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WHY MUAS SLAY 彩妆师的「牌局」

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摘要: 专业彩妆师自创品牌,就像毕加索研发画料,合理并且稳赢?合理或许属实;至于稳赢,毕加索也不敢说。在人人伺机出“ 牌”的美容市场,彩妆师若想捍卫专业地位,牌运作更得尽心落力。2019年行业提前洗牌,彩妆师品牌逆势崛起,此间的布局之道,赢家愿述其详。
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大师牌,时势造

时势造英雄,也造就了彩妆师品牌。上世纪80年代,以女权为名的“不妆”主义离席,高速发展的娱乐产业鼓励年轻人张扬自我,男孩女孩们(对,unisex beauty正盛行)抹着发紫或泛银光的唇膏、用白眼影突显鼻梁和颧骨——“非常酷,只是闪光灯一打就失色了”身兼化妆师与摄影师的加拿大人FrankToskan这么想着,与经营美容沙龙的友人合伙成立了MakeupArt Cosmetics化妆品公司(简称M.A.C),研制色彩多样、时髦、禁得起摄影棚强光和高温的彩妆,以及色粉、刷具等专业造型产品。尽管1984年的美容市场尚无“专业彩妆”类目,创始人们也未多作推广,跃现在杂志、荧幕、舞台上“所化即所得”的醒目妆容却足以令M.A.C声名鹊起,成为业界公认的彩妆师品牌先驱。1993年在美国时装协会CFDA倡议下,纽约媒体周(Press Week)更名纽约时装周(New York FashionWeek),一年两度于布莱恩公园发布新裳;M.A.C则是公园白帐篷后台的灵魂角色,与设计师切磋定制妆容,其产品的色彩和质地也在实战中不断精进,“先锋但实用、视效与质感兼修”的彩妆师品牌特质逐渐成型。


WHY MUAS SLAY 彩妆师的「牌局」

时势造英雄,也造就了彩妆师品牌。


当然彰显自我的方式不止张扬。1980年代中期,广告大片的拍摄开始从摄影棚转向户外,往日那种厚重堆叠、粉质感强烈的底妆在阳光下变得可笑,而后期修图技术又不够成熟。从巴黎迁至纽约担任杂志造型工作的彩妆师Laura Mercier,借鉴法国美妆界流行的“面霜混合粉底”上妆法,创造出日常及拍摄环境下皆自然无瑕的妆感。随后Mercier利用建立品牌的契机将个人风格商品化,推出包括有色面霜(tinted moisturizer)、透明散粉等在内的底妆系列,让普通人妆出铜版纸页上模特儿们的好肤况。与Laura Mercier同时期、同为女性彩妆师、同样倡导自然美学的Bobbi Brown,则致力于开拓“宛若无妆,只是更美”的裸色妆容。1991年,Bobbi把自己(也是当时市场)首个裸色唇膏系列送上Bergdorf Goodman彩妆货架,看似不起眼的10款唇色上架第一天即告售罄,Bergdorf总裁将Bobbi Brown称为“美国之梦”,Bobbi却说她“只是兑现了消费者的梦想,这些色调几乎适合所有肤色,而女性每天都用得上。”还有来自法国南部的富家子François Nars,受母亲的时装事业熏陶、毕业于巴黎著名的彩妆学校Carita、在纽约任职造型师兼摄影师近十年,将“流行文化井喷年代”积累的经验心得化作彩妆品牌NARS,那些令人心跳(无论名称还是内容)的唇膏和腮红畅销至今。“我喜欢一个人悄悄逛彩妆店,查看竞争对手和新品牌的情况”,Nars在某次接受采访时说,“有趣的是,市场发生了巨大改变,同时也上演着轮回,真够彩妆品牌忙活一阵。”


根据排行列表制作平台Ranker(ranker.com)新晋整合排序,针对“最好的彩妆品牌是什么?”这一问题,5千万不重复的网站访客近半数提名彩妆师品牌,其中除了M.A.C、NARS等先行者,不少新贵品牌昂然入榜,给消费者带来新选择、为彩妆界注入新灵感。“如今这世界最不缺的就是彩妆品牌……真不是件好事儿。”9月进军彩妆市场的Lady Gaga喟叹。她的自创彩妆Haus Labs刚上市粉丝就表示不买账,“我们爱Gaga,但术业有专攻,她可以卖百万专辑或拿奥斯卡,彩妆还是留给专业人士做吧”。


黑包装加细体字不等于大师品质,彩妆请交给专业人士。


Pat McGrath Labs :极客实验室

说实话,四年前那个秋日午后,当处于时装周战斗状态的彩妆师Pat McGrath在巴黎杜乐丽花园举办媒体会,宣告成立自创品牌Pat McGrath Labs时,没多少人当回事。试想一下,Pat每年主导80场时装秀造型,任职化妆品集团的彩妆总监,时不时为Giorgio Armani、Gucci等大主顾设计彩妆系列,哪有精力经营品牌?纵使精力允许,作为首位赢得CFDA开创者大奖和Isabella Blow时尚创意者奖的化妆师,以及大英帝国荣誉勋章(BME)获封者,Pat的彩妆作品已经与“艺术”、“高级时尚”划等号,真能转身走进大众市场?


