自奢侈品有概念以来，大众对奢侈品的喜好不独来自爱慕虚荣、赢得他人的欲望，还来自自我欣赏和打造受人羡慕的精英形象的欲望。而这种精英心理并不完全建立在社会炫耀的基础上，而是建立在距离感上，尤其是罕见的消费和以此与大众拉开距离的享受上。和过去相比，现在的奢侈品已经不再仅仅是服务于精英人群，而是转而专心致志地打造精英形象。所以，众多品牌力无形中力求在推广和通俗化设计中迅速地与大众构建联系，拼命增加知名度，同时是维护自己的身份和品味之间的均衡，目的是既要迎合新出现的消费群体，也要保持自己的特质。
奢侈品牌从最初推出美妆系列，再到如今更胜一筹，推出以“高定”为灵感的升级版，如同是将彩妆本身视为了在另一维度用来界定身份、打造距离感的产物。吉尔 · 利波维茨基在著作《永恒的奢侈》中写道：奢侈品最突出的三方面分别是，非常优良的质量、非常昂贵的价格、品牌的声望效益。
因此，一个奢侈品牌的产品是以其产品的优良质量、国际驰名、价格高昂、不可效仿为标准进行界定的，美妆亦是同理。
奢侈品牌为什么要推出彩妆？
一份来自联合市场研究公司的数据显示， 2019 年全球化妆品产业创造了 3802 亿美元的收 入，预计到 2027 年 将达到 4635 亿美元， 2021 年至 2027 年的复合年增长率为5.3% 。美妆显然是如今大热的上涨对象，并且从近几年的美妆品牌层出不穷的现象观察，越来越多的奢侈品牌开始进入了美妆的战场，奢侈品牌推出美妆线，基本上是与以下四个主要原因分不开的。
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提升品牌的知名度。对大部分奢侈品牌而言，成衣与以手袋、鞋履为主的配件线，已经是非常成熟且拥有固定客户群体的产品。当这两个领域达到消费群饱和后，自然是要寻求新的突破，以便于达到不同的市场触发点，彩妆线就会是一个很好的选择。对于此类价格相对低却同样拥有奢侈品牌 Logo 光环的产品来说，它更容易入驻各大商场美妆专柜，也可以提供给顾客更多体验的通道。很多时候，品牌会非常乐意为彩妆产品打造线下的 Pop-Up 店，在提供给客户试用新品的同时，也将 Pop-Up 店本身打造成了打卡网红店，促进了品牌的传播。
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扩大市场受众群。对大部人来说，奢侈品本身的魅力是不可取代的，为之买单的不仅是设计，还有那个闪闪发光的 Logo 。相比较奢侈品牌旗下动辄五位数的手袋和逼近五位数的成衣是高不可攀的存在，三位数的彩妆就显得不费力气、唾手可得，也能够触及那些无法负担奢侈品牌提供的大件商品的消费者。据相关数据报告，如今正在崛起的千禧一代正在成为为奢侈品牌买单的新生力军。一支 340 元（官方价格）的 Chanel ROUGE COCO 的唇膏与一款价格高达 7450 刀（价格源自 fashionphile ，折合成人民币约为 48,000 ）的中号 Chanel Classic Flap手袋之间的价格差距为 141 倍，但同样出自同一奢侈品牌Chanel ，且平等且共同地享有被呈现在官方网站上介绍的荣光。作为奢侈品入门，唇膏的起点较低，入手也相对简单。
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建立客户忠诚度。在某种意义上，奢侈品的多产品线通常能够满足品牌固有资深客户的需求。大部分奢侈品牌的忠实拥趸，向来是乐意欣赏品牌独树一帜的美学，并愿意为此一掷千金。譬如， Alessandro Michele 在 2019 年为 Gucci 推出的个人第一个美妆系列，设计方面沿用了品牌固有的复古美学，在宣传方面则是延续了品牌一直以来所坚持的包容性多元视角， “完美是不存在的”。因此，无论是当你选择为该品牌的衣服买单，还是为彩妆买单，这两个品类之间的美学是共通的。
