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家族氛围才是真正的奢侈

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摘要: 从《纽约时报》记者到Sisley全球总裁,贵族后裔菲利普·多纳诺终究情归家族事业。他坚信,只要做出优秀的产品,热爱产品,Sisley就能一直走下去。为女性和孩子们奋斗,是多纳诺家族最重要的价值观。
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菲利普· 多纳诺(Philippe d’Ornano)开着心爱的敞篷车,沿着索恩河一路疾驰,途经“祷告山”和里昂老城,停在一家香水店前。他今天早上7点多就从巴黎出发,驱车近5小时南下来到这座400多公里外的城市,难免有点蓬头垢脸。从小养成的良好教养可容不得如此不得体,只见他对着后视镜整理了一下着装和发型,又清了清嗓子,方才挺直腰杆推门走进店里,双手捧起此行的推销产品,轻声向美容顾问说道:“您好!不知可否容我占用您一点时间,向您介绍我们希思黎(Sisley)将要推出的新款睫毛膏呢?”……


接受《周末画报》独家专访时,这位现年53岁的希思黎全球总裁回忆起了刚进公司做销售时的这段哭笑不得经历。“我当时才22岁。每次推销睫毛膏时,都会被美容顾问调侃反问:‘噢,你也用它吗?’我只能忙说:‘当然当然,我也有在用!’”那期间,他开着车每周跑1500多公里,拜访遍了像里昂这样的所有法国二线城市的香水店。实在是很难想象,名门望族的后裔竟会做如此操劳又低声下气的事情。


更让人惊讶的是,作为全球知名奢华植物美容品牌创始人的长子,他竟一度想要放弃继承家业,去做《纽约时报》记者。菲利普热爱文学、诗歌、戏剧,曾经在美国报业实习,即便是帮家里打理生意的弟弟因为车祸去世时,也没放弃新闻理想,只是跟父母说“我回来陪你们一段时间”。但正是“回家”后的那段日子里,上述销售经历让他的心境发生了变化——


“我拜访了商家,跟消费者聊过天,才发现原来化妆品不止能让人变得漂亮,还能让人看起来更年轻,从而提高自信心。这不是很棒吗?”他告诉记者。由于长期使用自家产品,他的脸上透着与其实际年龄不相符的年轻光泽及紧致,似乎隐隐证实着这番话的真实性。“我决定加入家族事业。在这里,我既能锻炼自己的专业素养,又能与来自全球各地的精英共事,我希望让这家活力四射的跨国企业更上一层楼。”


而这一干,就是30余年。他一路从销售经理晋升为执行总监、副执行董事、董事会主席,并于2013年正式接过父亲的衣钵,出任全球总裁一职。在他的打理下,如今希思黎的产品遍布全球90多个国家,85%以上的营业额来自世界各地的海外巿场,拥有4000多名来自100个不同国家员工。去年是希思黎进入中国的第10个年头,截至去年年底,他们在全国50多个城市开设了150多个专柜。近年更是广开渠道,线下专门店、专柜不断铺开的同时,线上渠道从官方网站扩大到天猫旗舰店等综合购物平台上,官方微信公众号、微博账号、Instagram等数字媒体也越来越活跃。


以家族企业来说,如此成就不可谓不惊人。这个家族究竟有何能耐,竟能长期在竞争激烈的化妆品行业开辟出一片天地?


希思黎由菲利普的父母创立

希思黎由菲利普的父母创立


 菲利普的妹妹担任公司副总裁

菲利普的妹妹担任公司副总裁


情定植物美容学

希思黎由菲利普的父母—— 修伯特· 多纳诺伯爵(Count Hubert d’Ornano,1926年-2015年)与伊莎贝尔· 多纳诺夫人(Isabelle d’Ornano)创立。前者是法国著名的波旁王朝时期名门贵族的后裔;多纳诺家族是法国最大岛屿科西嘉岛的百年历史家族,曾为拿破仑立下赫赫战功。后者则是波兰的公主,拥有波兰女王芭芭拉·拉迪威尔孙女的贵族血统,其家族出了3位国王。


1976年,伯爵夫妇一反当时流行的生化保养风潮,提出植物美容学(Phytocosmetology)理念,运用植物精华与植物精油制造美容产品,这便是希思黎。化妆品界最后一个家族王国由此诞生。


