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涂料将军的前线战役

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摘要: 这位久经沙场的老将抱着称霸市场第一的雄心来到中国。他认为佐敦与众不同的地方在于,不管以前取得过什么样的成功,饥饿感都会一直在这家公司存在。
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Biren Arora

Biren Arora

现任佐敦东亚副总裁

毕业于班加罗尔印度管理学院,并获得 MBA 学位。1995年加入佐敦。

现负责佐敦涂料在中国、韩国、日本的发展运营,致力于业务的持续增长。


“沙漠中的沙子就像这样淹没我的一半小腿,我们杵在一片茫茫沙海中向迪拜顾客推广佐敦的产品,几乎无法动弹。”Biren Arora的双指关节卡在自己小腿的中央部位上,尽力还原当时的场景。


年后的今天,Biren已位至佐敦东亚副总裁,他口中的佐敦涂料,是一家成立于1926年,发源于挪威,拥有90多年悠久历史的国际涂料集团公司。但在当时迪拜的未开发区,与人烟一样荒芜的还有其未充分挖掘的涂料市场,这个市场并不被外界看好,有句话虽然刺耳但足够真实:他们在等待一个永远不会吹响的“集结号”。


但事实才是对成败最好的诠释。1995年,在巴黎埃菲尔铁塔、马来西亚双子塔、世界第一高楼哈利法塔之外,Biren为佐敦的品牌史册又添上浓墨重彩的一笔:迪拜七星帆船酒店——它们皆使用佐敦涂料方案。这是也佐敦涂料的第一个一站式解决方案的项目,即为建筑的钢结构、混凝土、内墙、外墙、玻璃幕墙结构等多个部分提供全方面的涂料解决方案。迄今为止,佐敦集团在全球各大洲100多个国家拥有64家子公司、37个生产基地及各类代理商与经销商,业务包括装饰漆、船舶涂料、工业保护涂料与粉末涂料。


冲向新的疆场

就在采访当天,Biren正要搬入位于上海的新宅,“我被派往全球各地工作,大多时候都是租房住,这还是我第一次有机会彻底装修自己的房子。”Biren笑着说,中国给了他一次独特的人生体验。


不知道这是否可以被期待为一个“好的开始”。毕竟,中国已成为佐敦在海外的第一大目标市场。在拿下越南、科威特、阿曼、迪拜等地的市场后,Biren又被总部赋予这一新的重任,颇有些像个为佐敦征战各大疆场的将军。


据《涂料行业市场调研报告》显示,国内涂料市场对环保的要求越来越高,国外的环保涂料平均使用率已经达到80%,而在我国却不足25%,而且这25%的使用份额绝大多数还不是国内企业占据。这种状况为国外环保涂料的本地化生产提供了机会。


“需求总是存在的,产品本身就是渠道,用户口碑就是渠道。”面对多乐士、杜邦漆、立邦漆、来威漆、三棵树等众多竞争品牌,Biren说在严控产品质量之外,第二道防线是时间差。在被模仿前就扎深,一两年内总比对手好一个段位。田忌赛马的故事,这个印度将军也懂。


如果拿武器来比较的话,佐敦就像一根大棒,目前它在家用涂料的零售市场上还不算锐利,但它正不断提升自我,可以有很多种可能,比如说在棒上插针,针插多少、插在什么地方,对于扩张中的佐敦来说十分重要——当针足够多时,这根大棒就变成了狼牙棒。


2005年,佐敦选择插针的领域是越南的建筑涂料市场。


东北亚副总裁助理陈蓓莉还记得,Biren刚刚抵达上海浦东机场,第一句话就是:我们是来这里占龙头的。“Biren身上有股心气。成功是一个让人变得枯燥的过程,但对于Biren来说,不管之前取得过什么样的成功,你永远可以在他身上感觉到饥饿感的存在。”


在刚进入越南时,由于其隶属马来西亚市场部管理,Biren花费了巨大精力跟马来西亚的区域总部进行沟通,“必须要研发针对本地市场的产品和制定策略”,Biren很强硬,但在区域总部最初不同意产品进行本地差异化的前提下,带领一帮下属团队去达成新的目标并不容易,他率领着佐敦精锐团队到越南市场进行集中式开发,将各品牌涂料的包装去除,组织化学工程师、销售、消费者进行盲测,改良产品配方,“让他们自己来刷,来体验,哪种产品比较好,用这种方式找到最适合本地市场的配方。”


几刀变革砍下来,管理层一竿子插到底,直接过问产品细节,直接跟一线员工和用户沟通。最终,区域总部管理层看到了这个团队的工作效率、看到了推出新产品的实战,同意了产品本地化的策略。最终结果是可喜的,但此前压力确实很大。问题是:Biren当时到底有几成胜算?


Biren的回答是:最坚实的后盾还是共同目标。其实大家都想改变,这是新策略能推行下去的核心原因。利益被洗牌,习惯被打破,但做强的愿望高于一切。反对是表面的,支持才是深层次的,团队需要有胆量扣动扳机的人。


Biren还说:如果当时不撼动固有做法,3年后败了,员工还是会骂我。我的职责就是带领他们冲出去。《拯救大兵瑞恩》里牺牲了那么多人,但指挥官说他一点不后悔,不那么指挥就会死更多的人。商场如战场,一样。