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新 的 文 化 社 群 建 立。社 交 媒 体 的 出 现，加 剧 了“以貌 取 人”现 象。目 前 有 许 多 奢 侈 品 牌 如 Dior （ @diormakeup ）、 Tom Ford （ @tomfordbeauty ）和 Burberry （ @burberrybeauty ） 、 Chanel （ @welovecoco) 均有自己独立运营的美妆社群账号，以此与消费建立沟通的空间，让后者可以通过该品牌的产品表达自己的想法，以便于获取第一手资料，创造出适合再利用的内容，同时也能产生紧密的关联性。另一方面，加之后疫情时代，对许多还未尚未脱离疫情危机的国家地区而言，依靠线上视频办公成为了主要的交流方式，妆面比时装更为重要，美妆的销量自然是水涨船高。“高定彩妆”之更高的需求随着越来越多的奢侈品牌层出不穷地推出各自的彩妆产品，跻 身 进 入 战 场，竞 争 也 逐 渐 变 得 白 热 化。 2020 年，Hermès 进 入彩妆战 局，推出了旗 下第一支 美 妆 线，以Rouge Hermès 唇妆系列掀开序章。品牌全球艺术总监Pierre-Alexis Dumas 为彩妆系列集合了由美妆创意总监 Jérôme Touron 、鞋 履 及珠 宝 系 列 创意 总 监 PierreHardy 以 及 女 性 世 界 艺 术 总 监 Bali Barret 女 士 BaliBarret 组 成 的 大 师 团 队。唇 妆 的 包 装 设 计是 从 ÉmileHermès 在 1923 年设计的凹版藏书签获得灵感，唇彩颜色又是源自品牌工坊里不同材质的色彩，由品牌常见的材料引领色彩进入另一境地，呈现另一种风貌。 值得一提的是，为了呼应当下的可持续发展的大主题，该系列中的产品使用的都是恰当的成分、比例含量及全然无害的原材料呈现，也表达了对环境的尊重以及对企业社会责任的承担。Hermès 的入局，意味着眼下几大重要的奢侈品牌皆已成为彩妆领域里的竞争对手，彩妆之战品牌间的竞争关系更是呈现胶着状态。面对重叠程度极高的市场客群，要想打败势均力敌的对手，就要另辟蹊径、奇计取胜。
奢侈品牌之间的斗争是知名度与形象的斗争。于是，本身就具有悠久历史的老牌时装屋奢侈品牌在这一领域中就有了自身的独特亮点。 Dior 、 Yves Sanit Laurent 、 Givenchy 、Valentino 等诸多时装屋均有“高定（订）”历史和美誉在先，这一丰富的品牌底蕴从某种意义上就为彩妆背后的文化和精神提供了更为夯实的背书。往日凝聚了工坊工匠们心血的一针一线，如今变成了彩妆产品上引以为傲的元素。一个品牌对奢侈领域的归属，当然可以由价格来决定， “高定”元素的进入，意味着将让品牌旗下的彩妆产品从最初的“平民可承担”的“成衣”直接迈向了高成本、高价格、精英文化艺术品的“高定”，通过从高定系列中汲取灵感，加以设计，变成了再次精确细分消费客群的标尺。
“高定彩妆”之更高的品质
今年六月初， Valentino 美妆全线产品在上海新天地正式揭幕，以“诠释自在高定，写意人间的高定美妆哲学”作为其宣传口号，并强调要“以多元选择成就自我表达，定义属于自己的高定之美”。美妆线的每一处细节都是由现任品牌创意 Pier Paolo Piccioli 亲自打造，以品牌最具代表性的色彩——“ Valentino 经典红”作为包装用色，并延用了华伦天奴经典的 V 字标识，以此致敬品牌历史。在唇妆的色彩选择上，则是从品牌的经典红裙中萃取灵感，创作出 50 支全然不同色号的红色调唇膏。特别的是，在该系列部分彩妆产品的外包装设计中，大多数均采用了源自高定秀场的相关元素：光影持妆柔雾粉饼在外包装设计中沿用了 2017 春夏秀场首次亮相的高定链条包；光影持妆轻垫粉底液则是承袭高定大 V 包的设计灵感，将标志性皮质纹路包裹外观，从外包装的高定配饰加以促成“高定彩妆”的概念。