实际上,这已非多纳诺家族首次创办化妆品品牌。据修伯特伯爵在《美力无边》(Boundless Beauty)一书中的描述,其父亲纪尧姆·多纳诺(Guillaume d’Ornano)、叔伯、哥哥们都拥有丰富化妆品经验与知识——


早在9135年,家族参与创办了兰蔻(Lancôme)。1946年,修伯特伯爵与兄长米歇尔(Michel d’Ornano)创办香水公司Jean d’Albret,创造了L'Ecusson、Casaque等著名香水系列。1953年,又与父母创立护肤品牌幽兰(Orlane),成为1960年代国际美容业的翘楚。由此看来,希思黎的诞生可谓再自然不过,所不同的是该品牌一开始非常低调,顾客群只限上流贵族圈,直到产品优秀效果逐渐传开后,才于世纪末公开发售。


采访过程中,菲利普无数次提起修伯特伯爵,毫不掩饰对逝去的父亲的敬爱之情。他曾说过,如果非要把某人封为偶像,那么那个人一定是父亲。“父亲是一名实干家,一有想法马上就会去做,我最欣赏他这一点。对他来说,似乎没什么事情是不可能的。他也很擅长鼓励别人,总是说:‘想做就去做!’”


至今,伯爵的实干精神、谆谆教诲依然影响着菲利普,又通过他传承给下一代。小时候跟着父亲到田里做农活赚时薪,念书时在公司做接线员、写传单的情形……他清楚记得那些年打工的情景,这个家族容不下不努力工作的人。家世显赫、家财万贯并没有让他们养成娇生惯养的惰性;深入骨髓的贵族素养和父母言传身教的教育,让他们比任何人都来得努力。


“拼尽全力努力工作、为女性和孩子们奋斗,是我在多纳诺家族学到的最重要的价值观。现在我长大成人了也是这样告诉自己的孩子:你要是不努力工作,你的人生就不可能成功;你要是不努力工作,你就一文不值。”菲利普告诉记者。


希思黎

希思黎运用植物精华与植物精油制造美容产品


希思黎

希思黎产品创造了潮流


只为做最好的产品

熟悉希思黎的人都知道,这个品牌非常低调,极少在广告推广上花大力气,而是把钱都花在刀刃上——“不计时间、不计成本地去研发高品质的产品”,这就不难理解为什么伊丽莎白女王、戴安娜王妃、法国前总统季斯卡夫人、奥斯卡新晋影后艾玛·斯通、歌手Lady Gaga等名流都对希思黎偏爱有加了。


如果说西方贵族精神是荣誉感、责任感、勇气、自律等先锋精神的代名词,那么希思黎就是将贵族精神发挥到极致的高端品牌——从生产来看,其所有产品都来自法国原厂,产自位于布鲁瓦的生产中心。从研发来看,伫立于巴黎市郊的研究中心配有顶级的设备和资深的研发人员,所有新产品必须确保产品的质量远远高于市场同类产品,才能推出市场。从监管来看,研发人员必须确保配方对肌肤绝对安全无害,产品也会交由独立临床研究中心的皮肤科医生进行临床试验。


值得一提的是,希思黎的产品一经推出就“不会更新配方”,因此家族成员十分谨慎,经常亲临实验室与研究人员沟通了解情况。以希思黎的王牌产品全能乳液为例,该配方已经37年没有更新过了,而且至今依然大受消费者欢迎,社交网络上时常可见人们贴出其空瓶记,可见产品质量之高。


那么,一款新产品要符合哪些标准,家族成员才会决定将其推出市场呢?菲利普表示主要会考虑三方面:首先,这款产品功效显著。消费者的耐性是有限的,必须尽可能快地让他们感受到,使用产品后皮肤是有明显改善的。其次,使用这款产品后会变得身心愉悦。味道十分重要,嗅觉是与记忆联系最紧密的五感之一,所以希思黎的产品往往带有独特的香气。其三,这款产品本身无毒无害。“生产出有效又无害的产品才是真困难。”好些产品可能用起来效果明显,但是成分里含有有害的物质,是会对人体造成伤害的。“我们希望能帮助维持肌肤和谐,深信这才是美丽的关键;一旦失衡,美丽也就无从谈起。”


