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关于一场“绿色”势力的蔓延……

摘要: 不知从什么时候开始,美容界的热门话题除了关注天然有机、无添加等,转为了“零伤害”、“不含有害物质”的clean beauty护肤理念。大家开始注重成分以及功效,希望找寻到对肌肤来说无负担、无损害的产品。

不知从什么时候开始,美容界的热门话题除了关注天然有机、无添加等,转为了“零伤害”、“不含有害物质”的clean beauty护肤理念。大家开始注重成分以及功效,希望找寻到对肌肤来说无负担、无损害的产品。


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Sephora 和 Net-a-Porter 也单独开设“clean beauty”的类别,旨在让消费者更为清楚地了解这一“新兴”品类的产品。


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据统计,天然有机品牌去年在美国销售额就已达39亿美元,拥有近市场20%的占有率。显然,天然护肤势力正在不断扩张。


但如果你还在认为天然护肤产品和有机护肤产品都是一个理念的话,那你可就要“补补课”了。



Clean Beauty是什么?

若要追溯起当下美妆圈最火的Clean Beauty的来头,恐怕有些千头万绪。


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它一方面是由各种绿色、天然、有机理念的美妆产品和品牌一步步进阶而来,另一方面,可能早在四、五十年前的西方时尚圈里,就兴起过关于“Clean”的种种活动。


再加之外部环境中,科学、医学背景护肤品的兴起,人们的护肤美妆意识与知识提升,对于美妆产品成分、配方的愈加关注,还有近十几二十年社交媒体的空前发展,共同效应之下,造就了一个“口号一致”但却并无统一标准的Clean Beauty概念(也可叫一场美妆运动)。


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纵观所有如今宣传Clean Beauty的品牌,大致上可以这么来分成两类。第一类是新兴品牌,比如Drunk Elephant、Fenty Skin、BIOSSANCE等,有独立创始人或者是从生物科学实验室走出来的,有着自己关于“Clean”严格的具体标准,比如他们都会列出很长一串不会添加的“嫌疑成分清单”。


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第二类是曾经主打天然、有机概念的品牌,比如JUICE BEAUTY、ILIA、Primera等,它们曾更多讲述关于天然有机的各种好处,并以此打造一个安全系数超高的品牌,算是广义上的Clean Beauty品牌。


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一个是“把坚决不会用的、有嫌疑的成分全部都给找出来”,一个是“我们尽最大可能使用天然、有机的成分”,这两者之间细微的差别,其实就是Clean Beauty在这十年里蓬勃发展的最大原因。



精准定位、情感共鸣,

它比天然有机派都要火


实话实说,主打纯天然、有机的美妆品牌在过去十几、二十年里始终处于“小众”地位。尤其是在国内,虽有几次冒头,但终究没掀起太大风浪。那么为何后起之秀Clean Beauty就会广受欢迎呢?


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首先,是第一批目标消费人群的精准定位。对护肤和护肤品成分感兴趣的人,他们能听懂你在说什么。比起高谈阔论环境保护、有机种植,把“可疑成分”列举出来更加言之有物。


比如2012年创立的Drunk Elephant醉象,把诸如酒精、香精、硅等具有刺激、破坏和致敏的六类成分列为了嫌疑犯。


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从生物实验室走出来的biossance清晰定义了他们的clean标准“无毒、无潜在有害成分”等,并以此标准筛掉了两千多个成分。


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但诸如此类的Clean Beauty都没有像过去传统的天然有机品牌把“化学成分”与“天然植物成分”形成对立关系,这在逻辑上就能获得高知定位人群的好感——无论化学成分还是天然成分,均存在有害与无害的可能,因而只需要去除有害、不可持续的,留下无害、安全、可持续的,就是“Clean(纯净)”。


其次,是这批Clean Beauty的独立美妆品牌,大多具备“创始人魅力”,一个极具个性的品牌创始人,有一段吸引人的故事,且明确知道自己要什么和不要什么。


Drunk Elephant醉象的创始人Tiffany是四个孩子的母亲、是一个短短几年就能创造业内奇迹的企业家;


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TATCHA创始人Victoria Tsai游历至日本京都,用传统和现代的方式,把宇治绿茶、秋天白米和冲绳红藻这些天然馈赠打造了肌肤的“调和之道”;


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Fenty Skin的创始人Rihanna就更不用说了,本身的多重身份就极具话题性,人们愿意相信她分享的自己最真实、带有生活方式理念的护肤观,“轻松、简单地管理肌肤,不再对选择护肤流程感到压力”。


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当然也会买单这些产品开发理念“优先考虑使用无油、无麸质、纯素的清洁配方,同时为了保护珊瑚礁生态而选择有助于环保的可回收包装材料”。


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纯净是一个中心,

好看和有效是两个基本点


在我们现在所熟知的Clean Beauty之前,有过很多种不同的形态。无毒无害、安全纯净,更像是一些口号。这是离我们很近的口号,因为每天至少2次护肤品与皮肤的亲密接触确实影响甚大;但也是离我们很远的口号,一知半解,再加上肉眼不可见,使大多数人无法直观地感受到“Clean”能带来的好。