“别的不敢说,对于开发彩妆产品,我可是个称职的geek(极客)。”Pat McGrath没让大家失望。Pat McGrath Labs的产品配方来自彩妆师不离身的87个手提箱,那里装着她从业25年来筛选并改良的品项,经过时装秀“路演”和高清镜头的考验。“如今的美妆爱好者太聪明太懂行了,你可以有光鲜面孔做招牌,但如果配方不灵,就得收拾行李关店。”瞧瞧大师多入世!与此同时,Pat McGrath Labs在业界创下首个数码先行(digital-first)商业模式,通过社交网络让彩妆师直接、自由地发布产品灵感和内容,与消费者实时沟通交流,而贩售方式采取前所未有的实验室直送(Straight from the labs),挤净被电商时代摈弃的价格水分。当然最令亚洲消费者雀跃的,是Pat McGrath Labs彩妆品对色彩的精准表现。身为牙买加黑人后裔,Pat从小就在母亲鼓励下混合色料,制作契合深色皮肤的化妆品。母亲还传授Pat完妆后淋浴的窍门,让她了解光泽感对“非高加索皮肤”的重要。所以在无数次geek式的调配实验后,Pat McGrath出品的高饱和唇膏眼影对各类肤色神奇般地友好,Gold 001亮片也绝不会制造品位灾难。


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Pat McGrath为I-D杂志工作时的作品


由于上市之后热度不断攀升,Pat McGrath Labs连续两年获得股权投资,品牌估值已超过10亿美金(随即引发“Kylie与Pat,谁更该上《福布斯》封面”话题),Pat McGrath Labs新晋推出的产品更入世了:Mothership眼影盘色调深邃、妆感却很轻盈,消费者尽可以画着Anna Sui秀场同款眼眸进办公楼;Lust 004唇膏套装组使用方法比001更便捷,色选更符合日常所需,彩妆师显然听取了学生网友的意见;底妆系列Skin Fetish:Sublime Perfection System包括妆前乳、粉底液和定妆散粉,独家活肤因子和钻石粉末技术被描述为“天桥光彩肌肤的秘密”……有评论家表示忧虑:惊艳业界的实验精神,是否会被资本同化为芸芸大牌之一?至少280万@patmcgrathreal账号关注者希望,每次彩妆师发布“Something is coming...”,带来的是能成为经典的产品,就像“妈妈(粉丝对Pat McGrath的昵称)”曾经所有作品一样。


Charlotte Tilbury :英伦新富贵

如果你造访过伦敦科文特花园或洛杉矶葛洛夫广场内的Charlotte Tilbury美妆游乐城(Beauty Wonderland),很难不在脑中浮现疑问:这华丽的装饰艺术风格店面,确定属于专业彩妆师品牌吗?答案相当肯定。作为品牌的创始人和所有者,Charlotte Tilbury出生于伦敦,跟随父母旅居“欧洲派对胜地”西班牙伊比亚度过童年,11岁在海滩遇见戴安娜王妃生前的御用化妆师Mary Greenwell,小Charlotte当即决定回伦敦就读百年彩妆名校Glauca Rossi,并在毕业后担任Mary Greenwell的助理,投入90年代声势正盛的时装周造型事业,专业度毋庸置疑。尤其令人艳羡的是,艺术家母亲和奢侈品运营商父亲赋予Charlotte优渥的生长环境,“他们带我到Ku Club看Grace Jones的私人演出,也常在家里举办派对,请来时尚创意圈的红人。”Charlotte如此回忆,这也为她华丽复古的品牌基调埋下伏笔。不仅如此,与电影制片人的婚姻(准确说是两段婚姻)带领Charlotte Tilbury走进主流社交圈,Charlotte不仅成为“彩妆界的Taylor Swift(意指拥有名人小群体)”,明星名流的妆容需求更为提供了品牌构想灵感。