如此“自我”的品牌可不多,比起大多数企业受制于财务、运营、管理等因素而无法施展拳脚的尴尬局面,家族企业可自由多了。“家族企业的氛围,才是真正的奢侈。我们之所以能竭尽全力生产最好的产品,有赖于我们是一家独立企业,能做自己想做的。”菲利普如是说。确实,以希思黎旗下的御龄系列Sisleÿa为例,光是研发就花了10年时间。在追逐利益的商业世界,时间就是金钱,有些企业一两年内就能推出多款产品,然后大面积地做营销活动掀起购买热潮,等到消费者的热情消退了,产品下架的日子也指日可待了。在菲利普看来,这种经营模式是走不远的,他更乐意把希思黎打造成一家工业公司,全心全意地做产品。


家族企业还有一大优势,老板和员工的关系往往更和谐。希思黎亚太区总裁Nicolas Chesnier去年接受《周末画报》采访时便提到:“希思黎的工作氛围很开放,每个人都像主人翁一样为之奋斗,这也是我能在这里工作12年的原因。”谈及多纳诺家族时,感觉像在说跟老朋友间的友情,而不是跟上司间的工作关系。“如果我向全球总裁提出问题,他会回答说:‘噢,Nicolas,亚洲的情况你比我清楚多了,你来定吧。’你自己来做决定,对职业经理人来说,这实在是太棒了!我们也不用做什么正式的报告,这样公司运作起来也更高效。”


这里仿佛就没有什么秘密,也没有森严的等级制度。“在这里,大家能分享自己的想法,发挥自己所长,得到应有的尊重,为此希思黎吸引了很多有才之士。”菲利普说。每一个人都是重要的团队成员,多纳诺家族会主动与大家分享公司的各种事情,信息公开、透明。为了解除大家的心结,多纳诺家族也做了很多努力,其中修伯特伯爵办公室门的故事最为人们所津津乐道。据说这扇门长期开着,每次助理想要把门关上,他都会阻止。原因很简单,这样大家找他就不用提前预约了,只需打声招呼,就能直入正题。


而这一切其实都可以用菲利普的一句话归结——“我不在乎头衔,只在乎做到最好” 。


希思黎

希思黎进入中国十周年晚宴场景


中国化妆品行业线上线下规模对比


专注创造潮流

“我们老板最讨厌别人说我们只有护肤品了。我们明明也在做彩妆嘛!”采访前,希思黎中国工作人员Irene悄悄告诉记者。确实,虽然目前营收最高的依然是护肤品,但希思黎在彩妆上耕耘多年,眼看着它好不容易成为增长最快的品类,利润一直在提高,特别是数月前才在轻柔粉底液和持久粉底液的基础上,重磅推出抗皱活肤驻颜粉底系列,如此这般怎能忍受得了别人对它的无视?


区别于市面上的绝大部分彩妆产品,希思黎彩妆产品线是伊莎贝尔伯爵夫人开创的一系列的高端护肤彩妆产品,一直是护肤彩妆领域的先行者。有意思的是,近年进入该领域的竞争者越来越多:雅诗兰黛集团旗下奢侈护肤品牌海蓝之谜(La Mer)推出了含有护肤产品保养成分的保湿底妆系列;顶级护肤品牌莱珀妮(La Prairie)也在其鱼子酱系列添加肤色色素,以增加修颜功效…… 可见护肤彩妆市场潜力之巨大。


美国SHM咨询公司董事总经理马丁·奥克纳(Martin Okner)表示:“彩妆行业一直致力于研发有护肤功效的化妆品或有修饰效果的护肤系列,这类型产品只会越来越多。”他预计,护肤和彩妆融合的产品在市场需求的催生下,很快将成长为数10亿美元的市场,预计该类产品的销量或将在今年增长至8亿美元。


纽约皮肤科医生麦克兰纳· 亚历克希德斯-阿门内卡斯(Macrene Alexiades-Armenakas)更指出,综合性护肤底妆在未来会淘汰传统的底妆产品。


归根结底,护肤彩妆产品的崛起源于如今的消费者不再满足于单一的抗衰老产品,他们期待综合性高的产品,希望能一个步骤代替以往多步骤的护肤过程,因此彩妆产品中含有护肤成分,使保养上妆一步达成的产品愈发成为行业主流。而这恰恰是希思黎的强项。


“这一趋势证明了我们当初的决定是正确的。多年来,我们一边踏踏实实地做实验,一边留意市场与消费者的需求,不断发现,不断探讨,这样才能做出真正的好产品,让品牌稳健成长起来。”菲利普告诉记者其神色与言辞间尽是欢喜与骄傲。他强调:“重点在于发散想象力,想象那些未曾面世的产品,思考如何去满足那些未曾被满足的需求。正因如此,我们才能带动潮流,更在意识形态赢得潮流的先机。我们不是预见了潮流,而是创造了潮流。”


