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摘要: 现代美妆业日益蓬勃发展,除了本来就占有市场的大牌们,一些依托着社交网络而生的网红新品牌,也开始慢慢成为年轻人的心头好。但是另一边,科技发展使品牌之间的质量差距逐渐缩小,新一代消费者的忠诚度也开始急速下降。如果想要在这个时代里突出重围,那就要变得与众不同。
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新时代的美妆是一场创意的较量
在这个时代,似乎很多人都认为美妆是一桩好做的生意。不仅占有市场份额的老牌美妆在扩展自己的产品线,一些在社交
网络里积累巨大人气和流量的网红,也开始瞄准美妆生意。在亚洲,美妆博主 Pony 已经拥有了自己的同名品牌,因为粉丝们在观看过她的美妆视频后,更倾向于选择她的推荐。而在欧美,更多明星和网红有着自己的打算。真人秀明星 Kylie 凭着自己的同名美妆品牌一跃成为福布斯榜单上最年轻的女富豪。


她在访谈节目上说,每次接受采访说自己喜欢什么唇彩,商店里这款唇彩第二天都会被售罄,而她想自己来掌控这件事。巨大的利润让人感叹的同时,也在猜想这种繁荣到底能持续多久,不过照目前的情况来看,她们似乎很乐观。因为 Kylie 的二姐 Kim Kardashian ,在经过考察之后迅速加入到了这块阵地。除了在社交网络上有着千万粉丝的网红,明星们也开始小心翼翼地试探美妆领域。维多利亚 · 贝克汉姆和雅诗兰黛推出联名彩妆系列。蕾哈娜在时装上获得成功之后,又带着自己的彩妆品牌大举进军美妆业,就连大卫 · 贝克汉姆也开始创立自己的男士理容品牌。


表面上的生机勃勃似乎掩盖了背后的重重困境。在这个看似蓬勃发展的美妆行业,面对着的是一群最挑剔的年轻人。他们不再喜欢买成套的产品,各种搭配使用的系列对他们来说并没有任何意义。另一方面,他们有更多的信息渠道来评判一
款产品到底好不好用,而不是随便相信专柜 BA 热情的推荐。


即使会因为网红效应去购买一款产品,但是如果没有达到期望的效果,他们也绝不会再次试着去消费这个品牌的其他产品。对于品牌的耐心和忠诚度之低,使他们成为最难捉摸的一代消费者。另外,品牌自身也面临着诸多问题。老牌美妆虽然仍占有着很大比重,但面对着日益增多的品牌开始抢占市场,危机感丛生,创新改革迫在眉睫。而新品牌依托流量建立起来的品牌形象,并不能真正地长久持续,一步路走错就会成为更新迭代的炮灰。并且随着科学技术的发展,除了极少数掌握着专利核心科技的美妆品,大多数产品的质量差距正在逐渐缩小,于是该怎么突出重围就显得至关重要。可以这么说,新时代的美妆是一场关于创意的较量。面对这样的困境,新老品牌都不约而同地走在变有趣的路上。


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Lipstick Queen 中性唇膏


不断创新的美妆概念
美妆概念的创新在近几年层出不穷,从科学技术的更新,再到随着时代而生的人文新概念都有着自己的一套理论。 YSL 就运用温热导入和双色灌装科技,设计出混合配方唇膏,打出夹心唇膏的概念,滋润的膏体和清新自然的色彩,针对的是裸妆流行风潮。 Dior 也有一款夹心唇膏,但与 YSL 不同的是,选用哑光感外芯与金属感内芯质地,并且用色相当大胆,经典的红色系和暗黑浓郁紫粉色系都有涉及。但这些并不轻松,品牌经过16 次试验才找到特定色彩之间的理想平衡,并花费四个月调整配方,以获得理想的唇膏色彩。玛丽黛佳巴兹巴兹嫁接式睫毛膏则直接在名字里透露出他们的新理念:使用特殊睫毛嫁接术,通过浓黑嫁接液粘连纤维,结合特殊成膜配方,包裹每一根睫毛,营造根根分明妆效。使用方法也非常新颖,先取出黑色膏体从睫毛根部开始刷拭,使膏体均匀包裹每一根睫毛。再取出白色纤维,轻轻刷拭在睫毛前段的三分之一。然后重复第一步,再次使用黑色膏体刷拭。如果说前面几个都在产品技术上创新再带动概念创新,那么 Lipstick Queen 就是纯在概念上推陈出新,他们去年推出了一款中性唇膏,选用中性灰的外形设计,配方加入维生素 E 、乳木果和芒果脂,可以让双唇有滋润的感觉。不过它也不仅仅是一个普通唇膏,颜色会模仿本身唇色基调,再展现出更丰富的颜色,中性唇膏的概念也让男女都可以放心选择。


