市已不再是范思哲的优先事项。他说:“我的首要任务是让品牌变得更强大,向消费者传递的信息更清晰。我们目前的重点是重塑品牌。”詹尼生前便有计划让公司上市,可惜没能如愿。2014年2月,当纽约私募股权公司黑石集团(Blackstone Group)以2.1亿欧元收购范思哲20%股份时,向范思哲注资1.6亿欧元,从范思哲控股企业GIVI Holding S.p.A手中收购规模6000万欧元的现金股票,并在该公司的董事会中占有一席之地。当时外界普遍认为范思哲很快就会上市,毕竟其当时估值达10亿欧元,已超过8亿欧元的米兰上市标准,然而自那以来,品牌一直没公布确切的上市消息。


据彭博社报道,多娜泰拉的女儿Allegra Versace Beck目前是公司最大股东,多娜泰拉及桑托持有少数股权,他们的股权都通过家族控股公司GiVi Holding SpA持有。集团董事会由以下成员组成:家族成员多娜泰拉和桑托;非家族成员LVMH集团旗下品牌Fendi CEO Gianlusa Carlo Di Risio,GIVI Holding S.p.A.董事Marco Salomoni,Luxottica Group S.p.A.创始人、CEO兼执行总裁Leonardo Del Vecchio,Borghesi Colombo & Associati创始人Paolo Andrea Colombo Ph.D.,Studio Pirola Pennuto Zei & Associati合伙人Massimo Maria Cremona,The Blackstone Group L.P.高级常务董事Andrea Valeri和Robert Ramsauer。


放眼全球,中国是范思哲最大的市场,其次是欧洲整体,第三是美国,这就不难理解其为何如此重视中国,将亚洲最大旗舰店开在香港核心地段中环了。相较于不断开新店冲业绩,范思哲走的路相当稳健。“我们目前在中国各大一线城市都有布局,那些门店都开在黄金地段,店面面积也非常大。接下来还会有新门店陆续开张,但不会大规模开店。”乔纳森告诉记者。


他还补充说道:“中国消费者对新产品情有独钟,他们总想要最新款,因此我们会加快新品的引进速度,不断丰富现有门店网络的品类,提高品牌的知名度,让品牌的奢侈生活方式形象深入人心。”值得一提的是,位于中国澳门的Palazzo Versace将于明年开业,这是继位于澳大利亚黄金海岸的Palazzo Versace Luxury Hotels和位于迪拜Creek海边的Palazzo Versace之后的第三家范思哲酒店。


然而,近年中国经济下行、反腐运动令中国消费者减少购买奢侈品,加之全球经济仍深陷增长迟缓的泥潭中,要冲破这重重障碍着实不易。不少经济学家和业内人士深感忧心,乔纳森却并不消沉:“眼下市场充满挑战性。奢侈品行业发展放缓,现在不可能像以前那样,开店就会有人到店里来消费。我们要以一种更为灵活、个性化的方式,与消费者建立联系。这是我们未来的一大目标。”


传说中,伊斯坦布尔皇家大教堂中的圆柱基座上具有两个美杜莎女妖头像,用于支撑地下水池的拱门,其中一个头像的头朝下,另一个头像转向侧面,不管其用意何在,人们仍忍不住换着角度观察,不自觉地盯着她出神良久。


将美杜莎选为标志的范思哲也是一样,具有超凡的魅力和感召力,让无数人折服,拜倒在石榴裙下。在这点上,乔纳森与多娜泰拉的想法是一致的:“我们想打造出一个别具魅力的奢侈品牌,并让它从大品牌发展成超级品牌。”未来,乔纳森要做的事情还有很多、很多。


全球个人奢侈品市场规模


乔纳森·阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)


Q=《周末画报》 A=乔纳森·阿克罗伊德(Jonathan Akeroyd)


Q:你如何评价自己的管理模式?

A:我是一个冷静、善于团队合作的人,但做奢侈品企业的CEO,你得同时具备两种行事风格。有时候你得严阵以待、在商言商,订立符合品牌定位的商业模式,交出理想的业绩报表。有时候你得跟创意团队打成一片,给予他们信心、力量和空间,他们是产品成功的关键。两种行事风格相辅相成,没有良好的经营,设计团队就没法尽情发挥创意;而没有了好的产品,也不可能有好的业绩。


Q:多娜泰拉·范思哲(Donatella Versace)是一个怎样的人?

A:多娜泰拉是蜚声国际的时尚偶像,所以第一次见面时我十分紧张,但相处下来,我发现她本人跟我原来想象的完全不一样。她关心他人,非常体恤团队;她非常聪明,总是从长远出发考虑事情;她雄心勃勃,富有热情,对公司的情况了如指掌,努力让公司变得更强大。


Q:范思哲接下来打算如何拓展中国市场?

A:我们目前在各大一线城市都有布局,那些门店都开在黄金地段,店面面积也非常大。接下来还会有新门店陆续开张,但不会大规模开店。中国消费者对新产品情有独钟,他们总想要最新款,因此我们会加快新品的引进速度,不断丰富现有门店网络的品类,提高品牌的知名度,让品牌的奢侈生活方式形象深入人心。要实现这些目标,产品是关键。


Q:线下布局成熟,线上又如何呢?

A:明年年内我们会在远东地区 (指所有东亚国家,包括中国、日本、朝鲜、韩国及印度尼西亚)建立数字交易平台。实际上,我们已在打造符合当地特色的网站,届时消费者能直接在上面购买我们的产品。虽然我们一直有跟Net-APorter、Farfetch这类较为高端的电商平台合作,但更希望消费者在我们的垂直电商平台上购买产品。


Q:范思哲最大的市场在哪些国家或地区?哪些国家或地区别具潜力?

A:目前中国是我们最大的市场,其次是欧洲整体,再往后是美国。这几天我们在尝试开拓日本和韩国市场。


Q:您如何看待“即看即买”模式?

A:多娜泰拉几年前就尝试过这种模式了。不过在我看来,推行“即看即买”,一方面现在还为时过早,另一方面这种形式并没那么重要,重点是你要持续推出新产品,持续更新你的门店和网站传达给消费者的信息。当然,“即看即买”是未来的趋势之一,相信届时供应链将更为复杂。


Q:范思哲期望短期内实现哪些目标?又有哪些长期目标?

A:短期内,我们希望提高零售店的消费体验,发展客户关系,告诉更多人我们的品牌故事。而长远来看,我们希望进一步壮大品牌,让它从大品牌发展为超级品牌。


Q:在您看来,奢侈品行业未来会往哪些方向发展?

A:我认为数字化会越来越重要。如今所有品牌都能通过数字平台做推广,与消费者沟通,数字化变得前所未有地重要。当然,电商也很重要。


采访、撰文—车嘉欣 编辑—张古月 摄影—梁珣钶 修图师—张友家

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