2018 年， Givenchy 推 出了 高 定香 榭天 鹅 绒 唇 膏 ( 小 羊皮 ) 被媒体誉为“高定彩妆的旷日之作”，也是第一个将
皮用在唇膏外包装的品牌，其灵感源自秀场的包款，底部的铆钉也是高定秀场元素。这支唇膏曾经在国内社交媒体上掀起了轰动，甚至在不同的平台上还有博主教网友如何通过鉴别“小羊皮”唇膏上的皮质来分辨产品的真假。
2020 年 4 月，品牌又推出高定蕾丝精品限量版彩妆。产品包装上的蕾丝均来自法国加莱蕾丝。法国加莱的蕾丝工艺具有 200 多年悠久历史，手工传统制作而成，每年产量稀少有限，也是 Givenchy 高定时装中常见的元素。另外，在唇膏的膏体上还特意镌刻了时装屋创始人 Hubert deGivenchy 亲笔签名图案，就像是往日他总会在完成秀场手稿后留下签名一般。
Dior 的高订时装自是堪称一绝，几乎是每季高定时装周中必吸引众多注意力的老牌时装屋之一。品牌的彩妆创意与形象总监 Peter Philips 都会从高订时装中汲取灵感，而在今年推出的 Dior 惊艳美睫滋养精华底膏中，它的全新流线型外壳设计是以高订时装为灵感，经典纯白管身，环饰 Dior 的标志性 Logo ，尽展优雅格调。同样在产品外包装上大下功夫的 YSL 圣罗兰彩妆，在今年 5 月推出了皮气垫的高定限量版—— YSL 星芒气垫，运用 Lamé 金丝高定设计布料作为产品新包装。不仅如此，还在配方上进行了全新的升级：水雾光遮瑕分子包裹微米级遮瑕粉体能让妆感滋润服帖；珍稀抗氧化茉莉花精粹可以有效防止底妆暗沉；另外融合的新肌吸油粉末能够有效吸附多余油脂令妆容更加持久。旨在打造中国第一奢侈品时尚美妆品牌的 YUMEE ，创始人余晚晚曾在接受采访时说：“ YUMEE 美妆是艺术品，而不是被简单设计出来的产品。”在品牌产品的详情介绍页上提到“优雅流苏、璀璨幻金、超质感皮革”是贯穿 YUMEE 艺术灵感的三大元素，法国顶级奢侈品设计团队通过国际化设计语言再现东方优雅的恒久魅力——即在打造奢侈品美妆中，品牌的产品设计理念、艺术灵感占据了相当大一部分的标准。
“高定彩妆”之新番势力
我们不得不承认，作为新番势力的“高定彩妆”在很大程度上是依靠对产品外包装全新升级作为主要招牌的。 “高定彩妆”的出现是基于奢侈品牌在观察当下消费客群后得出的决策。眼下，社交媒体的蓬勃发展、电商的兴旺发达，让消费者加速了喜新厌旧的程度，同时也加剧了对奢侈品花样、体验和认知的刺激性追求。当以往的“奢侈品美妆”无法再继续打动人心、刺激消费的时候，新事物“高定彩妆”将会弥补这一空缺，也重新调动起消费客群的好奇心。当越来越多的消费者要求进入奢侈领域，标榜“享有奢侈的权力”，他们渴望享受更美好的产品，以及与普通消费者有所区别的特权，往日高定时装的出现便是为了满足这样的特权。事实上，彩妆在日常生活中是时装、手袋外出现频率最高的“奢侈品”。
“高定彩妆”的出现，是介于可承担的价格范畴中“高定产品”，它让原本零门槛的奢侈品彩妆，再次添上了一层吸引人的光环，让普通人即便买不起高定时装，也能够享受“高定彩妆”带来的愉悦感。然而，不可避免的，这种趋势也产生了一些并不良善的影响。拥有微博粉丝 59 万的美妆博主 Keely 在微博平台上推出过许多以奢侈品牌彩妆测评的视频，其中不乏“顶流”奢侈品牌的“高定彩妆”产品。然而在测评视频中，她在经过亲自试验后，非常严格地指出其中有许多产品是“名不副实”且有收取“智商税”的嫌疑。在接受采访，被问及“奢侈品牌彩妆该满足哪些要素才算好产品”时， Keely 回答道：“ True To Brand （忠于品牌）、品质优越、有开创性的贡献。”她接着说， “最重要的是，即使剥离了 Logo 和包装，它还是优秀的。”
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