 Pony Effect  眼影


KKW Fragrance  晶石香水


层出不穷的美貌包装
无论何时,美貌的包装都是影响购买的一大因素,对于现在的形势来说,更是如此。年轻人们很容易被好看的包装所吸引,品牌们也深谙此道,除了逐渐升级的设计,不断推出的美貌限量联名更是兵家必争之地。 Moschino 的创意总监 Jeremy Scott 与 M.A.C 合作的联名系列包装就非常抢眼,眼影盘是以扬声器造型设计,唇膏盘和腮红则分别是磁带和 CD 造型,充满了 1980 年代的怀旧感,既契合品牌形象又生动有趣,还能引起广泛的话题和年轻人的兴趣。另外,一向以好品位的设计形象示人的 Diptyque 也推出了星座神话冬日限量系列,品牌邀请艺术家 Philippe Baudelocque 描绘了神话中的三种动物:凤凰、天龙、独角兽。每个图案都与星座同名,每种神兽都代表了一款特定的色彩与香氛。其中的星座旋转烛罩更是制作精美,不仅可以在火焰散发的热气驱动下自转,而且还能形成别具风情的光影效果。一直都很美貌的 Les
Merveilleuses LADURÉE 非常清楚好看的造型有多重要,新推出的限量版奢华三色花瓣胭脂以花瓣的形态迅速俘获少
女们的心。它的灵感来源于 18 世纪后半期女性实际从玫瑰花瓣上抽取颜色作胭脂的做法。限定胭脂内有三种色彩,相互混和就能使双颊展现出如女士在“沙龙”中进行告白与对话时的火热心情,渗出自然红润的血色。此外,独特的黄金花瓣也宛如“沙龙”内灿烂华美的室内装饰,是一款把设计造型推到极致的产品。


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4. 玛丽黛佳巴兹巴兹嫁接式睫毛膏
5. Chanel 邂逅柔情气垫香氛
6. Nars  炫色腮红 #Orgasm
7. YSL 圣罗兰莹亮纯魅美唇膏
8. diptyque  冬日限量版星座旋转烛罩
9. M.A.C 魅可× Jeremy Scott  联名款眼影盘
10. Tom Ford  “ Fucking Fabulous ”香水
11. Red Earth 要你好看火柴口红
12. Les Merveilleuses LADURÉE 奢华三色花瓣胭脂


产品形态跨越式进化
美妆的变化已经不仅仅拘泥于概念和包装,形态式跨越更容易脱颖而出。 Chanel 推出的邂逅柔情气垫香氛,就开创了独
特的全新用香方式,带来前所未见的感官体验与使用手法,柔软精致的香扑搭配果冻质地的香氛,能迅速融于皮肤,带来
顺滑的触感。让用香更加私密、便捷、精准。除了香氛, Chanel2018 春夏彩妆里还有一款特别的唇颊彩盘,由滋润的润唇膏和哑光染唇粉组成,使用时先涂抹润唇膏,再用染唇粉轻拍双唇,打造出“刚刚亲吻过的双唇”,虽然是新颖的创意,但灵感却是来自于古老的文化,即庞贝壁画的蛋彩画技法。说到唇膏的形态进化, Red Earth 这边直接推出了火柴形态的口红,因为小巧轻便顺利成为很多人随时随地的补妆神器,不过这个设计不仅仅是为了新颖,火柴的形状也能巧妙地把唇膏和唇刷合二为一,轻松贴合唇形轮廓,打造精致的妆效。不过在形态进化上,网红博主们的品牌更是大胆地去创新, Pony 的同名品牌 Pony Efect 就有一款像餐厅里胡椒瓶一样的眼影,这款叫做 Grind Sparkling Shadow 的眼影可以通过转动瓶子磨出来。这样的设计不仅好玩,还能避免眼影因为长期暴露在空气中而氧化。而 Kim Kardashian 自家品牌 KKW Fragrance推出的晶石香水,则以晶石形态示人,无论是简约的外表,还是讨喜的味道都大受欢迎。虽然 Kim Kardashian 之前推出的产品负面评价相当多,但这款别致的香水刚上市一个星期就卖断货,一天之内就让这位超级网红赚到 1000 万美元。还有媒体对这款香水进行了街访:找来不同的路人测试,但不告诉他们这是 Kim Kardashian 的产品,结果是大部分被测试者都表示很喜欢。这也证明了一个有趣的好产品,不依托流量也能吸引大量消费者。


野心和创意都写在名字里
在这场创意的较量中,还有一些品牌丝毫不掩饰自己的野心,直接在产品名字上出奇制胜,引起大批消费者的好奇心。这其中最出色的就是 Tom Ford 。 2018 春夏时装周的时候他们推出了一款叫做 Fucking Fabulous 的香水,瞬间让所有人都记住了这个产品,并且在社交网络上广泛传播。 Tom Ford 解释说现在这个时代“ Fucking ”已经不再是骂人的话,另外他觉得这款香水是真的“ Fucking Fabulous ”,所以这个名字就没有什么不妥。其实 Tom Ford 已经不是第一次把创意写进名字里了,几年前他们就用 50 位男性名字给 Lips & Boys 系列唇膏命名,这一举动曾经名震一时,几乎每个女孩都在讨论要挑选哪个男生的名字,这让她们看起来就像谈论自己的男朋友一样。同样用名字让消费者印象深刻的还有 Nars ,他们推出过的唇膏系列名字就相当大胆,有一款叫做 Dolce Vita ,意大利语的意思就是放荡、淫乱。这个系列其他唇膏的名字也非常让人印象深刻,比如 Sex Machine 、 Dirty Mind 、 Damned 等,充满着略带挑逗的色情意味。除了唇膏,腮红也是走的这种策略,三个明星腮红名字是: Orgasm (性高潮)、 Desire (欲望)、Deep Throat (深喉)。为的是让消费者一听到名字就脸红心跳,而这些产品就是保持这种红润感的秘密。这些把野心和创意都写在名字里的品牌,都非常清楚信息爆炸时代的玩法,即如果不在第一次就让人们留下难以磨灭的印象,就很容易被淹没在琳琅满目的产品里,而一个有趣又有爆点的名字,可以帮它们迈出最好的第一步。

 

编辑、撰文—袁袁 设计 — Cassie  图片提供 — Trunk 、Instagram

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