2013年,已包办欧美半个娱乐圈红毯妆面的Charlotte Tilbury创立了同名彩妆品牌,风格一如她的个人形象:精致、专业、得体,不玩炫技对比色,不搞网红款硬纸壳包装,坚持英伦老派的“金碧辉煌”外盒搭配“每款都能画出门”的实用配色,同时附上看似朴素、实则凝结20余年后台上妆经验的妆前护理产品,总之就是要告诉世人:严谨品格和经典审美永不过时。有人揶揄Charlotte Tilbury的产品更新太慢,与网络时代不合拍,品牌掌门人回复的信息是:请留意产品成分表,无论30秒顺滑完妆的Rock'n'Kohl眼线笔、听取明星们选色建议的Hop Lips唇膏、抑或超模上镜前必厚涂按摩的Magic Cream保湿霜,这些明星单品的成分每年都在精进,而与Charlotte Tilbury合作的厂商在业界堪称顶级,许多厂商的改进方案比品牌团队更早一步。最新消息是,Charlotte Tilbury获得女王亲自颁授的MBE员佐勋章,以表彰Charlotte作为彩妆师和企业家的服务精神与杰出贡献,我们实在该送上一句:坚持做好产品,做好自己,了不起!


RMS Beauty :零负担彩妆

有一种感觉,像是在纽约苏活街边看到一个停车位,感觉好到不像是真的——这是许多人初见纽约美容独立品牌RMS Beauty官网宣传语“带色调的护肤品(skincare with color)”时的感觉。天下有这么美妙的事吗?至少品牌创办人Rose-Marie Swift有张极漂亮的履历。在纽约任职专业彩妆师的Rose-Marie,作品出现在顶尖时尚媒体及名牌广告上,合作对象不是名模就是名媛,正当她的彩妆事业渐入佳境,却被健康问题打倒:严重掉发、记忆剧退、荷尔蒙混乱、夜不成眠,经过完整精密的检验,医师发现Rose-Marie的身体里累积了大量化学毒素和杀虫剂,看报告结果时检验人员直接询问:“你在化工厂工作吗?”并为她“身中剧毒”还能行动啧啧称奇。


图集
RMS Beauty 首款有机眼影粉


此番遭际并未让Rose-Marie改变对彩妆的爱恋,只是促使她开始思考,一个让自己安心玩色的可能。在针对有机素材深入了解、并结合数十年彩妆师经验后,堪称世上第一个有机彩妆品牌的RMS Beauty于2008年诞生。立志做“食品级彩妆”的Rose-Marie为全系产品启用最高要求的天然原材料,配合植物抗氧化因子和有机植物油脂,在上妆同时滋养皮肤、睫毛和眉毛。与此同时,出于专业彩妆师对色彩的敏感,Rose-Marie不甘心彩妆因有机而寡淡。她用取自甜菜根、胡萝卜等果蔬的天然色素替代化学色料,并借助植物油脂提升光泽和色感,终于实现“强烈色彩”与“纯净成分”之间的完美平衡。在使用方面,RMS也很与众不同,几乎所有产品都可以互相混融使用,无限定单一用途,也不必购置刷具,温热手指就是最佳媒介,大大简化上妆程序,即使彩妆新手也很容易操作。去年初RMS还增添了益生菌口服产品线,由净化肠道焕回外表新生光泽,让彩妆品成为格调加分点、而不再是遮掩的工具——在有机天然概念愈形泛滥的市场里,这样一个回归原点、公开透明、并有专业度加持的彩妆品牌,很难不叫人一见钟情。


Patrick Ta :闪耀的艺术

破产男孩从网络积累彩妆经验、进军好莱坞争取明星客户、担纲The Met Ball和Cannes影展红毯造型、人气足够时打造同名品牌……越南裔美国小伙Patrick Ta仿佛现代版辛德瑞拉,只是把水晶鞋换成化妆刷。今年月,Olivia Munn、ShayMitchell、Hadid姐妹等新生代明星的御用造型师Patrick Ta宣布推出彩妆品牌Patrick Ta Beauty,首波“主角光彩系列(Major Glow Collection)”包括身体油、亮唇油、高光喷雾、定妆扇四款产品,诉求“让每个女孩迅速拥有明星般的亮眼风格,从头到脚,时刻闪耀”。


且不论Patrick Ta是否正将人气变现,毕竟根据数月来的销售回馈,四度卖断货的身体油优秀属实,提升皮肤光彩的效果证实Patrick Ta经营美体美黑沙龙的资历。唇油的反响也不错,除了细致珍珠光泽令人惊喜,激光切割的俐落包装稳重有专业感,透出彩妆师本人卸下“网红”标签的意图。何奈下一秒,关于定妆扇“只适合拍照发Ins”的评价,又将品牌拽回网红行列……“我爱化妆,我希望通过努力弥补专业的缺憾,甚至在某天成为经典。”Patrick Ta在品牌发布会上如是说,愿他言行合一,为新世代的彩妆师品牌作出典范。


编辑—袁袁 撰文—Mavis 设计— Cassie

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