他想起佐敦攻入印度市场的那一战,油漆工往往习惯在油漆里掺水20%-30%,以增加整体容量和覆涂面积。“但我们的化学工程师心里非常清楚,一旦其中的大部分水分蒸发后,就会破坏整个漆膜的最终效果。”Biren尝试劝说当地的油漆工将掺水率降至5%,“5%是迪拜等中东市场的掺水比例,但后来我们发现这带有很强的地域色彩。印度的一些油漆工有着固定思维,他们觉得涂料产品买来后就是应该加20%到30%的水。”一番斟酌之后,Biren决定带领团队修改佐敦在印度的配方,增加涂料浓度,“这个配方是适合掺入20%-30%的水后也不破坏漆膜的,最终还是可以得到理想的漆膜效果。当不能改变外部市场环境时,只能尝试改变自己去适应它。”


事实印证了Biren屡次疾行军的正确,要抓主要矛盾,保增长。全力以赴加快节奏,改良产品,把集团下达的KPI兑现。“不是不照顾情绪,而是正面战场压力太大,照顾情绪就全军覆没。”


 佐敦专业技术服务

佐敦专业技术服务


佐敦涂料

佐敦涂料


质量是核心战斗力

在刚进入中国市场时,Biren同样遭遇了水土不服。中国的低价竞争及假货乱象让他苦恼了好一阵。“一些品牌仿造我们的外包装设计,冒充佐敦;或是降低产品质量,利用低价盲目炒作。”据Biren透露,甚至还有一些小经销商用次品冒充佐敦的正品涂料,“一经发现这种情况,便即刻取消经销资格。”


在Biren眼中,佐敦所倚重的品牌质量是一条“护城河”,严控把关细节非常重要。外界可能很难想象,这家涂料公司的厂房有多干净;十个列入考虑范围内的经销商,最终只有一个能达成合作。与品牌价值观不符的、偷工减料的,均被舍弃。佐敦还有黑名单,经销商闹出一次产品质量丑闻,永不雇用。


Biren感慨,当下的市场环境下,用户评价已成为最重要的内容参考体系之一。“生产者与用户的关系,变得像行星绕着太阳公转。品牌要揣摩用户心思。能让用户买账的,才是好的。”


而佐敦主打高品质产品的优势也正在显现,上海中心、深圳平安中心、广州白云机场、广州电视塔等项目都选择了佐敦的定制化产品。“佐敦不打价格战,不要没质量的业务。”Biren告诉我们,就在今年年初,他带领团队前往深圳拜访万科总部。经过严格的品牌甄选、资格审核、工厂考察、抽样测检等环节,佐敦正式进入万科2016年-2018年度全国(外墙)涂料集采名录,万科旗下各地区分公司已陆续开始与佐敦沟通相关涂料业务采购事宜。此外,还组建电子商务平台,明年起,全国各中小型地产商便可通过万科线上平台采购佐敦涂料。


“任何一个产业都是一个金字塔,这是一个生态。强的团队,好的产品会脱颖而出。竞争不过的就被淘汰,商业跟自然界都是这样,涂料行业也不例外。”Biren很坚决,一定要做有口碑的产品,否则死路一条。


“中国的中产阶级人群不断壮大,他们希望在装修材料上选择一些更为优质的产品,这对于定位高端市场的佐敦来说是非常好的市场机遇。”佐敦旗下的四个业务单元:船舶涂料、工业保护涂料、粉末涂料及装饰漆,前两者目前在中国市场市场占有率都是第一,但在装饰漆领域,佐敦现在在中国的市场份额还不是第一,近两年消费档次不断升级,本地品牌、进口代理商和外来品牌都越来越多,竞争日趋激烈。“要用好的产品与服务进一步打开机会。” Biren的判断依据很现实——门槛。


除了普通消费者熟知的内墙涂料外,建筑外墙涂料的技术门槛也比较高,由于漆膜呈露天状态,长久暴露于阳光、空气中,需要具备良好的耐紫外线性、耐水性和耐霉变性;同时,建筑外墙因其难以清洗,需要良好的自涤性;还有装饰性、经济效益和环保节能等特性都是影响涂料使用效果的重要指标。资本、技术、团队缺一不可。


从建筑的角度讲,防火涂料也是非常重要的。Biren举例道,“9·11事件”中五角大楼在飞机撞击后迅速垮塌,就是因为燃烧温度超过钢结构的熔点,如果使用佐敦的产品,则可以延迟钢结构在高温下的支撑时间,给人员和财物带来更多的救援机会。


而佐敦所秉持的“大客户管理”这一工程发展战略也逐渐显现效果,全国性的地产商及装饰公司皆被收入囊中:佐敦已经先后与招商蛇口、保利置业、复星地产、华润置地等知名房地产商达成长期战略合作关系。


但Biren仍不满足。“这是佐敦独特的经营哲学。一旦决定要进入一个新的市场,就必须成为这个市场的第一。”


“今天大家在打一场仗,就是面向消费者的时候,谁能抓住通向消费者的主干道。”在2016广州国际设计周上,佐敦涂料发布2017全球色彩流行趋势,在中国主推一站式色彩解决方案,利用自动化调色系统和丰富的色彩选择工具,来还原真实色彩的色浆。


佐敦全球色彩创意总监Lisbeth Larsen说,Biren是她见过最能代表佐敦精神的领导层,佐敦集团将企鹅精神作为公司的企业文化,“企鹅是世界上最顽强坚韧的动物之一,它优雅、友善,同时又勇敢、忠诚,充满智慧。”


Biren自己倒是很欣赏管理学大师克里斯滕森Clayton Christensen提出的“创新者的窘境”理论:它讲述巨头们如何因为已有的成功而错过破坏性的创新——这种创新不可预期,却会改变巨头成功的土壤。“最好的防守就是进攻,市场变化太大了,不论你取得了多少成绩,或者有多少失败,都要学着不断归零。”

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