其实不只是护肤彩妆,希思黎有很多技术都在业内处于领先地位,推出后也很受欢迎,但其并非一个以市场为导向的品牌,产品研发更像是闭门造车,认为什么对消费者会带来好处就生产什么,等到技术成熟了,实验证明这款产品确实地会能改善肌肤,就推出市场,对于当下市场的需求或是推出时间也不太在意。继续以全能乳液为例,刚推出时消费者对保护肌肤生态系统、维持平衡的理念其实很陌生,直到多年后,人们才慢慢了解到平衡的重要性。这就像一场冒险,品牌得对消费者的潜在需求有精准解读,新产品的功效足够显著,使用体验足够良好,才能过关斩将,抵达成功的彼岸。


反观时下的潮流,希思黎从不盲目跟风。比方说,很多品牌都会在产品里加入滤液,但希思黎从不在面霜和粉底液里加入这种成分,因为他们认定过多的滤液有害皮肤,即便明知道加入后产品会卖得更好,也坚决不做。“这是家族生意,必须忠于自己的信仰。我们有自己的立场,有自己的选择,绝不盲从潮流。与之相对地,我们会报以消费者创意十足的产品。”


菲利普向记者透露,未来3年内很有可能将会推出一款重磅新产品,相信又会在化妆品创新领域留下浓墨重彩的一笔。但不管推出多少新品,菲利普的愿望只有一个:“我希望希思黎能持续健康成长,永葆品牌精神,聚焦高端产品。化妆品行业竞争激烈,但我坚信,只要做出优秀的产品,热爱产品,希思黎就能一直走下去。”


菲利普·多纳诺


Q&A

Q=《周末画报》 A=菲利普·多纳诺


Q :您生于一个贵族家庭,成长环境、家庭教育对您最大的影响是什么?

A :确实,我们家族在法国和波兰历史上有着举足轻重的地位,但对我来说,拼尽全力努力工作、为女性和孩子们奋斗,才是我在多纳诺家族学到的最重要的价值观。我小学时候就开始打工赚钱了,派传单、接电话我都做过,每周工作一天。现在我长大成人了也是这样告诉自己的孩子:你要是不努力工作,你的人生就不可能成功;你要是不努力工作,你就一文不值。


Q :越来越多品牌陆续推出护肤彩妆产品,希思黎作为这方面的先行者,下一步又会采取哪些行动呢?

A :这一趋势证明了我们当初的决定是正确的。多年来,我们一边踏踏实实地做实验,一边挖掘市场与消费者的需求,不断发现,不断探讨,这样才能生产出真正的好产品,让品牌稳健成长起来。重点在于发散想象力,想象那些未曾面世的产品,思考如何去满足那些未曾被满足的需求。正因如此,我们才带动了潮流,甚至在意识形态赢得潮流的先机。我们不是预见了潮流,而是创造了潮流。事实上,除了护肤彩妆产品这块,我们还在其他方面走在行业前头,只是我们从不做大面积投放广告或是做宣传推广。


Q :希思黎决定研发某款产品时,会优先考虑哪些问题?

A :我们主要会考虑三方面:一是功效显著。消费者的耐性是有限的,必须尽可能快地让他们感受到,使用我们的产品后皮肤是有明显改善的。二是身心愉悦。香味十分重要,因为嗅觉是与记忆联系最紧密的五感之一,我们得确保,希思黎的产品能给人们带来愉悦感。三是无毒无害;很多人都以为,做化妆品最困难的是功效研发那一关,其实不然,生产出有效又无害的产品才是真困难。某些产品可能用起来效果明显,但是成分里有对人体有害的物质,这显然不是我们乐意看到的。我们希望能帮助维持肌肤和谐,深信这才是美丽的关键;一旦失衡,美丽也就无从谈起。


Q :希思黎未来有哪些计划?

A :家族企业往往考虑得比较长远,希思黎也是如此,但相比起做计划,我们更倾向于考虑产品本身。我们手头上有许多项目,过去四年更在研发上投入了双倍资金,以生产出更好的产品。目前看来,未来年里我们将会推出新产品,这会是有一款极佳的产品。我们的愿景是:持续健康成长,永葆品牌精神,聚焦高端产品。化妆品行业竞争激烈,但我坚信,只要做出优秀的产品,热爱产品,希思黎就能一直走下去。

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