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所以,是这个市场造就了如今的“Clean Beauty进击”形态。可把它归纳为以Clean(纯净)为中心,以好看(好闻)和有效为两个基本点。


虽然美妆产品大多都会以把自己做成艺术品为荣,但纵观当下市场,Clean Beauty品牌大多都要在维持自身纯净感的基础上,做得更夺人眼球。


比如philosophy肌肤哲理产品包装上的印刷字体,几乎是你会过目不忘的;


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Farmacy用跟蜂蜜一样颜色的膏体和蜂巢般形状的瓶身让人记住了一款明星产品。


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当然,记忆点也不只有视觉上的,也有像Tata Harper这般在嗅觉上让你一“闻”倾心的品牌。先让你记住、习惯、爱上它的味道,随后你才愿意倾听那些关于几十种天然植物成分的故事,才会感受到所谓“天然”原来是那么好的滋味啊!


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不说教,不强迫你接受一些崇高的理念。而功效,是被天然有机派所淡化的,却被Clean Beauty高高举起了。人们不能忍受花了钱买来的产品却没有效果,彼时你谈什么环境保护没人能听进去,这是市场规则。


在英国很受欢迎的年轻纯净品牌Ren主打植物科技护肤,有一系列严格的成分筛选标准。品牌的创始是一位孕妈的故事,但它的成功却在于引入了专业皮肤科医生的支持,让纯净和功效顺利“会师”。


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其果酸焕肤、视黄醇抗老等产品在国内市场也非常受欢迎。有了功效的支撑,才会更多人去关注它所提倡的“Clean to skin”,“Clean to Planet”(对海洋友好的环保包材)。


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能在品牌创立后短短几年里就被资生堂以高价收购的Drunk Elephant也绝非是空喊Clean Beauty的口号。除了“不加什么”,还打破了繁琐的传统护肤规则,以生物兼容性创造了“奶昔式”护肤法则,什么护肤品都可以混搭在一起用,比如适合日间护肤的高浓度左旋VC精华,适合夜间护肤的1%视黄醇精华,搭配皮肤所需要的玛鲁拉油,以及多肽面霜。


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这种精简又高效的护肤方式不仅是一种潮流,更因为肉眼可见的效果使人逐渐养成一种护肤习惯,因此,这样的Clean Beauty才是可持续的,用过的人就再也不会回头了。



打破规则?

不,

它是帮人找回了“肌肤平衡”


Clean Beauty潮流的出现,打破了美妆界的规则吗?其实并没有,仔细看看那你会发现,它也并没有什么惊世骇俗的言论与举措,只是重塑了原来就有的一些规律,并以人性化的标准让这些规律变得更有实践意义。


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其实所有的护肤品都有这样一条规律“帮助皮肤找回最佳状态”,只是这个规律在不同品牌中演绎的方式都不一样。在Clean Beauty品牌那儿,得到了精准的解释:用一种纯净的方式来找到皮肤的平衡。



无论皮肤是干燥、长痘,还是变黑、有皱纹了,人们都寄希望于护肤品能够实现改变,回到最原始的健康状态下。皮肤是人体器官,是一个智能系统,会不断地出现新的问题,比如祛痘祛斑太猛就容易造成皮肤屏障受损,炎症敏感问题有会出现,如此便又回到了上一个问题,这也是一种额外的负担。


因此,Clean Beauty有个很重要的使命,就是在改善肌肤问题的同时,还要维持皮肤的健康和平衡。


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在社交媒体上呼声很高的Aurelia是2013年创立的英国品牌,它把益生菌技术与生物有机植物成分融合在一起,利用益生菌的力量来帮助控制皮肤内的炎症水平,也就是这两年一个很热门的话题——维持皮肤的微生态健康。通过维稳、修复和抗老三步理念,来实现“平衡”的目标。


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平衡,看似波澜不惊,但却是内里乾坤斗法!想要守住功效和天然纯净之间的平衡,就要在在科研上面花巨大的工夫和成本。


比如对Chantecaille熟悉的人都知道,走的是天然、纯净、植物的路线,产品中也罕见所谓“猛药”成分(护肤产品中 71 % 至 100 % 为纯天然成分)。


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但著名的钻石级系列却在抗皱和紧致领域有杰出表现,正是因为有了植物干细胞技术及和抗皱六胜肽。这便是Clean Beauty更深一层的“平衡”内核。


其实,Clean Beauty更像是一场运动、一个口号,而非一个行业标准。你甚至会发现,被人称之为Clean Beauty的品牌和品牌之间,在某些细节的理念上存在着不同、矛盾之处。


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但这些要紧吗?一点儿都不重要!统一的标准在今天以前没有出现,在今天以后最好也不要去树立。


倡导动物保护也要,环境可持续也罢,都需要有“百花齐放、百家争鸣”的大环境来制造话题;需要不断地你追我赶,让人眼前一亮;需要让Clean插上商业的翅膀,飞得更高,让更多的人知晓。



编辑-啵啵柚

撰文-李连幸

图片来自网络

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